《全域协同：传统食品快消企业破局新零售与渠道融合实战》

《全域协同：传统食品/快消企业破局新零售与渠道融合实战》

主讲老师：黄光伟

【课程背景】

商业环境已经进入深度数字化与碎片化，以零食很忙、赵一鸣零食为代表的新兴量贩零食渠道已彻底重构了快消品的流通版图，传统经销商与品牌商面临着前所未有的渠道分流与价格体系崩塌风险——如何在坚守线下基本盘的同时，有效利用京东、拼多多等自营平台并管理好代运营业务，实现线上线下价格防火墙的构建，已成为关乎企业生存的核心命题。

【课程收益】

1. 学员将通过系统学习掌握应对量贩零食渠道冲击的“选品与博弈”策略，能够直接应用“三大价格隔离模型”来解决线上线下的互搏问题，并学会利用免费AI工具提升单兵作战效率。

【课程特色】

课程教学方式上采用高强度训练与实操演练，结合“五步法”、“SOP”等浅显易懂的工具模型，降低认知门槛，让每一位学员都能在课堂上即时产出方案，真正做到听得懂、学得会、带得走。

【课程对象】

企业的销售人员、销售经理、总经理等营销管理人员

【课程时间】

2天/每天6小时

【课程大纲】

一、2026新零售格局冲击与认知重构

1）渠道演变生命周期理论与用户画像分层逻辑

2. 量贩零食系统的收割与洗牌

1）零食很忙与赵一鸣零食合并后的市场统治力

2）合并后对上游供应链议价能力提升的具体数据表现

3）对传统BC类渠道客流的分流率数据

4）零食很忙销售额突破200亿背后的选品逻辑

3. 传统商超与便利店的生存现状调研

1）中国连锁TOP100榜单中传统超市的负增长

2）沃尔玛、大润发等大卖场的关店数量统计

3）全家便利店销售下滑的具体原因分析

4）传统渠道的不可替代性价值梳理

4. 小象超市（美团买菜）等即时零售的渗透逻辑

1）小象超市覆盖城市数量与日订单量数据

2）即时零售用户与传统电商用户的消费客单价对比数据

3）即时零售在快消品渠道中的占比预测趋势

4）小象超市“最快30分钟达”对传统经销商配送时效的挑战分析

二、头部企业的应对心态复盘

1. 盐津铺子：拥抱渠道的战略转型

1）盐津铺子营收增长原因：全力进军零食量贩渠道

2）盐津铺子调整产品结构以适应低价渠道的具体做法

3）从“商超主导”转向“零食渠道+电商”双轮驱动的决策时间点

2. 良品铺子：降价策略后的阵痛与调整

1）良品铺子实施的17年来最大规模降价事件

2）降价策略在2024年上半年财报中反映的利润下滑数据

3）2024年底良品铺子停止盲目价格战回归品质的信号释放

4）对比分析：良品铺子与盐津铺子在新零售冲击下的不同选择结果

实战演练1：新零售冲击应对策略表

演练主题：个人销售区域应对零食店冲击的防御策略制定

演练内容：结合自己负责的片区，列出3个具体客户可能被零食店抢走的风险点，并对应写出3个津威产品的差异化卖点（非价格因素）

三、渠道博弈与共赢策略

1）波特五力模型在供应商与零售商关系中的应用

2. 进场还是规避：决策模型

1）盈利测算模型：算好这笔账

2）进场费、条码费与节日赞助费的综合成本占比计算

3）量贩零食系统普遍要求的“账期”对资金周转率的影响

4）使用Excel基础公式计算单品在渠道的保本销售量

3. 差异化供货的“产品区隔”策略

1）卫龙食品针对零食系统推出的独立规格与包装产品

2）避免线上线下同款打架的“SKU编码隔离法”

3）设计一套仅限新零售渠道的“组合装”或“大包装”思路

4. 规避后的存量客户维护

1）传统夫妻店的“服务增值”三大维度：配送、陈列、退换

2）传统店主最在意的“动销辅助”服务清单

3）利用地推团队帮助小店进行社群引流的实操方法

4）建立“核心店联盟”提供的返利与旅游激励政策设计

5. 执行落地的“五步法”

