《医药医疗行业销售实战》医药医疗行业

医药医疗行业销售实战

医院准入、科室上量与合规经营实战课

主讲老师：张赤辉

【课程背景】

办事处经理手里攥着一堆课题：进院准入、科室会上量、集采替代，可真要拆解，往往连"到底要搞定谁"都说不清。

代表报喜不报忧，你问根因他给你甩一句"客户就是不买"，再追问就卡壳了。

一线最怕的不是难啃的客户，是开完会没人跟进，课题在群里转两圈就凉了。

总部要动作、要结果，一线说市场难、合规卡，中间隔着一层谁也没说破的经验主义。

这两年集采扩围、医疗反腐常态化，过去靠客情铺货的红利正在退潮，老打法越来越不好使。

说到底，医药销售拼的不是谁更勤奋，而是有没有一套能复制、能交给全团队照着走的章法。

本课程基于精找排达四步法，精准定位，找到痛点，排除异议，达成合作四个循环步骤，针对课题目标锁不准、根因挖不透、攻坚路径打不通、共识落不了地这四道坎，提供一套能复制给全团队的实战章法。

【课程收益】

掌握 用底线退路预案卡把模糊课题拆成可落地的三级目标，进院、上量不再拍脑

袋。

习得 用痛点四阶透视根因画布追问隐性根因的提问话术，代表不愿跑终端的真实

卡点一眼看穿。

3. 算清 一笔重点客户课题的投入产出账，知道资源该压在哪类客户、哪条路径上。

4. 带回 四张可复用的工具卡，回去当天就能套到自己的真实课题上跑一遍。

5. 三码合一课程全景评估表：可以帮助企业全程评估培训效果，更能跟踪学员持续培

训的态度和表现成绩，帮助企业发现潜力员工。这是评估培训投入产出比非常合适的

也稀缺的工具。

【课程对象】 医药企业办事处经理、区域经理、资深产品经理、销售骨干.

【课程时间】 1天（6小时）

【课程大纲】

单元一：客户精准定位——从拍脑袋定目标到锁定关键角色【精准定位】

一、场景导入：王经理的进院课题卡在到底找谁拍板

（一）案例呈现：某省会三甲医院年度准入窗口期，办事处王经理带新品造影剂申报，

前后跑了九个月仍卡在药剂科，后来用决策角色识别表重排，发现真正卡点不是药剂

科主任，而是分管副院长牵头的药事会，调整后准入周期从九个月缩到五个月；另一

幕，某地级市器械代理商代理一类高值耗材，原以为搞定采购就行，用角色表排完才

发现临床科室主任的试用反馈才是上量开关，三个月科室会上量三成。

核心知识点：很多课题推不动，根子在第一下就定歪了。所谓精准定位，不是

把进院两个字写进计划表就叫定位，而是先想清楚三件事——底线在哪、期望是什么、最优能到哪；再想清楚这场仗里，谁是最终拍板的、谁是影响决策的、谁是用的人、谁在中间传话。现实里办事处经理常犯的错，是把"让代表多跑"当目标，跑了一圈才发现连关键决策人姓甚名谁都没摸准。定位准了，后面的找痛点、排异议才有靶心；定位歪了，越努力越偏离。这里没有捷径，就是把模糊的"要做大"翻译成可衡量的动作，把笼统的客户翻译成具体的角色。定位这件事，考验的是克制——别贪多，先把一两个关键决策人吃透，比撒网式拜访管用得多。招标门槛、科室提单、药剂科初审、药事会终审，每一道关对应的人都不一样，你要是只盯着一个采购员，后面全白费。底线退路预案卡还帮你想明白，万一主攻路径被堵，退到哪条线还能保住基本盘；很多办事处经理只盯着最优结果，没给自己留退路，一遇变故就乱阵脚。把底线、期望、最优三级拆开，团队才知道劲儿往哪使。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：底线退路预案卡、决策角色识别表

演练：两人一组，一人报自己的真实进院或上量课题，另一人用决策角色识别表逼问

到底谁拍板、谁影响、谁使用，十分钟里不准说客户就是不配合。学员产出：带走一

份写清三级目标与自己课题关键角色的定位卡。

单元二：找到真实痛点——从客户不买到根因藏在哪【找到痛点】

一、场景导入：代表嘴里的客户不感兴趣背后是真问题还是借口

（一）案例呈现：某县域医共体推进慢，区域经理听汇报以为是对手价低，用痛点四

阶透视根因画布逐层追问，挖到第四阶才发现代表压根没进过村卫生室，所谓客户

不感兴趣"是他自己不愿跑终端；另一幕，某地市医保集采替代项目，表面卡在价格

，画布透视后露出真因——临床路径没改、医生处方习惯没动，光靠商务降价推不动，

调整后三个月替代率提了两成。

核心知识点：痛点分显性和隐性。显性痛点好找，一线常说进院难价格高；隐

性痛点难挖，它藏在客户不感兴趣，再等等这类敷衍话术后面。很多管理者听

了汇报就信了，顺着显性痛点给方案，方案自然推不动。找痛点的关键不是问你怎么了，而是用四阶追问——现状是什么、表面问题下藏着什么、再往下组织能力缺在哪、最底层是个人愿不愿意动。代表不愿跑终端，往往不是懒，是怕被拒、怕碰壁，这层没挖出来，你催他跑一百趟也没用。把根因画清楚，方案才长在对的地方。画布的价值在于逼着你写下来，而不是停在脑子里想当然；写下来就会发现，所谓"市场难"大多是没走到最后一阶的借口。根因透视不是一次动作，是带着团队反复练的肌肉记忆，练多了，代表自己就会往深处问，而不是每次都把锅甩给价格。处方习惯、临床路径、拜访频次，这些硬指标摆上画布，真假痛点一眼分。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：痛点四阶透视根因画布

