移动互联时代购物中心O2O营销推广落地策略

移动互联时代购物中心O2O营销推广落地策略

-91440010985500移动互联时代，消费者的购物习惯逐渐改变，购物中心只能一变再变。本专题以北京金源新燕莎Mall、北京朝阳大悦城、北京西单大悦城、上海大悦城、沈阳龙之梦购物中心、天津大悦城等成功案例为蓝本，全面分析购物中心营销推广技巧、O2O落地策略，有助于购物中心在移动时代借O2O进行调整与转型，提高经营业绩。

一、移动互联时代购物中心O2O营销推广技巧

1、供需精准化

O2O第一个价值在于均衡供给和需求，购物中心根据人流量和历史数据告知各商家下个时段预计顾客数，引导顾客流量，均衡需求与供给。如某商家顾客过多，则APP(或移动端)显示某商家正在排队的顾客数量，预计接待时间，让顾客根据实际情况调整消费计划，避免供需失衡。

供需匹配：包括兴趣度的匹配，大型购物中心中有超市、百货、餐饮、服饰、儿童乐园、书店、电影院、运动馆、专业店等数百个商家，每个顾客需求不同，兴趣不同。如果能实现精准个性化推荐，那么不仅能提升顾客体验，还能为商家带来更多客流。

精准个性推荐的基础是用户标签、历史数据、逻辑算法：

用户年龄

男女、青年、中年、老年、孕妇、新父母

收入和消费观

实惠型、享乐型、品质型、潜力顾客

性格

口碑宣传员、挑剔型、参与型、安静型顾客

生命周期

新顾客、忠实顾客、潜力顾客、流失顾客

顾客标签和消费历史数据

喜好偏向

注意事项

购物中心要做好个性推荐，顾客标签管理，不仅要管理商家，最好能深入部分商品管理，进行深度联营。这里的深度联营不是和超市一样进行全场单品进销存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服务数据化处理，并且标签化，以便与目标顾客进行更精准的匹配推荐

2、体验趣味化

购物中心O2O不仅能让供需精确匹配，还能提升顾客体验，并且结合移动端变化出很多有趣的玩法。如果电影院某些场次观众很少，则可立即向附近的会员发送免费电影票，如此能用最小成本让顾客感受到意外的体验。O2O让链接成本极低，能实时精准的把优惠推送给最有需求的人。

购物中心O2O帮助顾客筛选商家

如阿里与购物中心合作，账号互通结合支付，防止恶意注册账号扰乱评价打分体系，用真实客观的评价帮助顾客筛选商家、商品和服务。如果评价打分真实客观，购物中心和顾客重视评价打分，那么可能会发展成类似淘宝好评体系，既有利于购物中心的商家管理，也有利于提升服务体验

购物中心O2O有利于针对高价值顾客提升体验

根据顾客消费金额、频次进行客群分析，主动邀请高价值顾客成为VIP，为高价值顾客预留最好的车位、提供洗车服务、休息室按摩椅、导购服务等特权。吸引并且粘住大量高价值顾客成为购物中心的核心竞争力

购物中心O2O能挖掘到口碑推广员

某些人群是天生的推广员，他们是某些群体的联络人，他们喜欢分享，愿意提出意见。引导他们享受新服务，让他们随时在移动端工具提出感受和意见，帮助购物中心完善服务，给予他们特别的优惠，让他们成为活体口碑广告

购物中心O2O还有很多有趣的玩法

如利用社交关系数据，提醒顾客的某个朋友也在附近某地，多少时间内APP合体就能得到某个奖励。比如组织一次“定格”活动，告知正在购物中心的某些顾客，约定某个时点在某个地点突然静止；又如搞一次寻宝活动，告知某些顾客一些线索，通过APP逐步揭秘，最终找到宝藏者得到奖励

3、解决痛点

购物中心O2O优化内功指用数据指导优化商家结构和动线 ，大型购物中心有300-400个商家，怎样的商家结构最合适本地的消费需求，商家怎样的位置安排能产生最大综合效益，并且随着本地消费水平和人群结构的变化，购物中心商家结构和营销手段也需要不断优化。

