《大客户销售体系与落地实战》

《大客户销售体系与落地实战》

主讲：李凤山

【课程背景】

很多企业在大客户销售管理过程中面临着如下一些长期困惑的问题：

在产品销售中存在：售前项目线索储备量少，

没有长期销售线索挖掘的规划；

线索到机会点转化率低，被客户“忽悠；

立项不及时，错失项目机会，被友商抢单；

客户关系薄弱，不足以支撑项目成功等问题！

销售精英培养难，靠“经验”成功率低；

销售技能提升难，销售认知升级难

销售体系建立难，靠“英雄”支撑局面

销售业绩增长难，靠“运气”搞定客户

客户关系维护难，靠“吃喝”维护客情……

大客户营销体系与落地实战管理，主动发现市场和客户潜在的机会及挑战，并匹配相应举措，真实地理解市场理解客户，把市场管理起来，并提供产品或服务为客户创造价值，实现企业的有效增长，从而实现企业的战略。

【课程收益】

系统掌握业界领先的产品销售（LTC）体系的精髓、架构和方法

突破业绩增长瓶颈：理解从线索到回款营销流程在系统营销创新及可持续发展中的价值，找出LTC销售项目管理的关键优化方向与落地战略的主要抓手，更好地完成业务增长目标，推动业务可持续性增长！

学习标杆企业推行LTC销售项目管理体系建设、优化、变革过程中的经验和教训

打破故步自封，技术驱动，自我为中心的营销思维

让学员对事物看得深入、透彻、明白，发现具体细节和真相，掌握其本质及背后的规律

应用五维分析法对客户内部的决策结构进行分析

应用客户权力地图、$APPEALS、决策分析图等分析工具

主动与客户建立联系，实现双方利益和战略联盟关系

深入理解客户关系管理带给企业的四大价值

掌握和应用客户的分类分级、客户拜访、接待工具和方法

应用九招致胜从0-1搞定大客户

【课程特色】

特色一：实战性强：李博士讲师为资深咨询顾问，具有多年企业高层管理经历和驻厂咨询辅导经验，帮助企业突破瓶颈，指导企业管理团队打过胜仗，所讲内容为亲自实战后的提炼总结，理论少，干货多，专业、实战；

特色二：定制化：每次内训课均是在对企业现况、核心需求、学员结构深度理解的基础上定制式课件开发，内容针对性强；

特色三：532训战结合：每次课程均有50%的时间实战讲解；30%的时间为讨论和演练环节，课堂现场做出方案，做实战模拟，学员体验感强；20%的时间为理论讲解环节。

特色四：课程理论与实战经验源自华为，但授课内容又超出华为。

【课程对象】

企业中高层、市场总监、营销部门中高管、销售人员、、服务人员、研发等其它部门骨干成员

【课程时间】

2天(6小时/天)

【课程大纲】

LTC从线索到现金

LTC线索到现金概述

什么是LTC

LTC从线索到现金全景图

LTC组织

铁三角形成过程

引入CC3核心团队，拉通LTC流程的端到端职责

AR、 SR、FR的具体职责及关键变化点

案例：CC3是项目制跨功能团队（示例）

铁三角的Leader

案例：铁三角KPI目标设置及考核内容（示例）

演练与讨论：基于市场铁三角，延伸思考,输出“交付铁三角”

按销售场景选择决策路径

方法：决策要素（HW）

优化评审机制：4模块专业评审 + 综合评审

建议权和决策权分离，使SDT成为决策的Owner

更新决策层级，决策前移、快速响应CC3需求

不同层次的SDT分工对比

案例：LTC流程视图（示例）

演练与讨论：司销售流程中有哪些评审点和决策点？

线索管理

线索阶段容易出现的同题

线索管理概述

线索管理四个要素

要素：痛点/期望、解决构想、投资计划和预算、客户关系

管理线索相关角色

角色：线索创建人、线索经理、线索Owner

管理线索流程

获得销售线索的方法

线索分类

方法：冷线索、温线索、热线索

为会么要线索培育?

