卓越的市场分析与品牌营销

卓越的市场分析与品牌营销

主讲人：闫治民

课程目标：

➢ 掌握如何进行科学的市场分析

➢ 根据市场分析结果制订营销策略

➢ 了解品牌基本内涵与价值

➢ 掌握品牌营销的实效技巧

课程对象：

市场营销及相关人员

课程时间：

两天，每天6标准小时

课程大纲：

第一节 上兵伐谋----市场调研与分析

一、市场调研目的：

1. 了解需求并评估商机

2. 分析并选择目标市场

3. 实时监控市场的表现

4. 营销策略更有效执行

二、市场调研的原则：

1. 准确性、

2. 及时性、

3. 针对性、

4. 系统性、

5. 规划性、

6. 预见性。

三、市场调研的分类

1、按调研目的分类

宏观环境调研

微观环境调研

实战案例：某工业品企业通过宏观与微观环境调研成功开拓区域市场

2、按调研的方式分

质化调研

量化调研

实战案例：某企业对渠道商的质化与量化调研工具市场调研的内容

四、市场调研的方法

1. 问卷调查法、

2. 随机访问法、

3. 实地考察法、

4. 资料收集法、

5. 电话访问法、

6. 上门拜访法、

7. 信函调查法、

8. 座谈会议法

工具：收集信息资料的12种方法

五、市场分析实战工具应用

1、市场环境分析之SWOT工具与应用分析

情景模拟：运用SOWT工具就某一区域市场的调研分析结果进行应用

要求：

以小组为单位完成此项目，每个小组独立完成

小组长组织各小组成员参加就某一区域市场用SWOT进行分析

并对分析结果提出应对方案

各小组派人现场宣讲自己的分析及方案

结束后由现场学员和讲师点评分析并给予改进建议措施

2、目标客户的信息调研及应用工具

目标客户内部信息调研

竞争情报调研与情报收集

实战案例：金山集团的目标客户信息调研9个表格工具分析

情景模拟：客户内部情报调研与收集

规则要求：

以小组为单位完成此项目

小组长组织安排组员设定某一未全面接触目标客户

在小组长的带领下组员讨论要收集客户哪些情报

讨论收集情报的方式、进程所需要的相关资源

以及根据客户的相关信息如何进行客户价值分析和评估

各小组现场宣讲方案细节

结束后由现场学员和讲师点评分析并给予改进建议措施

第二章　品牌赢天下----品牌营销策略与战术

一、市场营销发展的阶段分析

1. 工厂导向时代

2. 产品导向时代

3. 品牌导向时代

二、什么是真正的品牌？

1. 科特勒的定义

2. 本人的定义

案例：IBM的白衬衣

3、品牌的构成要素

品牌=人＋责任+品质+服务+文化+传播

案例：海尔成功给我们的思考

4、品牌的价值

核心价值

延伸价值

现场讨论：哪些是核心价值、哪些是延伸价值

3. 工业品品牌化营销的意义

1. 从工业品品牌的成功案例看品牌建设的重要性

➢ 杜邦

➢ intel

➢ GE

2. 为何工业品品牌战略也能为企业带来很高的价值

案例：海信与海尔的较量

四、打造工业品品牌的七大策略

讨论：我们在工业品品牌化打造过程中的困惑是什么？

五、工业品企业如何成功实施品牌营销战略

1、品牌营销战略的内容

➢ 品牌定位

➢ 品牌命名

➢ 品牌形象

➢ 品牌传播

案例：英特尔的成功

六、如实进行准确的品牌定位。

1、品牌定位的方法

2、品牌定位的基本原则

3、品牌定位的六大误区：

案例：春兰品牌定位的失败

4、如何进行品牌形象的塑造

七、品牌管理实效策略

1、为何要实施品牌管理

➢ 媒体变化

➢ 消费者的变化

➢ 市场环境的变化

➢ 企业本身的变化

2、如何成功的品牌管理

➢ 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素

➢ 掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素

➢ 寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略

➢ 品牌的培育、保护及长期爱护

3、品管理的四个重点要素

➢ 建立卓越的信誉　

➢ 争取广泛的支持

➢ 建立亲密的关系

➢ 增加亲身体验的机会

案例：IBM终端体验活动

4、品管理的价值法则

➢ 最优化的管理

➢ 最优化的产品

➢ 亲密的客户关系