1）第一步：渠道画像精准绘制

2）收集目标区域内所有零食店、小象超市前置仓的位置分布

3）利用高德地图/百度地图标记竞争对手的热力图

4）分类别标注：A类（必进）、B类（观望）、C类（不进）

5）填写《渠道准入评估打分表》包含资金、覆盖面、费率三项指标

6）第二步：商务谈判实战技巧

7）面对零食系统采购时“锚定价格”的报价策略

8）品牌历史背书在谈判中的使用话术

9）谈判中的“红白脸”策略应用（公司政策与个人权限）

10）第三步：进场后的动销护航

11）新品进场首月的“堆头陈列”位置争取标准

12）在零食系统内开展“免费试饮”活动的执行SOP

13）监控零食系统周度销量数据的“预警红线”设定

14）第四步：价格管控的防火墙

15）与渠道方签署的“最低限价协议”关键条款解读

16）利用“神秘顾客”机制抽查终端零售价的执行流程

17）发现违规乱价后的“断货警告”与“罚款扣点”执行尺度

18）第五步：关系维护与复盘

19）季度性生意回顾会议的标准PPT模板结构

20）针对采购关键人的节日维护合规流程

21）年度合同续签时的增量目标谈判逻辑

22）建立个人负责渠道的“健康度体检表”

实战演练2：渠道准入评估打分

演练主题：对“零食很忙”或“赵一鸣”进行个人评估决策

演练内容：学员利用《渠道准入评估打分表》，对自己所在城市的一家具体零食系统进行打分（0-10分），评估维度包括：结算账期、进场费率、门店覆盖数、竞品情况

四、电商与线下价格共存的“三大思路”

1）价格歧视理论与渠道价值分配模型

2. 价格互搏的根源分析

1）线上流量成本上涨导致的低价倾销冲动

2）京东、天猫2024年平均获客成本（CAC）数据

3）拼多多平台“百亿补贴”对品牌标价体系的直接冲击

4）代运营公司为完成GMV指标不顾毛利的行为逻辑

5）消费者“线下试吃、线上比价”