线索跟进培育阶段的目标及工作任务

管理线索阶段—输出

案例：搞砸的拜访

案例：客户采购组织内部关系分析图

演练与讨论：选定项目，输出客户组织关键干系人分析图

管理机会点

1、验证机会点

为什么要验证机会点

验证机会点流程

立项申请建议书

机会点评估内容

项目分级标准（示例）

案例：不同项目级别对应的管理流程也不同（示例）

案例：项目组基本成员构成及对应角色(示例)

制定项目章程

案例：组建销售项目组织:（A级项目：重要项目）（示例）

明确项目奖金分配方案

演练与讨论：利用机会点成熟度评测卡对选定的项目机会进行评估

引导客户

引导客户阶段流程

客户需求发掘和引导技巧

方法：SPIN需求引导法、FABE引导法

演练与讨论：每组派2个人：一人模拟客户，一个模拟销售代表，上台演练“FABE”需求引导法

建立客户关系四步曲

工具：获得好感、建立信任、了解需求、满足利益

获得客户好感的方法

建立信任10大招

满足利益层次

客户关系升级

案例：一个汽配制造商老总的苦恼

制定并提交解决方案

3.1、软硬件项目投标需要具备的企业资质

资质：通用资质、1OS三体系认证、AAA企业信用认证、经营资质、能力类资质

招投标基础材料

3.2、制定并提交解决方案流程

阶段目标和工作任务

标前准备：招标前需要了解的信息

标前策略：招标前运作的常规策略

策略：1.技术壁垒策略、2.负面案例策略、3.选择对手策略、4.分割订单策略、5.延迟招标策略、6.引狼入室策略、7.调虎离山策略、8.暗渡陈仓策略、9.流程嵌入

构建壁垒：技术壁垒四个层次（控标点）

构建壁垒：常见的商务壁垒手段（控标点）

标书制作

部门：销服体系、方案部、标书科

投标决策评审

开标过程

要点：投标答疑、信息反馈、客户回访、失标挽回、标后总结

案例：标书问题废标的案例、失标挽回翻盘的项目案例

签订合同

谈判与签订合同流程

谈判与合同签定阶段目标和工作任务

成立谈判团队

谈判的策略

示例：让步策略

合同签约决策评审

案例：合同签订、合同修改

管理合同执行

合同交接

1.1合同交接

解读合同 提出问题

交流澄清 理解一致

信息更新 启动履行

1.2、项目交底会

演练与讨论：合同交底时存在哪些问题？

合同交付

跨部门项目交付组织设置

项目交付管理五大过程

项目管理九大领域

监控合同履行

工具：如何监控整个交付过程？

交付注意事项

注意事项：发票事项、增值税专用发票和增值税普通发票的区别、诉讼事项、货款事项、

律师函审批流程事项、诉讼审批流程事项

合同关闭和评价

关闭并评价合同

项目总结

实用销售管理工具与方法

工具：销售工作周报

工具：销售项目一览表

工具：销售例会

工具：机会点成熟度测评卡

大客户营销管理

大客户营销概述

华为曾经走到了崩溃的边缘...

为什么向华为学习？

大客户销售常见输单场景......

大销售十大难题

理解金句背后的客户需求

公式：销售万能公式

公式：销售业绩=商机的数量x赢率x客单价x复购率

销售模式差异：2BV2C

好销售人员的4个特点

大客户销售的复杂特征

四种销售模式

B2B销售发展阶段

如何搞定销售64%难题？

销售管理部十大职责

方法：HW干部管理的“三不”提拔原则

案例：HW经营分析会到底怎么开?

工具：HW经营分析会到底怎么开表格

作为企业的总经理应该考核什么指标

如何进行客户洞察？

客户洞察定义

案例：HW客户洞察方法论的特点:广-深-高-速

案例：HW客户洞察体系能力建设历程

项目信息收集评估表

客户档案管理（CP）（客户洞察地图）:是客户标准化管理的重要前提

供应商档案目录(VP)

