《制造业工业品深度营销实战》制造业工业品行业

制造业工业品深度营销实战

工业品大客户的深度经营与客户关系进阶课

主讲老师：张赤辉

【课程背景】

你招牌亮了几十年，可大客户经营不能只靠招牌。团队费劲拿下一家客户的首单，第

二年备件和改造份额却停了——市场部说在比价，财务部说利润薄，采购部说交付排

不开，三方各说各话，客户却悄悄在接触下家。

问题不在人不够拼。营销只管拿线索，财务只管算利润，采购只管保供，谁也没把客

户当一个人从头跟到尾。

你们面对的是装备制造、汽车零部件、电气自动化、新能源这些专业买家：工况千差

万别、决策链长、还背着出海抢订单的任务，老打法够不着新客户。

这几年工业品买家也在变——招标越来越透明、国产替代提速、外资品牌往下压价，

靠喝酒拉关系的路子越走越窄。大客户真正的护城河不是关系多铁，是价值交换加信

任积累，这套章法不靠勤奋堆人天，靠流程能复制给全团队。

本课程基于精找排达四步法，精准定位，找到痛点，排除异议，达成合作四个循环步

骤，针对客户选不准、需求挖不到、方案立不住、关系做不深这四道坎，提供一套能

复制给全团队的实战章法。

【课程收益】

算清现有客户的真实价值账：用一张评估卡把采购额、利润、增长潜力、战略价值

摊开，不再撒网跑客户。

画出目标客户的决策链与多层级关系地图，找对人、找对门，别再卡在采购员这一

层。

挖到客户工况背后的三类焦虑（安全、利润、竞争），把话聊到对方心坎而不是只

报产品参数。

设计一份让财务算得清、采购保得住、客户算得过来的联合价值方案，把异议挡在

签单前。

三码合一课程全景评估表：可以帮助企业全程评估培训效果，更能跟踪学员持续培

训的态度和表现成绩，帮助企业发现潜力员工。这是评估培训投入产出比非常合适的也稀缺的工具。

【课程对象】 制造业工业品企业的市场营销、大客户销售、客户关系管理关键岗位人员.

【课程时间】 2天（6小时/天）

【课程大纲】

单元一：客户精准定位——从撒网跑客户到锁定高价值赛道【精准定位】

场景导入：老王带五个销售跑装备圈三年，客户名录记了厚厚一本，可一算账，

去年七成业绩来自两家老客户，新客几乎没沉淀。他不是不努力，是分不清哪片海有鱼——见招标就扑，扑完才发现那家今年根本不扩产。

案例呈现：华东一家汽车零部件企业的总装线，过去两年广撒网跑遍周边三十

家小厂，销售人天耗掉四成却只换来百分之三的份额；用价值评估卡重排后，集中攻打两家新能源车身客户，半年内核心部件中标率从百分之十一拉到百分之二十九，单客户年采购额提升到原先的两倍多；另一幕，一家电气自动化集成商一直盯着通用标品，被价格战压到毛利百分之九，重做赛道扫描后切入锂电产线温控系统，战略价值维度一上来，十二个月拿下两条整线，毛利率回到百分之二十三。

核心知识点：客户选不准，是工业品大客户经营最隐蔽的出血点。很多团队靠

惯性跑客户——谁有招标公告就冲谁，谁采购员热情就多聊两句，一年下来人天烧了大半，高价值客户却没碰着。问题出在没人把"客户值不值得深耕"摊开算过账。一张价值评估卡就干这件事：采购额看眼前盘子，利润贡献看真实毛利而不是合同额，增长潜力看它所在行业是否在扩产、出海，战略价值看它能不能带你进新圈子、树标杆。财务那把账也得补上——客户盈利性和账期风险常被人忽略，订单大而回款慢，等于替客户扛库存。把四维度打起分，你会发现原先最黏的那家小客户其实该降优先级，而那个沉默的新能源整机厂才是真正的肉。评估不是为打分而打分，是为了把销售兵力从撒网收拢到重点客户上，让三十个人像三百个人一样打。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：目标客户价值评估卡

演练：两人一组，从各自现有客户里挑三家，用评估卡的四维度打分，当场排出必

须深耕和可以放弃两张清单；学员产出：带走一份自己的高价值客户分层清单。

单元二：找到真实痛点——从只聊产品到挖到三类焦虑【找到痛点】

场景导入：小周上周见了一家电池厂采购，参数讲得溜，对方客气收下资料，转

头给了低价对手。她想不通差在哪。其实人家产线刚因停线被客户罚过，最怕的是再停一次，小周全程在报产品，没碰着那条命门。

案例呈现：华南某新能源电池装备厂表面要比价，真实焦虑是产线一旦停线每

条线每小时亏十八万、且安全事故会触发客户整车厂的停供令；挖到这层后，方案从报价单改成不停线保障包，客户把年度备件包从竞对手里收回，份额从百分之二十一跳到百分之三十八；另一幕，一家化工园区泵阀用户年年招标，销售只会报参数，深挖发现其利润焦虑在被环保罚款，一次超标排放罚单顶半年采购额，转而做合规加节能组合，拿下三年框架协议。