3. 消费者对不同渠道的心理价位锚点

1）抖音直播间“冲动消费”与线下“刚需消费”的价格敏感度差异

2）三只松鼠2024年全渠道毛利率对比分析

3）产品作为日常佐餐饮料，消费者对价格变动的敏感度

4. 经销商体系对乱价的零容忍态度

1）线下经销商“只卖不推”对品牌销量的隐形杀伤力

2）现有经销商网络对电商平台价格监控的反馈机制

3）保护经销商利益就是保护品牌“最后一公里”的逻辑论证

5. 、思路一：产品型号区隔（硬隔离）

1）电商专供款的设计原则：包装微调、规格改变、口味差异化

案例参考：蒙牛纯牛奶在京东超市销售的“家庭装”与线下特供版区别

2）通过配方微调（如糖度微调）实现SKU物理隔离的方法

3）京东、拼多多旗舰店主推款与线下流通款完全不同的货架摆放策略

6. 、思路二：组合销售区隔（软隔离）

1）线上实行“多箱组合包邮”提升客单价，使单价不低于线下

2）抖音直播间销售的跨界礼盒，稀释单品价格敏感度

案例参考：百草味在天猫旗舰店实施的“量贩装”销售策略

3）设置线上优惠券仅限购买全店通用而非单品直降的操作技巧

7. 、思路三：控价与控货（强管控）

1）京东、天猫旗舰店后台设置“限购”防止经销商批量窜货采购

2）给代运营公司下发《终端价格红线管控函》的法律效力

3）利用“一物一码”技术追踪流往线上的货源

案例参考：东鹏特饮利用二维码技术实现渠道价格管控的成功数据

8. 代运营公司的管理SOP

1）代运营公司的筛选与KPI设定

2）不只看GMV，更要看“毛利额”与“客单价”的考核权重设计

3）宝尊电商、壹网壹创等头部代运营的运营费率范围

4）合同中关于“低价倾销”的惩罚性赔偿条款拟定

5）外包抖音和天猫业务后的月度复盘会议流程

9. 自运营团队（京东、拼多多）的精细化运营

1）拼多多“百亿补贴”活动的提报规则与价格保护机制

2）京东自营入仓模式的物流成本与周转天数优化

3）内部销售人员兼任线上客服的“全员营销”思路

4）每日监测竞品（如益力多、养乐多）价格变化的动作标准

10. 线上线下协同的促销节奏

1）线上大促（618、双11）期间线下渠道的“防御性促销”配合

2）线下开展“买赠”活动时，线上同步进行“赠品同价”的协调

3）避免线上大促节点截流线下团购客户的时间表管理

案例参考：格力电器线上线下渠道“同价同服务”的融合策略

实战演练3：电商价格计算推演

演练主题：测算一款产品在拼多多上的盈亏平衡点

4）推导过程与结论：测算成本、目标售价、目标售价

五、数字化工具赋能单兵作战

1）数字化转型与销售效率提升理论

2. 免费AI工具在文案与话术中的应用

1）利用Kimi生成客户拜访话术

2）利用豆包进行市场数据快速整理

3）利用通义千问辅助制作促销方案

4）利用稿定设计辅助设计海报

5）利用小云雀设计短视频

6）利用即梦设计虚拟人

3. 线下数据的采集与简易分析

1）拍照打卡与陈列检查的数字化

2）利用微信企业号或钉钉的“外勤打卡”功能记录门店库存

3）手机拍摄货架照片，自动识别缺货SKU的简单工具应用

4）建立“个人客户电子档案”，记录每次拜访的库存与进货量

5）销售代表使用钉钉进行门店拜访的打卡

6）用Excel透视表分析个人销售数据

7）销售人员必备技能：将每日出库明细录入Excel模板

8）利用透视表快速找出“复购率下降”的客户名单

9）利用数据透视表分析各品类的销售占比（A/B/C类分析）

实战演练4：AI话术生成与优化

演练主题：使用Kimi生成应对“价格投诉”的黄金话术

演练内容：打开Kimi，输入具体场景，要求Kimi生成包含“品质保障”、“线下服务”、“临期风险”三个维度的回复

六、全渠道营销活动的协同执行

1）整合营销传播（IMC）理论

2. 线上种草与线下拔草的闭环

1）抖音同城流量的利用

2）抖音本地生活“团购券”对线下终端店的引流数据

3）区域性品牌投放抖音DOU+的策略

4）引导线下客户在抖音发布“进货”视频的激励措施

3. 微信社群营销的落地

1）建立“核心店主福利群”的运营SOP

2）群内发布“新品试吃申请”与“特价库存抢购”的节奏控制

3）区分“批发客户群”与“团购消费者群”的管理差异

案例参考：元气森林私域流量运营转化率提升

4. 节日营销的线上线下联动

1）春节、中秋等传统节日的“送礼装”线上预售与线下铺货同步

2）设计线上积分可兑换线下门店领取礼品的活动规则

3）避免线上促销力度过大导致线下渠道囤货滞销的协调机制

案例参考：可口可乐春节“启封盖赢码”活动的全链路设计