停车难问题

顾客停车前就能知道那个位置还有停车位，并且给出导航路径

空手购物问题

顾客购物后商品贴上二维码，顾客可跟踪货物位置，货物直送到发货区，顾客离开购物中心时统一取货，或者由购物中心统一送货上门

兴趣冲突问题

一家三口到购物中心后，小孩送入儿童乐园，带上智能手环，家长可随时关注小孩状况。母亲可去服装店、SAP馆，父亲可去图书馆、运动馆。一家三口通过智能手环、移动端联系，各自能查看到对方位置和预计结束时间

餐厅排队问题

通过O2O移动端关注餐厅客流变化，远程报名排队，远程点餐，在最合适的时间去餐厅用餐，节省更多排队时间以便于消费者更好地进行购物

4、多元营销渠道拓展

智能手机的普及，为消费者购物提供了更多的便利性。购物中心宣传渠道从线下到线上的渗透，或者说两者相结合的方式，其实是消费者消费行为的变化。购物中心服务的对象是消费者，紧跟消费者，才能做到真正为消费者服务，留住购物中心的客流。

电子商城

购物中心开始将线下的购物中心搬到网络，建立官方网络零售平台，开通网络支付系统，并拟定与线下不同的促销方式，同时为更大范围的消费者提供服务

新媒体运用

现今流行的微博、微信等即时通信工具，购物中心可充分利用其传播快的特点，拓展购物中心更深层次的宣传渠道

联姻支付宝

如杭州银泰城与支付宝钱包达成合作，推出商场“支付宝”缴费系统，省去消费者排队缴费麻烦，用支付宝钱包扫一下，就能完成付款。购物中心能够与时俱进，在细节方面更加便利于消费者，这种逐渐升级的方式，肯定会受到消费者的欢迎

网络推广

购物中心更多的采取线上线下全渠道宣传，采取网络搜索引擎、媒体报道、视频媒体广告等更行之有效的方式进行活动或节日促销

二、移动互联时代购物中心O2O落地策略

O2O模式下，线上强大的数据整合能力、即时的信息展示和推送能力、大范围的讯息传播能力等能够有效地辅助购物中心开展营销推广

1.基于超级细分市场的精准营销

基于消费者在网络上的行为标签来进行超级细分，并进行针对性的精准营销传播，替代了传统的消费者细分营销。传统的市场细分是根据人口统计因素（比如年龄、性别等）、地理因素等对消费者进行细分归类。

传统市场细分

根据人口统计因素（比如年龄、性别等）、地理因素等对消费者进行细分归类

超级细分

线上系统可以记录消费者的浏览记录，并形成一个一个行为标签，最终积累成消费者标签大数据库；进行营销活动时，商家可以根据消费者行为标签的不同进行针对性的信息内容推送，这就是基于超级细分市场的精准营销

作用

在这种模式下，消费者细分市场根据消费行为标签进行有机组合，精准度大大提高。目前购，物中心已经开始着手构建大数据系统，开展超级细分市场的精准营销

3.基于消费者实时位置的引导营销

根据消费者的方位及时、针对性地推送购物信息，提升信息的有效性及对消费者的引导性；基于消费者实时位置的营销包括基于地理坐标位置的营销、基于消费者精确位置的营销。

基于地理坐标位置的营销

主要代表是LBS：通过移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务

基于精确位置的营销

主要代表是Ibeacon：通过使用低功耗蓝牙技术进行信息的传递和交互的一种方式，相比其他技术，它的信息覆盖范围较广

作用

将最有价值的“位置”和“空间”实体优势与商业营销相结合，让潜在消费群体通过移动终端就能轻松享受购物中心多项贴心服务的同时，为商家提供基于位置的营销服务平台。

2.基于消费者互动开展的社交网络营销

社交网络营销是指通过在社交网络上充分调动参与者的互动，并形成互动话题的一种营销方式。微信、微博为代表的社交网络兴起以来，各大购物中心纷纷开始尝试运用微博、微信进行营销。

