F-01营销创新与竞争谋略

新营销环境下的竞争性营销策略

主讲人：闫治民

课程简介

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为什么有许多企业，虽然有优良的产品，但经营业绩为什么增长缓慢或止步不前？为

什么在与国际企业竞争的时间总是倍感压力？面对新营销环境下的市场竞争，我们如

何迅速转变固有的观念和模式？如何树立正确的营销观念？如何迅速提升我们的营销

能力，如何提升我们的产品准入标准？如何构建我们的强势营销网络？如何有效激励

我们的营销人员？让我们在日益激烈的市场竞争中处于强势地位？本课程都将一一提

升详细而实效的方案。

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本人认为：培训不是图热闹，实效才是硬道理。闫治民老师是国内著名的营销实战专

家，拥有5年市场一线实战经验，7年中高层管理经验、11年咨询顾问和职业讲师经验

，有丰富的营销实战经验和系统的营销理论知识，是营销非战争理论和客户心智终端

理论创立者，中国人本营销体系创立者，有丰富的实战经验。本课程通过系统的分析

和实战性的案例分享，以及课程中的情景模拟练习，让学员系统掌握新营销环境下企

业营销创新策略及闫老师独创的营销非战争竞争理论体系，突破传统营销思维定势，

掌握实战性的技巧，营销实战技能全面提升。

培训对象

➢ 企业中高层营销人员、基层营销人员等

培训时间

➢ 半天，3标准课时

课程特色

➢ 有高度、有深度、有广度

➢ 深度剖析,创新思维，实效策略

➢ 案例丰富,生动化教学

➢ 前瞻性、可操性、实效性

课程大纲

第一章 新营销环境下的企业营销竞争思维反思

思考：为什么许多企业经营赚不到钱

一、看看今天的营销环境发生的变化

1. 供过于求、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑

2. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通

3. 购买的决定权越来越集中于客户手中

4. 客户资源不但越来越稀缺，而且越来越重要

5. 培养和提高客户品牌忠诚度越来越重要

二、顾客导向型营销时代的特征

1、市场竞争的变化

* 竞争程度激烈化

* 竞争手段多元化

* 竞争层次升级化

2、供给者的变化

* 营销导向化

* 经营品牌化

* 沟通深度化

* 服务创新化

3、客户的变化

* 观念创新化

* 需求个性化

* 选择品牌化

* 忠诚游离化

三、传统营销竞争思维的局限

1、传统营销竞争中战争论

2、从《营销战》说起

3、战争的本质

4、营销战争论的误区

案例：王老吉与加多宝之战的思考

四、营销思维的突破---营销不是战争

（一）、营销的本质是什么

1、营销的本质是培养客户忠诚

2、市场竞争不是要打败竞争对手取胜

案例：北欧航空的成功

（二）、营销不是战争

1、如何理解：商场如战场

2、营销本质与战争本质区域

3、营销与战争的关联

案例：可口可乐与百事可乐的竞争给我们的启示

五、从4P、4C到4R的营销新境界

1、4P和4C营销模式的局限

2、4R营销模式的特点

3、4P、4C、4R三者的关系

案例：海尔的成功之道给我们的启示

第二章 让营销从此更轻松----新营销竞争思维和模式突破

一、企业营销环境的分析和竞争谋略

1、企业营销环境SWOT分析工具与应用

➢ 优势：如何更好地发挥

➢ 劣势：如何有效地规避

➢ 机会：如何抓住机会

➢ 威胁：如何应对威胁

现场讨论：如何运用SWOT工具调整我们的市场竞争策略

二、市场竞争战略的四种类型及应用

1. 防御战略

2. 进攻战略

3. 侧击战略

4. 游击战略

讨论：以上哪种策略最适合您的区域市场

案例：狼道营销------狼是如何与其它猛兽竞争的

案例：老村长酒成功给我们的启示

三、塑造企业营销竞争优势的5大要素

1. 产品战略

2. 价格战略

3. 渠道战略

4. 促销战略

5. 公关战略

案例：江小白成功给我们的启示

案例：金龙鱼与鲁花给我们的启示

讨论与思考：如何构建我们的竞争优势

四、竞争性营销的五大策略

1、以柔克刚-----太极营销模式

案例：银麦战青岛

2. 客户导向-----回归营销本质

案例：可口可乐从3A到3P的营销境界

3. 区域为王-----大与霸的区分

案例：南昌啤酒为何不惧列强

4. 团队制胜-----狼性团队建设

案例：我在金星啤酒带团队

5. 跳出终端-----顾客心智营销

案例：济南啤酒痛击青岛啤酒

讨论：真正的终端在哪里

案例：某快消企业对抗竞争对手的十大竞争性策略

➢ 品质为王，创造差异化的品质优势

➢ 品牌制胜，全面实施品牌营销战略

➢ 增强企业对忠诚消费群的培养能力

➢ 全力打造具有超强冲击力的高价值品牌

➢ 全面产品差异化创新支持品牌形象

➢ 不求大，但求霸，强化本埠市场竞争优势

➢ 主动出击周边区域市场，以扩张对抗入侵

➢ 完善传统通路架构减少入侵空白，开拓通路联横对抗模式

➢ 利用地利优势，实施低成本整合营销推广策略

➢ 积极实施兼并合纵战略，分化对抗风险

五、区域强势品牌构建的终端竞争性营销策略

1、终端营销需要克服观念上的误区

➢ 内容上，重销售轻市场 

➢ 对象上，重大客轻小店 

➢ 载体上，避难就易 

➢ 方式上，重激励轻管理 

➢ 环节上，重中间轻两头 

2、终端产品陈列与品牌生动化管理

➢ 终端产品陈列应注意的问题

➢ 终端品牌生动化的创新方法

➢ 终端品牌传播的有效策略

案例：青岛啤酒终端生动化管理图示

3、、如何实施有效的终端拦截

（1）终端拦截目的性分析

➢ 提高终端市场的铺市率及占有率

➢ 提高终端的销量

➢ 建立市场壁垒，阻击竞争对手

➢ 提升品牌忠诚度

（2）终端拦截之策略性分析

➢  阵地战

➢ 人员战

➢ 攻心战

➢ 促销战

4、单店销量提升的竞争策略

➢ 销售低迷原因分析（竞品、价格、促销、功能、消费者意见）

➢ 店主的沟通策略（认同、前景、信心、方法）

➢ 服务员的沟通策略（了解、认同、忠诚、积极）

➢ 单店促销策略（POP、堆头、抽奖、品尝、买赠）