5. 异业联盟与联合促销

1）与面包店、早餐店的“买面包送饮”联合活动执行

2）与当地文具店开学季的“健康礼包”推广

3）寻找高匹配度异业合作伙伴的“五大条件”清单

实战演练5：个人促销活动方案设计

演练主题：为“双11”期间的线下小店设计引流活动

演练内容：不依靠价格战，设计一个能让线下小店在双11期间吸引顾客进店购买的活动，需包含：活动主题、一句话噱头、客户老板的参与利益、消费者获得的好处。

七、客户关系管理与服务增值

1）客户终身价值（CLV）理论与服务利润链模型

2. 客户分层与精细化管理

1）ABC分类法的实战应用

2）按照进货量将客户分为A（核心）、B（潜力）、C（一般）三类

3）A类客户：每月拜访频率4次，提供个性化订货建议

4）B类客户：每月拜访频率2次，重点推广新品

5）C类客户：每月拜访频率1次，以电话维护为主

3. 核心客户的深度绑定策略

1）邀请核心大客户工厂参观或年度答谢会的情感维系

2）为核心客户提供其子女教育或家庭生活方面的非业务关怀

案例参考：格力空调对核心经销商的股权激励政策

3）本地品牌构建“老板生意圈”的资源共享平台

4. 投诉处理与危机公关

1）面对“产品沉淀/变质”投诉的“先赔付后核查”SOP

2）处理客户抱怨的“L.E.A.R.N”五步法（倾听、同理、道歉、反应、通知）

3）食品行业知名品牌危机公关案例的得失分析（2个品牌佐证）

4）建立个人客户投诉台账，记录解决过程与客户满意度

5. 增值服务的具体内容

1）库存管理辅助

2）帮助客户建立“先进先出”的库存管理意识

3）教会客户识别临期产品，并协助调换或进行打折促销

4）利用手机APP为小型超市提供简单的库存盘点建议

6. 终端形象维护

1）主动帮助客户清洁货架、擦拭产品包装的细节服务

2）定期更换老旧海报、贴纸，保持店铺新鲜感

3）协助客户调整店内动线，引导消费者经过饮料区

4）服务过程中顺便收集竞品最新动向信息的观察技巧

7. 经营辅导与信息共享

1）向客户分享快消品行业趋势资讯，建立“顾问”形象

2）培训小店老板使用微信社群、短视频营销的基础技能

案例参考：统一企业2024年针对经销商开展的数字化经营培训课程

3）将企业产能稳定性、新品研发计划第一时间告知核心客户

八、团队效能与自我管理

1）高效能人士的七个习惯与时间管理四象限

2. 销售人员的职业化塑造

1）专业的仪容仪表与拜访礼仪

2）工牌佩戴、工服整洁、鞋帽规范的职业形象标准

3）进店时的“敲门、微笑、打招呼”三步曲

4）递送名片、样品时的双手递送礼仪

3. 高效的时间管理

1）将每天工作内容按“重要紧急、重要不紧急”四象限分类

2）规划拜访路线，避免走回头路的时间浪费

3）利用碎片化时间（如等待客户时）学习产品知识或跟进微信客户

4. 目标管理与自我激励

1）将年度销售目标拆解为月度、周度、日度目标

2）制作“个人业绩追踪看板”，贴在工位或手机壁纸

3）设定达成目标后的自我奖励机制（如旅游、购物）

5. 销售经理的管理进阶

1）从“超级业务员”到“团队教练”的转变

2）团队激励与绩效考核

3）数据化决策能力

实战演练7：周工作计划四象限梳理

演练主题：制定下周高价值工作计划

演练内容：学员列出下周必须做的10件事，然后填入“重要紧急、重要不紧急、紧急不重要、不紧急不重要”四个象限中重点规划“重要不紧急”事项（如拜访战略客户、学习新品知识）的具体执行时间

九、课程总结与行动计划落地

1）PDCA循环（计划-执行-检查-处理）

2. 课程核心知识点回顾

1）应对新零售冲击的“五步法”：渠道画像绘制、商务谈判、动销护航、价格管控、关系维护

3. 价格管控的“三大思路”复盘

1）硬隔离（产品）、软隔离（组合）、强管控（控货）

2）不同思路适用的具体场景区分

3）避免价格战的最终目的是为了保护品牌价值

4）京东、拼多多、抖音代运营管理的红线

4. 个人行动计划制定

1）100天行动改进计划表填写

2）设定未来100天内具体的业绩增长目标（数字量化）

3）列出为实现目标必须解决的3个最大障碍

4）针对每个障碍，写出具体的应对策略（使用课程所学工具）

5）明确每个策略的执行时间节点和检查标准

实战演练8：签署个人百日作战地图

演练主题：落地执行承诺书

演练内容：在《个人百日作战地图》上填写：未来3个月要开发的3个新零售/新客户名称；要提升销量的3个老客户名称；要应用的一个新AI工具并写下具体的行动步骤

6）推导过程与结论：将课程知识转化为具体行动结论“没有行动的学习是浪费”