核心知识点：聊不到痛点，是工业品销售最容易自我感动的地方。销售背熟了

参数表，进门就报精度、报寿命、报价格，客户点头说收到，转头把单给了报价更低的那个。因为你在聊产品，人家在焦虑三件事：安全——产线停一小时亏多少、一次事故会不会被整车厂踢出供应链；利润——环保罚款、能耗超标会不会吃掉半年毛利；竞争——对手上新产线后自己会不会丢单。这三类焦虑藏在工况背后，不挖出不来。隐性需求深挖画布逼你换个问法：不问他要什么型号，问他上个月最怕哪条线出事，问他今年考核里最烫的那一项是什么。把工况和他的个人焦虑连起来，你卖的就不再是零件，是让他睡得着觉。这层挖到了，报价权才真正回到你手里。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：隐性需求深挖画布

演练：两人一组，选一家老客户，用画布把安全、利润、竞争三类焦虑各写一条真实

工况，互相追问"这焦虑他本人背不背"；学员产出：带走一份自己的客户隐性需求地

图。

单元三：排除异议守住利润——从各管一段到联合价值方案【排除异议】

场景导入：一家装备集团的改造单卡了两个月，营销说客户急、财务说账期长不

敢接、采购说产线排不开。三方在群里互踢，客户那边沉默了——不是被说服，是没人接得住他的真顾虑。

案例呈现：一家装备制造集团的改造大单卡在三方，营销说客户要快、财务说

账期长怕占款、采购说交付排不开，拉通联合价值方案设计表后，把总拥有成本加回款节奏摊给客户决策层，异议当场化解，原以为要丢的单反拿下，合同额提升百分之三十四；另一幕，某零部件厂核心部件断供导致客户停线，按信任修复把真诚道歉加四十八小时应急替代加超额补偿做成标准动作，客户非但没换供，次年把新项目首单给了他们。

核心知识点：异议不是客户刁难，是前后方没拧成一股绳露的缝。营销拍胸脯

说交付没问题，财务看到账期直皱眉，采购排产排到三个月后——三方各管一段，客户那边的真实顾虑就被切成碎片，谁也接不住。断供危机一来更明显：核心部件晚到一周，客户停线，电话全打到销售一个人头上。联合价值方案设计表就是让三方坐一张桌子：营销讲客户要什么价值，财务算总拥有成本和回款节奏，采购排交付和保供，三栏填完合成一份能摊给客户决策层的方案。异议往往在算清账那一刻就软了——客户担心的不是贵，是贵得没道理；你把回报、风险、节奏一次说透，他反而不比价了。信任也不是喝出来的，是每一次承诺都兑现、每一次危机都接得住，一点点攒出来的。

金句 异议不是客户找茬，是账还没算清，把账摊开，异议自己就软了

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：联合价值方案设计表

演练：三人一组，分饰营销、财务、采购，就一个真实卡单，把三栏填成一份联合方

案，当场演练怎么对客户决策层讲；学员产出：带走一份自己的跨部门联合方案初稿。

单元四：达成合作做长复购——从停在采购层到推到决策层【达成合作】

场景导入：老李跟一家风电厂采购员铁得很，可三年份额卡在百分之十五，新项

目首单给了别人。他后来才晓得，拍板的是设备总工，那人连他公司名都没听过。

案例呈现：一家风电铸件企业的关系停在采购员层面，年年份额卡在百分之十

五，用决策链与关系地图把触点从采购员推到设备总工和战略副总，高层互访加联合研发立项后，份额一年涨到百分之四十一，还带来两家同行转介绍；另一幕，某电气盘厂份额停滞、沟通变少、频繁比价，流失预警三信号全亮，主动做专项复盘加高层介入，把条件交换共担库存谈成，挽回后复购率回到百分之九十二。

（二）核心知识点：关系停在采购层，是份额永远做不深的根。你跟采购员喝再熟，

大单的拍板人可能是设备总工，甚至是对手的战略副总——他们连你名字都不知道，

份额就永远卡在招标那一口。决策链与关系地图让你把触点画全：谁拍板、谁影响、

谁把关、谁悄摸拦着，一目了然。然后从采购员一层层往上推，高层互访、联合研发、

战略协同，把关系从买我东西推到跟我一起做事。但关系进了阶也别松劲——流失预

警三信号（下单降、沟通少、频繁比价）一亮就得动。复购不是等来的，是绑定出来

的：用习惯、服务触达、利益绑定三触发点持续喂，客户才离不了。做深了，他还会

把同行介绍给你，转介绍这一环，比任何投标都便宜。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：决策链与关系地图

演练：两人一组，挑一家份额停滞的客户，画出它的决策链，标出现在只够到谁、

下一步要够到谁；学员产出：带走一份自己的关系进阶路线图。

单元五：课程总结与课后行动巩固落地

课程回顾总结四步闭环：今天四个动作一环扣一环形成循环闭环，就是精找排达

方法论，回去照着走就有章法。

课后行动：每位学员选三家自己的重点客户，用课堂交付的四件工具各做一遍梳

理，进行二十一天落地跟进与复盘。

本课程核心方法论精找排达四步法及配套工具三码合一课程全景评估表均已获得

国家版权登记。