《精找排达四步法 KA大客户商务礼仪与谈判实战》1天版适合快消食品行业

精找排达四步法 KA大客户商务礼仪与谈判实战

主讲老师：张赤辉

【课程背景】

你的团队正在开发机场、高铁、银行、部队、学校、酒店这些大客户。每一次对接都面对不同体制的高层决策者，机场商业管理领导、银行行长、部队首长、教育局长，每个人背后的决策逻辑和沟通密码都不一样。

更让你头疼的是酒桌。约到关键人不容易，上了饭局怕喝多、怕失态、怕不会来事。明明是想维系关系，结果一顿饭吃完关系更远了。不止一位销售说我宁愿多跑三趟办公室，也不愿意上一张酒桌。

还有一个问题是谈判。大客户采购流程长、决策链条复杂，价格谈判、合规审查、年度议价，每一轮都像在打一场不知道底牌的仗。方案准备好了，一到谈判桌上就容易被人牵着走。

这些问题的根源不在技巧不够，而在缺一套从初次接触到成交收尾、从办公室到饭桌、从关系经营到利益博弈的系统打法。

张赤辉老师拥有30年营销实战经验，曾任全球饮料巨头中国公司营销高管，在中国世界500强上市公司担任品牌总经理，在世界500强中国事业部担任事业部总经理。坐过销售总监的椅子（懂一线打仗）、也坐过总经理的椅子（懂全盘经营），经过200+项目验证的精找排达四步法，讲商务礼仪不教空架子，讲谈判不背话术模板，只讲在真实场景里能用的战法。

