《快消经销商渠道增长实战》快速消费品行业

快消经销商渠道增长实战

从压货博弈到价值共创的经销商经营课

主讲老师：张赤辉

【课程背景】你给政策、他拿竞品返点挖墙脚，货压下去却不动销。

你以为搞定老板就行，真正拦货的却是他管账的媳妇、管门店的儿子。

业务员只会讲价格、促销、政策老三样，产品价值传不进去。

竞品两个点返利就把人撬走，你一跟价就掉进价格战。

渠道粗放增长的时代结束了。经销商选择越多，谁帮他赚钱、帮他稳下游，他就靠谁。

把压货博弈升级成价值共创，把交易关系变成伙伴生态，不是加分项，是活下去的底

线。

本课程基于精找排达四步法，精准定位、找到痛点、排除异议、达成合作四个循环步

骤，针对经销商认不清角色、挖不到痛点、守不住利润、绑不成合伙人四道坎，提

供一套能复制给全团队的实战章法。

【课程收益】

掌握识别快消经销商关键角色与隐藏价值的方法，完成一份本企业渠道伙伴的角色

诊断

习得穿透经销商三级需求的提问技术，产出一套把要政策转化为补价值链缺口的沟

通话术

3. 算清价格战与政策套利的双杀账，用价值锚把比价拉回价值本身

4. 能用全周期深耕模型把经销商绑成增长合伙人，带走四件可直接落地的工具

5. 三码合一课程全景评估表：可以帮助企业全程评估培训效果，更能跟踪学员持续培

训的态度和表现成绩，帮助企业发现潜力员工。这是评估培训投入产出比非常合适的

也稀缺的工具。

【课程对象】快消品企业的渠道管理团队区域经理、城市经理、渠道经理、经销商管理岗。

【课程时间】1天（6小时）

【课程大纲】

单元一：客户精准定位——从认错人到找对人【精准定位】

场景导入：某母婴连锁区域经销商王姐，你派的城市经理每次去都找老板谈，老

板满口答应，新品却三个月动销率不到20%，问题到底出在谁身上？

案例呈现：某母婴连锁区域经销商，老板娘管账且掌握进货签字权，因嫌新品

毛利低长期拦货，母婴店新品动销率长期低于20%；城市经理用决策角色识别表锁定老板娘为关键影响人，改走"帮老板娘算清门店毛利账"路线，三个月动销率提升到65%，单店月均进货额从八千涨到两万三；另一幕，某饮料县域经销商，真正拦货的是老板上初中的儿子，嫌大瓶不便学生携带导致社区便利店拒货，识别后换小包装并让儿子参与校园试饮，该渠道动销率两月内从18%升到57%，覆盖便利店从三十家扩到七十五家。

核心知识点：很多渠道经理搞错了谈判对象。坐在对面签合同的是老板，但真

正决定进不进货的，往往是管门店的儿子、管账的媳妇、管导购的店长。经销商内部至少有五类关键人：最终拍板人、关键影响人、流程把关人、操盘手、传声筒。常见误区是只认合同签字人，结果政策讲了一箩筐，拦货的人一句都没听见。精准定位第一步，不是背产品话术，而是先把经销商组织里这五类人挨个认一遍，画出谁影响谁的权力地图，把资源压到真正能推动进货的那个人身上。不少人栽在搞定老板就万事大吉，殊不知老板娘握着进货签字权、店长握着陈列排面，绕开他们做再多促销也是白费。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：决策角色识别表

现场演练：两人搭档，把自家一家经销商按五类关键人逐项填表；交付成果：一份标

好权力箭头与关键影响人的渠道角色地图。

单元二：找到真实痛点——从要政策到补缺口【找到痛点】

场景导入：某休闲食品经销商张总开口就是再给我两个点返利我就拿货，可你

真给了，他动销还是起不来，钱白贴了。

案例呈现：某休闲食品省代，张口要两个点返利，用痛点四阶透视话术表穿透

三级——表层要政策、场景痛点（下游动销慢压现金）、价值链缺口（导购不会讲产品价值）；补上售卖话术+陈列助推方案后，该省代季度进货额从一百二十万涨到二百一十万，返利诉求从两个点降到零点五个点；另一幕，某日化连锁经销商，表面要费用，实因下游母婴店不会做体验演示，用话术表挖到缺体验式动销能力缺口，补齐后单店日均出货从九瓶提到二十三瓶，经销商主动把年度任务从三百万加到四百五十万。

