《区域经理整合营销实战：精找排达驱动业务链路与动销》

精找排达驱动区域经理整合营销实战

管业务管链路管动销对标头部功能饮料龙头标杆

主讲老师 张赤辉

【课程背景】

你之前听过品牌建设的课，听完热血，回去还是不会干。这个课程不聊品牌推广，只谈落地销售实战对标头部功能饮料龙头标杆的案例

快消品（饮料、食品）走深度分销的企业，正集体从压货冲量转向动销式增长。厂家把货压给经销商，经销商压给终端，终端卖不卖得动，没人看得清。促销费投出去像倒进沙漠，不知道润了哪片土。经销商还在当搬运工，终端只赚差价不推你的品。

本课程明确三件事。

讲清链路之变，从厂家到经销商到终端到消费者，费用、角色、工具到底变了什么。第二，落脚整合营销，不是媒体投放，是管业务、管链路、管动销，把品牌、渠道、消费者三端动作拧成一件事。

第三，深度拆解某功能饮料龙头标杆，一物一码、BC一体化、费用直达，区域经理和团队具体干啥动作，拿到什么结果。

这门课不灌概念，高浓度实战。给工具、给话术、给操作方法。一天下来，你带走的不是笔记，是一份回去就能用的区域行动清单。

张赤辉老师30年营销实战，从基层销售做到世界500强事业部总经理，横跨快消品等7个行业。曾任百事可乐中国公司营销高管，负责KA渠道大客户销售负责人，亲历快消品从压货冲量到动销式增长的完整转型。坐过销售总监的椅子（懂一线打仗）、坐过生产总监的椅子（懂供应链节奏）、也坐过总经理的椅子（懂全盘经营）。曾为东鹏特饮、康师傅、三得利乌龙茶等头部快消企业提供营销业绩增长培训，经过200+项目验证的精找排达四步法，讲渠道不讲PPT，靠的是自己踩过的坑。