客户洞察：五维分析客户内部的决策结构

第一维：马斯洛需求层次

第二维：对待变革的态度

第三维：决策关注点

第四维：联系紧密度

第五维：对我方的态度

客户权力地图分析

看客户:看客户:XX大客户钱包份额现状分析

工具：竞品分析工具：$APPEALS

工具：竞品分析画出雷达图

客户决策链痛点分析

工具：客户痛点分析表

客户行为数据管理表

如何进行客户关系管理？

3.1、客户关系

客户关系的定义

客户关系存在什么问题

客户关系“二多三少四无”共性问题

客户关系发展的四个阶段

案例：HW客户关系体系的发展历程

客户关系管理带给企业的四大价值

客户关系是销售项目成功的基础

案例：传统CRM VS华为MCR

案例：华为流程体系-MCR流程：MCR流程是LTC销售流程的辅助流程

销售全流程基于客户关系平台

华为MCR流程

如何做客户“分类”

如何做客户“分级”

客户“分级”指标

案例：多维指标分类案例

针对分级后差异化的资源匹配

客户关系的规划与构建

构建立体式的客户关系体系

客户关系的规划步骤

3.2、管理关键客户关系

关键客户关系(Key Customer Relationship)

案例：H公司通过交叉立体支撑客户关系网络

与关键客户链接的场景有哪些？

工具：从“三板斧”到“12+1”

模板：大客户拓展”三板斧“模板

如何规划关键客户关系

步骤一:梳理客户的组织架构和决策链

步骤二：根据决策链确定关键客户

工具：角色分类

步骤三：确定公关目标与责任人

步骤四：确定行动计划

案例：针对陌生客户如何制定公关路线？

步骤五：执行行动计划

关键客户拓展的步骤

步骤一：知己知彼、多方面认识自我、性格色彩

工具：黄色性格色彩、红色性格色彩、蓝色性格色彩、绿色性格色彩

案例:如何根据“三性”，进行不同性格的人才组合?

步骤一：知彼:不同性格特点的客户的应对策略、了解客户的需求

步骤二：建立连接、寻找连接点、如何寻找“相同点”?----十同、陌生客户如何建立信任：三可、建立个人信任必须要关注和兼顾客户的组织需求和个人需求，辅助TA成功、大量的接触活动是信任产生的基础

步骤三：积累信任

案例：天道酬勤

步骤四：施加影响

关怀关键客户职业生命周期，树口碑，赢支撑

案例:智库公关

3.3、管理普遍客户关系

客户规划-普通客户

工具：普遍客户关系现状评估

3.4、管理组织客户关系

组织客户关系定义

组织客户关系:构建组织级的互信

组织客户关系评价标准：ABC层级

案例：HW示例:战略峰会的组织（跟客户建立立体式组织型客户关系）

案例：HW三年磨一剑拿下全球第一大客户沃达丰

如何发展内部“线人”？

如何解决大客户丢单？-大客户销售六招

大客户销售的复杂特征

搞定“线人”的策略

如何寻找“线人”?

“线人”的需求分析及攻关策略

工具：“线人”组织架构图分析

工具：“线人”画像分析

如何拜访客户和接待客户?

拜访客户的常见问题

三种角色拜访流程的重点

三种角色拜访流程的同与异

举例:寒暄破冰话题库

寒暄技巧

PPP客户拜访流程

工具：《XX客户关注点清单》

案例:《客户关注点清单》

模板：拜访总结:话术模板(口头/书面)

案例：HW客户德国电信CEO和他太太接待

九招致胜快速搞定客户

1、如何在最短的时间与客户建立信任

个人介绍

工具：个人介绍

公司介绍

工具：公司介绍

产品介绍

工具：产品介绍工具FABE

工具：信任=（可靠+可信+可亲）/自私

如何做好客户的洞察

客户洞察地图

工具：客户痛点分析表

3、如何去激发客户内部的需求，尤其是冰山下的需求

工具：激发客户需求（问题+解决方案）：SPIN

4、如何让客户能够快速地促成立项

模板：促成立项：价值建议书(销售提案)

5、如何引导客户招投标的采购标准

商务壁垒

技术壁垒

工具：引导客户采购标准表

6、如何打击竞争对手，屏蔽竞争对手，

屏蔽竞争对手的三种技巧

屏蔽竞争对手的两点注意

工具：屏蔽竞争对手：竞争对手黑材料表

7、如何把客户的疑虑全部消除掉，消除疑虑是成交之前非常重要的信号

消除客户疑虑：购买四大风险

8、如何管控好客户的期望值

客户满意度=客户体验-客户预期

9、如何把回款管理好

回款责任人