引领生活方式的社交媒体营销

进入移动互联时代，依靠传统的发传单、会员卡形式会带来不便，越来越多的消费者愿意在网上了解相关信息；而通过微信公众平台社交化属性为其服务，将有效提升商圈人气和经营业绩

红包营销挺进购物中心开启支付新体验

第三方支付想要走到购物中心及品牌商家，与线下传统的POS机抢地盘，那就需要为消费者提供除支付以外的更多功能，这些功能不但要与支付有机结合，更重要的是与购物中心及品牌商家的营销结合，红包营销是很好的选择

更好的与本地生活服务相融合

主题营销、强化互动：如沈阳大悦城的新青年节、战虎铁笼足球、爱情银行、超级玛丽真人竞速赛、植物大战僵尸、猛鬼廊万圣节鬼屋互动体验主题馆、潮流市集、几米奇幻旅程圣诞节主题装置展、全球巨型4D气球景观展等，每一档营销活动均成为让沈阳市场年轻客群趋之若鹜、津津乐道的社会热点话题

文化娱乐体验的融合：在同一个城市，购物中心竞争激烈，过去单纯依靠地理区域界定的购物中心已经很难吸引到足够多的消费者，今天靠什么去吸引消费者，必须思考文化主题，购物中心需要构建新的文化、潮流、时尚、休闲娱乐的氛围和地标

从会员到粉丝，从粉丝到粉丝：如香港海港城举行的哆啦A梦诞前100周年展，全球首度展出100个不同的哆啦A梦、手持100件不同的神奇法宝，整齐排列于海港城海运大厦露天广场，参加者还可体验到《哆啦a梦》中描绘的梦幻世界，可以穿越到各地，可以乘时光机穿梭过去、未来进行冒险等，成功将哆啦a梦的粉丝群聚集过来，引发消费者在社交媒体的分享

【案例：北京金源新燕莎Mall】

将导航和位置服务从室外延伸到室内

新燕莎Mall除了要为销售产品的商家做类似导购的推荐，还要根据每一个用户的不同需求开发个性服务功能。首先是通过商家打折、促销信息推送，吸引购物中心周边及途径的顾客光临购物中心；其次，通过增添一些餐饮、亲子、影院等服务类的会员卡、线上无法完成的线下服务功能，让用户来到购物中心后活动更方便

将室内地图展现与商业信息相结合

新燕莎Mall APP的地图图层是购物中心中每一个楼层中商家店铺的轮廓图，地图中隐含着购物中心动线设计的路网图层，用户点击一个店铺的图形，就可以查看这个店铺近期的促销折扣、所提供的服务内容、可使用的会员卡、支持的预付费卡等信息。用户可以通过浏览感兴趣的商家内容，发现感兴趣的商场资讯，APP会指出一条符合意愿的路径带领顾客前往目的地。

将位置服务与客户对购物、休闲的需求相关联

新燕莎Mall APP并不像传统的室外导航一样注重定位的准确度和精细度，而是在意如何让用户在这款APP中发现他们最需要的消费信息，为他们提供消费决策和消费引导。室内导航不再是工具软件，而应该是本地化生活服务信息的整合。用户通过搜索或扫描二维码显示自己在商场中准确的位置，这么做其实是强调了商户的重要性，而不是人所处位置的重要性

【案例：沈阳龙之梦购物中心】

微信营销第三方平台服务方与沈阳龙之梦购物中心达成合作，基于其微信公众平台开发了微官网、微会员、微活动等功能，引领购物中心实现微信营销新模式：为商场重要促销优惠活动提供了一个向消费者展示的平台；精准有效将信息推送给消费者，完美打通线上线下营销闭环。

此外，微官网模块中，通过与微相册的结合，分类展示了商场的购物信息、路线指南等一系列服务；操作简单，分类清晰，为消费者提供了一个购物指南。

“同类品牌路径”可以按照顾客的性别提供不同有针对性的引导。室内导航的特点是室外导航所不具备的，比如引导顾客走扶梯或者直梯，如何将残障人士便捷顺利地引导到店面。这些都是高精度位置服务的一部分。延伸到室内室外、车行和人行的良好结合，将为人们的出行带来更多便利。