【课程收益】

能讲清链路之变，用一张链路地图说清费用、角色、工具三处本质变化，完成1次

区域链路自检

2. 能落地整合营销，掌握品牌、渠道、消费者三端对齐方法，把三件事拧成一件事

3. 能拆解某功能饮料龙头标杆，吃透一物一码、五码合一、BC一体化、费用直达，

说清区域经理具体干哪6个动作

能协同经销商选店，用五维评估加分级，输出1份高潜门店清单和1份分级培养

方案

能用数据复盘动销，掌握铺货率、开瓶率、复购率三数看区域健康度，完成1次数

据诊断

6. 带走3套参考工具加1份30天行动清单，回去就能协同团队开干

（附3个参考工具 区域整合营销目标与链路地图、经销商协同选店与分级参考卡、

区域整合营销行动清单参考模板）

【课程对象】

快消品（饮料、食品）企业全国区域经理及高级销售主管，约40到60人

【课程时间】

1天（6小时），结合案例研讨与小组演练

【课程大纲】

一、导入 深度分销走到拐点，区域经理的活儿变了

1.1 链路正在重排，从厂家压货到动销式增长

1.1.1 四级分销（厂家、大商、小商、终端）为什么失灵，库存周转拉长、费用在渠

道里跑冒滴漏、终端动销看不见

1.1.2 费用从层层截留到直达终端、角色从搬运工到运营商、工具从凭经验到看数据

1.1.3 某功能饮料龙头的拐点，销售费用率从19.2%降到16.9%、销量从40亿冲到

180亿

1.2 整合营销到底是什么，不是媒体投放，是管业务管链路管动销

1.2.1 把品牌、渠道、消费者三端动作拧成一件事

1.2.2 区域经理的新定位，不是传声筒，是区域整合营销操盘手

1.2.3 精找排达是底层框架，精（定位目标与链路）、找（诊断动销痛点）、排（排

除协同障碍）、达（固化动作与结果）

小组研讨 你当下最卡的是哪一环，费用看不见、经销商不配合、还是终端不动销

二、精准定位 区域整合营销目标与链路打法

2.1 定区域目标，从销量指标到动销指标

2.1.1 三层目标，底线保铺货、期望优结构、最优提动销

2.1.2 用数据定优先级，哪些门店是核心战场、哪些产品是动销引擎

2.2 链路打法设计，把对的动作铺到对的人

2.2.1 品牌端动作（消费者沟通）、渠道端动作（经销商与终端赋能）三端对齐

2.2.2 某功能饮料龙头的1元乐享式打法拆解，消费者付1元再得1瓶、门店核销得

返利、费用实时到账，三端一次对齐

2.2.3 区域经理要做的三件事，定规则、配资源、看数据

参考工具1 《区域整合营销目标与链路地图》

小组演练 用链路地图为你负责区域一款主力产品，画出品牌、渠道、消费者三端动

作，各组发表互评

三、找准痛点 链路卡在哪，某功能饮料龙头怎么破

3.1 标杆的四步打法全景，全面拆解

3.1.1 定位拆解 锚定下沉刚需场景，3到5元价格带、防尘盖兼作烟灰缸，把累了困

了做成强场景

3.1.2 渠道拆解 渗透450万终端，冰柜投放加陈列奖励加1元乐享构厂商共生，经销

商从资金垫付者转配送服务商

3.1.3 数字化拆解 2015年开盖扫码起步，五码合一（盖内、盖外、箱、垛、批次）

打通全链路，费用不回收瓶盖自动核销

3.1.4 复制拆解 把能量饮料成功逻辑复制到电解质水，14大基地加450万终端复用，

新品上市三年营收破30亿

3.1.5 四步落地的四个坑，区域经理推的时候最常被绊在哪

3.1.5.1 定位的坑 终端老板说我这没人累，区域经理用先摆两箱试一周看谁买的小步

验证话术破冰

3.1.5.2 渠道的坑 经销商怕投冰柜没回报，区域经理用冰柜动销对赌卖不动可退的共

担话术破冰

3.1.5.3 数字化的坑 扫码率前3月不到10%，区域经理靠首扫有奖加业务员跟店手把

手教硬拉，第4月才过拐点

3.1.5.4 复制的坑 新品上市资源被老品占，区域经理用老品让出黄金陈列位换新品动

销奖的置换话术抢资源

3.2 区域经理在该模式里的6个具体动作

3.2.1 巡店前看数据小程序 先看清哪些店在动销、哪些店压货

3.2.2 按终端动销调策略 不动销的店换打法、高动销店加资源

3.2.3 单店精准申请费用 按门店实际表现申请，不撒胡椒面

3.2.4 用五维选店 把费用压在能动的店上

3.2.5 带经销商算账 帮他把搬运工思维转成运营商思维

3.2.6 跟上级对齐动销目标 把铺货率开瓶率复购率翻译成上级认的KPI，用销量保底

加动销提成的双指标话术拿资源

拿到的结果 扫码率从行业1%到5%拉到60%以上、窜货率15%降到3%以下、1.9

亿消费者和340万终端被连起来、销售费用率19.2%降到16.9%、销量40亿冲到

180亿

3.3 为什么快消品都学它，落点回你的区域

3.3.1 极致的场景洞察 不追泛人群，深耕刚性需求

3.3.2 渠道精细化 利益共享建厂商共生，终端可控数据可视

3.3.3 数字化基建 五码合一打通全链路，数据真正驱动决策

3.3.4 多品类场景复制 核心能力模块化，支撑第二曲线

案例讨论 对照标杆，你区域费用、角色、数据三处断点，最该先补哪一处

四、排除障碍 协同经销商选店，把费用花在动销上

4.1 排除协同障碍，和经销商从压货到联合经营

4.1.1 协同选店三步，看数据选高潜店、定标准定主次、配资源做精准投

4.1.2 经销商五维评估与分级，资金、网络、团队、数字化意愿、品牌匹配，把对的

活交给对的客户

4.1.3 帮经销商算三笔账，单品毛利账、组合周转账、连带增量账

4.2 排除费用障碍，把费用从渠道灰色地带拉回动销

4.2.1 费用直达的动作设计，核销返利、陈列补贴、动销奖励在线化

4.2.2 防窜货三定，定价、定区、定责，守好区域和价格

4.2.3 核销门槛的平衡术，门槛高无人参与、低了费用被套。某龙头1元乐享式双重

验证，消费者付1元加门店扫码核销，区域经理监控异常核销，同店一天核销200

瓶立即核查

4.2.4 化解一线抗拒，业务员怕多干活、经销商怕被透明，用试点和见效说话

参考工具2 《经销商协同选店与分级参考卡》

演练 用参考卡对你负责区域一个重点经销商做能力诊断，输出优势、短板、培养建

议清单

五、达成目标 带回就能用的区域行动清单

5.1 固化动作，把整合营销变成日常SOP

5.1.1 拜访标准化，六看六问，看陈列库存竞品价格氛围动销，问销量利润需求困难

建议

5.1.2 用数据复盘动销，从铺货率、开瓶率、复购率三个数看区域健康度

5.1.3 单店精准营销动作包，陈列、核销激励、导购话术一套组合拳打透核心店

5.2 输出区域行动清单，回去就干

5.2.1 30天行动清单，协同经销商选店清单、费用直达试点店名单、数据复盘节奏表

5.2.2 用JBP和经销商共建季度增长，从压货关系到联合经营

5.2.3 生意复盘FMEDC框架（预测、监控、评估、诊断、发现）

参考工具3 《区域整合营销行动清单参考模板》

经销商谈判对抗赛 场景，你负责区域年销500万大商习惯压货吃返利，现推某龙头

式BC一体化打法需经销商配合核销让利，他说利润少了你补不补。每组2人抽签分

饰区域经理与经销商对抗谈判，讲师现场点评话术与策略

【已按张赤辉「精找排达」四步法官方方法论对齐】