演练：每人针对自己课题里那个"卡住不动"的点，用画布写一份四阶根因分析，同桌

互挑哪一阶在糊弄。学员产出：带走一份自己课题的根因透视画布。

单元三：排除异议守住利润——从做不到到路径打通【排除异议】

一、场景导入：下属说这客户根本搞不定时，他心里其实在怕什么

（一）案例呈现：某地级市三甲医院科室会连开三场转化低迷，产品经理以为医生不

认可，用决策角色识别表复盘，发现不是产品问题，是科室秘书这一传递环节没铺垫

好，异议卡在会前邀约，调整后单场科室会上量近三成；另一幕，某省会三甲医院集

采续约谈判，一线怕丢量不敢提条件，用角色表理清院内关键关系后，把异议从价格

必降重新定义为量价挂钩，守住了核心品种利润。

核心知识点：攻坚打不通，多半是异议没排干净。下属嘴上说做不到，背后常

常是三个顾虑——怕价格谈崩、怕得罪关键人、怕竞品截胡。你若不排异议直接压任务，他表面接了，心里已打退堂鼓。排除异议不是和他辩论，是先听懂他顾虑哪类（价格、决策、竞品），再共情澄清"我理解你难在哪"，最后一起把选项铺开。很多一线主管的误区是选项太少，只会一句"再努努力"，其实可以换角色切入、换时机、换方案组合。异议排掉了，路径自然通，利润也守得住。这一步最忌用职位压人，你压得越狠，他藏得越深；把顾虑摊开，他才肯把真问题交出来。谈判桌上也一样，对方抛一句预算不够，你别急着让价，先弄清他是真没钱还是怕担责。排完异议别让它随风散了，当场用决策角色识别表把关键决策链和共识动作梳理出来，谁做、做啥、啥时交，白纸黑字，月底才好对账。

异议不是挡路的墙，是看清客户真担心的窗。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：决策角色识别表

演练：抽取三类典型攻坚异议场景卡（价格被压、关键人不见、竞品截胡），两人一

组，一人扮客户提异议，一人用"听懂—共情—铺选项"三步实战对话，对话结束立刻

用决策角色识别表把关键决策链和共识动作梳理出来。学员产出：带走一份自己课题

的异议排除话术清单与关键角色梳理。

单元四：达成合作做长复购——从签了就完到辅导成习惯【达成合作】

一、场景导入：课题汇报光鲜，回头一看没人真落地

（一）案例呈现：某县域医共体集采落地后，办事处用课题跟进承诺表抓每周动，代

表从月初冲一波变成按周跟进，半年里该品种在辖区卫生室铺开率从四成提到八成；

另一幕，某地级市器械代理商靠承诺表把"辅导下属"从口头布置变成书面约定，经理

每月跟代表对齐一次卡点，代表跑终端频次翻倍，重点客户复购明显抬升。

核心知识点：很多课题空转，不是方案不行，是共识没落到习惯里。达成合作

这一步，关键不在签下那一下，而在之后能不能把动作固化成节奏。常见坑是——汇报时人人点头，散会没人跟进，下月还是老样子。要破这个，得把"我负责、做什么、哪天交、卡点找谁"写进承诺表，主管不是布置完就撤，而是定期和代表对齐偏差、及时调整。辅导下属也一样，别习惯性地直接给答案，而是用表带着他复盘，让他自己长出打法。共识落了地、习惯养起来，复购和增量才不是一次性烟花。复购靠的是周节奏，不是月冲刺——把每周该触达谁、该确认什么动作排进表，代表就不会月初猛、月末松。承诺表不是交差用的纸张，是给团队立的规矩：说出口的动作，白纸黑字，月底对账，含糊不了。这里最该盯住的是复购节点，把"谁在哪些环节该出现"排进跟进节奏，增量才不会每次都从头公关。

（三）工具与方法+现场演练

参考工具：课题跟进承诺表

演练：每组选一个真实课题，用承诺表写出谁、做什么、哪天、卡点找谁，并约定一

次两周后的复盘节点。学员产出：带走一份自己课题的跟进承诺表。

单元五：课程总结与课后行动巩固落地

一句话带过四步闭环：今天四个动作一环扣一环形成循环闭环，就是精找排达方

法论，回去照着走就有章法。

课后行动：每位学员选三个自己的真实课题，用课堂交付的四件工具各做一遍梳

理，进行21天落地跟进与复盘。

本课程核心方法论精找排达四步法及配套工具三码合一课程全景评估表均已获得国家

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