【课程收益】

1. 能一眼看穿七类大客户的决策角色分布，精准找到每家客户的突破口

2. 掌握不同体制客户的商务礼仪差异，从座次、名片到拜访节奏做到对什么人用什么规矩

3. 学会酒桌三层次（座次排位、点菜点酒、敬酒不喝多的分寸），把酒桌从负担变关系加速器

4. 获得1套谈判准备框架和3类高频异议的标准应答逻辑，不再被对方牵着走

5. 带回3个即学即用的参考工具，嵌入日常工作即插即用

【课程对象】

乳制品及烘焙连锁企业销售中心KA开发人员及区域销售管理者（建议30到50人）

【课程时间】

1天（6小时）

【课程大纲】

一、导入 KA大客户开发的全景战场

1.1 KA客户的七座山头

你面对的不是一个客户，是七个完全不同的决策体系。机场看流量和品牌调性，银行

看员工福利合规和采购流程，部队看供应保障和安全，学校看学生奶计划政策风向。

七套决策逻辑、七种沟通方式、七类礼仪规矩，一条线讲清楚。

1.2 精找排达四步法 从陌生拜访到长期合作的全景导航

参考框架 精找排达四步法全景框架

把整个大客户开发链路装进四步框架。精是定位，搞清楚跟谁打、怎么打。找是诊断，

在饭桌上、在会议里挖出客户没说的真实需求。排是攻防，谈判桌上的异议、竞品的

截胡、客户内部的阻力逐一化解。达是收口，把单次合作变成长期生意。

二、精准定位 读懂七类客户的决策逻辑与礼仪密码

2.1 谁拍板谁影响谁把关 七类客户的决策角色识别

银行决策链从行长到采购部到合规部，部队从首长到后勤部长到供应科，学校从教育

局长到校长到总务处，每个链条上至少有五个角色。你要分别找出来最终拍板人、关

键影响人、流程把关人、操盘手和传声筒。

参考工具1 决策角色识别表

实战演练 拿你现在手上最想拿下的一个客户，3分钟画出他的决策链条，标注每个

角色的姓名和影响力指数

2.2 不同体制不同规矩 七类客户商务礼仪差异

拜访银行行长穿什么色调的西装、提前几天预约、带什么伴手礼。去部队大院怎么拿

捏汇报节奏、穿什么风格、称呼首长还是领导。跟教育局长喝下午茶还是约正式会谈。

航空和酒店属于企业采购逻辑，机场和商超属于商业地产逻辑，规矩完全不同。

案例 某区域鲜奶品牌销售第一次对接某省会城市教育局长，西装太正式、资料太技

术化，局长5分钟就找理由走了。复盘发现教育系统看重的是政策匹配和安全保障，

不是产品参数

2.3 第一印象不是外貌，是专业分寸

拜访前的信息准备清单（决策人背景、企业近况、行业政策）。形象管理的三个分寸

（着装比对方正式半级、礼品轻但有心思、时间精准到不早也不晚）。微信沟通的黄

金三行法则。

三、找准痛点 餐桌上的需求洞察与关系经营

3.1 酒桌不是喝酒，是打一场信息战

吃饭的目的是什么？不是把对方喝倒，是把对方的需求喝出来。座次安排是第一道考

题，主陪副陪、主宾副宾的位置错了，后面全白搭。点菜三个阶段，先问禁忌（银行

行长不吃什么、部队领导偏爱什么口味），再搭结构（凉热搭配、荤素比例），最后

用每道菜讲一个故事。敬酒三个层次，第一次亮诚意说出今天为什么组这个局，第二

轮抛价值引出你帮客户解决过什么同类问题，第三轮留钩子约下次见面的理由。

现场演练 邻座两人一组，模拟机场商业管理领导的答谢晚宴。5分钟完成座次安排

图、点菜清单、三轮敬酒话术设计

3.2 不想喝多？三招以茶代酒的艺术

第一招提前报备，入席前私下跟主陪说今天身体不适，以茶代酒但心意到位。第二招

主动服务，别人喝酒你倒酒、别人聊天你控场，让别人舒服到忘记你在喝茶。第三招

价值替代，用行业见解和专业判断补上酒量不足，让对方觉得跟你聊比跟你喝更有收

获。

案例 某乳制品企业的KA销售在对接某银行省分行行长的饭局上全程以茶代酒。但

他提前准备了该银行在零售转型、员工福利采购方面的三组数据，每次敬茶时抛一个

行业洞察，饭局结束行长主动加了他微信

3.3 痛点四阶透视法 酒桌上的需求挖掘

饭局不是正式会议，客户的真实需求藏在闲谈里。用四阶递进式提问把闲谈变成需求

挖掘。先聊现状（你们目前员工福利这一块怎么做的），再探隐患（有什么不够满意

的地方），再放大后果（如果一直这样，半年后最大的问题会是什么），最后给价值

画面（如果有一种方案能同时解决合规和员工满意度）。

参考工具2 痛点四阶透视话术表

四、排除障碍 商务谈判攻防与异议化解

4.1 谈判不是比谁嘴硬，是比谁准备足

上谈判桌前必须做三件事。第一定目标三层，底线不可退、期望尽力争、最优大胆想。

第二盘筹码清单，你能给什么、你的底线在哪、对方的痛点是什么。第三判对手底牌，

谁会参会决策、对方采购部门的考评指标是什么、他们的时间压力比你大还是比你小。

现场演练 分组模拟一鸣奶业与某酒店集团的年度供奶谈判，酒店要求降价15%且账

期延长到90天。每组5分钟完成目标三层设定和筹码清单，然后推代表谈判

4.2 高频异议不是拦路虎，是客户在给你信号

三类高频异议的标准应对。价格异议（你们的报价比别家高了20%），不解释不降

价，先拆对方比价的标准是否对等。效果异议（换了供应商万一出问题谁负责），不

提质量不提品牌，先确认对方的风险底线再设计风险分担方案。流程异议（我们采购

流程要三个月），不催不逼，先帮对方画出采购流程图再找加速节点。

参考工具3 疑虑消解五环话术卡

4.3 僵局不是谈判结束，是谈判进入深水区

面对僵局的三步走。第一步暂停换题，换个轻松话题重新建立对话氛围。第二步利益

重梳，对方到底在意的不是价格，是内部有人要交代。第三步创造选项，给出两个都

不是完美但都能接受的新方案，把僵局变成一个选择题。

五、达成目标 谈判收尾与长期关系深耕

5.1 成交信号不是客户说行，是客户开始问细节

四种成交信号的识别（开始问合同条款细节、开始安排内部流程时间、开始跟你讨论

执行细节、开始把你介绍给他团队的人）。每种信号对应的促成话术和推进时机。

5.2 签完合同才刚开始

签约时的三个礼仪细节（谁先签字、谁来拍照发朋友圈）。交付期的客户预期管理和

节奏把控。客户的三个分层，A类资源倾斜重点深耕、B类稳定维护找增购机会、C

类保持联系等转介绍时机。

5.3 让老客户帮你拉新客户

什么时候适合开口要转介绍，不是签完合同就逼着要。转介绍的两步铺垫法，先帮客

户在他的圈子里露脸（分享你们合作后他升职了、他年度述职数据好看了），再自然

提出转介绍（你那个老同事现在在哪家单位，方便引荐认识一下）。

全场互动 每人写下课后一周内要推进的一个具体动作（约谁吃饭、拜访谁、推进哪

个谈判），邻座交换互审可行性并给一个建议