购物中心是人群聚集地，新老顾客均可成为其粉丝；再加上中国人喜欢结伴购物，可以通过亲朋好友有效传播，口碑营销效果更佳。无疑，购物中心搭建微信公众平台有其特有的粉丝群优势，在这优势的基础上，通过微信公众号与消费者建立强关系，可以大大地提高商圈人气和销售业绩。

三、中粮大悦城O2O营销推广成功经验

中粮大悦城坚定“年轻、时尚、潮流、品位”的定位，用趣味横生又不落俗套的互动方式与年轻人之间建立起特殊的话语体系，在精准传递品牌理念的同时也将这群人聚集在“大悦城”品牌的四周，真正为这个行业树立起一面“模仿者众，超越者鲜”的营销王牌

1.数据创新：深耕客流，融合渠道

2013年大悦城上马大数据分析体系，在西单、朝阳、上海等全国大悦城分工协作开展。2014年大悦城的数据创新将目光聚焦在了基于客流属性的探索应用上。目前，大悦城大数据系统由POS收银、CRM会员、MI商业智能管理、ERP系统、客流统计、客流属性分析、车流统计、WIFI系统、广告发布系统、APP管理等近十个数据系统构成，形成了综合云数据中心。

【案例一：北京朝阳大悦城、上海大悦城3.8移动支付】

2014年，朝阳大悦城、上海大悦城与电商巨头阿里巴巴合作，初尝移动支付，开始探索O2O。通过线上手机淘宝的微淘公众账号平台吸引人气，然后把人流吸引到两个大悦城，又运用营销手段刺激消费者在线上买单。活动当天两个大悦城总销售额环比增长52.6%。

营销成果——远端客流引流效果明显，客流量增长20.7%，共85%的商户参与了移动支付，通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，增长30.2%。大悦城也因此成为全国首家打通移动支付的购物中心，这是大悦城进军O2O领域的重要一役，也成为中国零售业全渠道变革的重要里程碑。

【案例二：北京西单大悦城iBeacon客流轨迹应用】

在2014年“五一”小长假里，西单大悦城运用iBeacon“水滴”系统，实现了Shopping Mall和消费者的“随时满足所需”。当消费者下载“水滴”之后，进入水滴蓝牙基站的发射范围，就会得到基于当前所处位置的各种信息。

当消费者身处商户门口

就会收到商户的优惠信息

当消费者路过热门餐厅

能得到排位的最新情况

当消费者处于排队付款的场景中

则会收到“满XXX元兑换XX礼品”的活动信息，并指出参与兑换的具体地点

营销成果——根据官方数据统计，五一期间的三天假日，西单大悦城内300个水滴蓝牙基站共发送了近4万次信息，近4000人次的消费者通过“水滴”查询了现场体验活动的排号信息。打造了“线上客流引导、线下商品体验；线下消费下单、在线支付体验”的深层次O2O商业模式。

避免了消费者对商品的质疑及不确定性

解决了用户在线上购物时对商品的质疑及不确定性，给消费者提供“线上+线下”多样的消费场景

改变了对商户的传统管理模式

消费者在移动端的行为数据被全部记录下来，这些宝贵的数据成为分析年轻消费者行为变化的重要依据。而与“对手们”甚至不相关的行业进行合作，通过整合客群大数据产生更大价值也成为新的发展方向

【案例三：天津大悦城APP开启智能购物时代】

天津大悦城APP功能

电子会员卡

电子会员功能能够在线申请电子会员卡，可通过手机直接查询信息，一站式解决顾客到会员中心排队办理的难题，并帮助顾客统一线上管理会员卡、团购券、优惠券、礼品券等电子券自助积分功能