核心知识点：经销商说要政策，十有八九是表层话。往下挖一层，他要返利是

因为下游动销慢、库存压着现金；再挖一层，下游不动是因为他的导购不会讲产品价值、门店不会做体验。这就是三级穿透：表层要政策、场景痛点、价值链缺口。多数业务员停在表层，只会加返利，结果越贴越亏。真正有用的动作，是把再给我两个点"翻译成"你缺的是价值链上的哪块能力，然后用厂家的资源去补那块缺口——比如补售卖话术、补门店体验演示、补陈列助推方案，返利自然就不那么重要了。不少省代的年任务，就是靠补能力而不是加返点抬上去的。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：痛点四阶透视话术表

练手环节：两两配对，把一句再给两个点逐级翻成价值链缺口话术；交付成果：一

份写满三级穿透的痛点透视稿。

单元三：排除异议守住利润——从比数字到算价值【排除异议】

场景导入：某饮料经销商老李一拍桌子：隔壁品牌直接给我五个点，你给不了我

就换！你跟还是不跟？

案例呈现：某饮料经销商老李被竞品五个点返利撬动差点倒戈，城市经理用疑

虑消解五步话术卡帮他算清——用本品组合+动销方案+陈列支持，老李一年可多赚二十七万、少压十九万库存，到岸净收益比竞品高十一个点，老李当场续约并加单三十万；另一幕，某休食经销商被邻省串货低价冲击，用话术卡做听—共情—给对策—验证—固化，把比价拉回单箱净利+周转天数模型，串货冲击下份额反而从34%升到41%，季度返利照拿不降。

核心知识点：快消经销商两头受气，一头是厂家要压货，一头是竞品拿返利挖

墙脚。他一慌就只剩比数字，谁点高跟谁。这时候你多给两个点，只是把价格战往下拖一层，利润全没了。正确的做法不是比点，是帮他建价值锚——用他的产品组合、动销方案、陈列和促销支持，算清楚他一年能多赚多少、少压多少库存。数字一摆，他比的是到岸净收益，而不是裸返点。碰上邻省串货低价冲击，更要把比价拉回单箱净利加周转天数的模型，份额才守得住。

经销商不是嫌你贵，是没看懂你帮他赚的那笔钱

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：疑虑消解五步话术卡

现场对练：二人一组，轮流扮异议方与化解方，走完听—共情—给对策—验证—固

化；交付成果：一张标好五步节奏的异议化解卡。

单元四：达成合作做长复购——从一锤子到合伙制【达成合作】

场景导入：某母婴经销商跟你做了一单三十万新品，钱一收关系就断，下次又从

零开始谈，你累不累？

案例呈现：某母婴区域经销商与厂家做完一单三十万新品后关系归零，用全周

期深耕经营模型做季度共创会+联合生意计划+导购共训，该经销商次年复购从一次变四季，年回款从八十万做到三百一十万，并转介绍同省两家母婴连锁；另一幕，某酒水经销商，用模型建"核心店合伙人制"，把十二家覆盖门店发展到四十家，年出货量从六十万升到二百一十万，厂家与经销商利润双增。

核心知识点：合作不是一锤子买卖，做完一单就断，是因为你们之间只有交易、

没有机制。把经销商绑成增长合伙人，靠的是全周期深耕：季度共创会对齐目标、联合生意计划共担任务、店员共训沉淀能力、核心店合伙人制分润。关系从我卖你买变成一起把盘子做大，他自然不会轻易被竞品两个点撬走，因为你给的是持续赚钱的系统，不是一次性的政策。复购率与转介绍，都是机制长出来的，不是靠一单大政策砸出来的。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：全周期深耕经营模型

实操环节：三人小组，为一家经销商草拟联合生意计划与季度共创节点；交付成果：

一张写清分润与复购节奏的深耕经营路线图。

单元五：课程总结与课后行动巩固落地

总结课程四步闭环：今天四个动作一环扣一环形成循环闭环，就是精找排达方

法论，回去照着走就有章法。

课后行动：每位学员选三个自己的经销商，用课堂交付的四件工具各做一遍梳理，

进行21天落地跟进与复盘。

本课程核心方法论精找排达四步法及配套工具三码合一课程全景评估表均已获得国

家版权登记