在购物后，消费者可直接扫描购物小票二维码进行积分获取，无需至服务台排队等候

全城搜店功能全城搜店功能集合城内所有品牌商家，消费者可按业态、楼层等信息进行个性化查询，并锁定消费者所在位置规划购物路线

优惠特权功能

优惠特权功能收录城内所有品牌独家优惠活动，并可一键下载电子优惠券到店使用

智能寻车功能

智能寻车功能解决了消费者停车场中盲目寻找的大难题，在存车时存入自己的停车位号，消费后至停车场取车可输入停车位号立刻获取最优的寻车路线图

在线排号功能

美食版块集合了天津大悦城所有餐饮品牌信息，并且消费者在家动动手指即可进行线上排队，定时提醒更能让顾客不再为过号担忧

2、营销创新：主题吸引，精准击中

主题吸引营销：在主题化营销方面，与众多后来的模仿者不同，作为先行者的大悦城，目标和诉求非常明确，通过目的地式展览充分拉动次级商圈客流，进而完成目标客群的提纯。

【案例：朝阳大悦城哆啦A梦+上海大悦城泰迪熊展】

朝阳大悦城 “100哆啦A梦秘密道具博览”

使朝阳大悦城单日客流创下14.3万人次的新高，开展期间的客流相较Q前一年大增近40%

上海大悦城“泰迪珍藏111周年纪念展”

进场观展总人数超过48000人，期间客流、销售额均有上升，也获得了大量来自媒体和公众的关注

会员精准营销：2013年，大悦城完成了会员体系的打通，成为了全国第一家实行通存通兑的购物中心，更确定了大悦汇JOY CITIZEN这样一个全国大悦城会员中心共同归属地，由此打响了深耕会员工作的攻坚战。

营销成果——大悦城在全国已经积累了超过80万名会员。通过系列性的会员营销活动、悦式会员服务等营销手段，来激活这部分大悦城品牌最忠实的追随者、使大悦汇成为全国大悦城会员共同的名字。在会员忠诚度维护方面，大悦城更加注重对会员的归属感培养，通过大悦城官方网站、大悦城智能手机APP、大悦城微信平台、实体店会员中心四个渠道的打通，建立全方位的360°会员服务平台，让会员感受到24小时的服务覆盖，并提供更加定制化的专属服务和优惠折扣、定期举行会员专属活动等，提升会员对大悦城的消费归属感。

情感连结营销：大悦城JOY24小时——2013年9-12月，大悦城宣布在北京、沈阳、上海、天津、烟台、成都等6大城市同步启动名为“大悦城JOY24小时时尚行走”的品牌活动。其会员和消费者可通过手机移动端或PC端上传照片，展现自己精彩的一天并写下一句JOY宣言分享到微博，就有机会参与大悦城为其量身定做的时尚之旅。

营销成果——活动开展后，吸引了12000余名会员和消费者参与，在传播大悦城品牌理念、增强消费者黏性等方面称得上功不可没。

O2O打通全渠道营销：线上线下相结合的创新场内营销方式，通过送优惠的方式吸引顾客主动到各商户柜台扫码，不仅不会引起顾客反感，还为商家节约了活动宣传等节省成本；同时，顾客逐个去店铺扫码，也增加了每个店面的客流量及顾客停留时间，为商家拉动客流、提高销售成功率创造了机会。

【案例：烟台大悦城】

2013年烟台大悦城微信全渠道推广借国庆“大惠战”全面铺开，并以微信支付为基础，线上与线下同时引入“抢红包”功能，全面实现移动O2O购物体验。

线上

顾客可以在大悦城推送的活动页面中领取红包，并通过转发朋友圈等分享方式，吸引自己圈子中的朋友参与活动。顾客领取红包到店消费，可在店铺折扣基础上直抵现金使用，成功支付还可获得抽奖机会

线下

参与活动的商户也会在店铺中设置二维码，顾客现场扫码亦可领取红包，获得优惠。在顾客微信支付成功之后，系统还将自动跳转至抽奖页面，赢取小米3手机、100元现金通用券等礼品，刺激顾客微信支付热情