工程机械行业营销实战技能训练营2

工程机械营销实战技能训练营

主讲人：闫治民



课程简介

培训不是图热闹，实效才是硬道理。闫老师曾在金星集团任营销副总，在意大利科思

敏（深圳）公司（全球著名的饮料设备制造与营销公司）任营销副总裁，拥有丰富营销

经验，课程强调体系化与实战化，系统理论结合实战案例，从如何了解客户的心理需求

，如何发掘并引导客户需求，如何发挥自己的影响力和说服力，如何掌握克服客户顾虑

，如何掌握客户购买动机，如何找到客户购买点和产品卖点的佳结合点，实现最杀伤力

的沟通，激发客户购买意愿，实现绝对成交。它将引导您发挥卓越营销才能，成为顶尖

的营销高手！闫老师先后为三一、中联、山工、柳工、熔安重工、铁建重工、美国卡特

等工程机械企业提供过相关培训服务，对工程机械行业比较熟悉。

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本课程通过系统的分析和实战性的案例分享，有高度、有深度、有广度，深度剖析

,创新思维，实效策略，案例丰富,生动化教学，前瞻性、可操性、实效性，以及

课程中的情景模拟练习，让学员在课堂上就掌握实战性的技巧，大客户营销实战

技能全面提升。

培训对象

➢ 企业营销经理、营销人员

培训时间

➢ 3天

课程大纲

1. 新营销环境下工程机械营销理念创新

一、新营销环境下的营销本质

1. 营销的真正目的是培养客户忠诚

2. 市场竞争不是要打败竞争对手取胜

3. 培养客户忠诚的核心是创造客户价值

4. 以客户导向的价值营销才是营销的本质

5. 价值营销的核心是创造品牌忠诚度最大化

6. 客户价值的四个层次

➢ 客户总价值

➢ 客户的组织价值和个人价值

➢ 客户的生命周期价值

案例：从3A到3P营销的新境界

二、新营销环境下工程机械营销人员的六个转变与升级

1. 从销售思维到营销思维

2. 从产品思维到客户思维

3. 从在商言商到在商言人

4. 从项目营销到终生价值

5. 从专家营销到营销专家

6. 从团伙思维到团队思维

第二章 区域市场招商与活动策划

招商第一步：谋定后动，标准作业，策划市场开发策略

市场调研

市场细分

目标市场

市场定位

锁定客户

客户沟通

客户谈判

交易实施

服务维护

案例与讨论：如何打造样板区域市场

案例与讨论：如何实现区域市场首战必胜



招商第二步：从不盲动，敏锐洞察 ，精准选择客户

1、选择客户五个常见误区

2、目标客户的考察的十看动作

案例：某工程机械企业选择客户的标准

实战工具：目标市场环境分析之SWOT工具

招商第三步：建立信任，促进合作，客户的沟通与谈判

1、客户深度沟通技巧

➢ 迅速赢得客户信任的10大方法

➢ 不同类型的客户沟通技巧

2、客户需求的有效挖掘方法与满足方法

➢ A、需求把控的SPIN问询工具

➢ B、最具杀伤力的产品介绍FABEEC工具

３、高效的客户谈判策略

➢ 客户谈判难点分析与原则

➢ 客户谈判的5W1H技巧

➢ 与客户谈判的６个应变技巧

➢ 促成客户合作意愿的６个方法

4、招商会议策划与流程设计

➢ 如何策划招商方案

➢ 如何邀约客户参会

➢ 如何做品牌宣传

➢ 如何做新品推荐

案例与讨论：如何策划一次圆满的招商会

招商第四步：高效的客户关系和业务管理

1、客户服务与管理的基本策略与理念

➢ 一个中心

➢ 两个基本点

➢ 三项原则

➢ 四个目标

2、客户的日常业务管理内容与动作

➢ 业务人员大多在神志不清的拜访客户

案例：某业务员的老三句

➢ 日常拜访技巧

➢ 有效掌控客户七大的方法

➢ 如何为客户提供周到的营销服务

心得分享：提升客户运营能力的四大工程

心得分享：如何提升对客户的营销服务

第三章 工程机械区域市场大客户的精准开发

一、工业品大客户开发五大误区

冒然拜访

一锤定音

图大弃小

预设立场

案例：错误信息导致的客户开发失败

观点：没有充分而精准的市场调研切不可盲目行动

实战案例分析：某工业品“以点带面”引爆区域市场

    1、根据区域特征，确定目标客户群

■ 纵横结合，根据产品特征确定潜在客户

■ 对目标客户进行归类整理

    2、精挑细选，寻找业务突破口

➢ 依据“MAN”法则划定行业

➢ 纵横结合寻找切入突破“面”

      3、主攻重点客户，提升品牌影响力

■ 模范客户的确定

■ 树立模范客户的途径

4、以点带面，引爆区域市场

➢ 延伸产品形成持续购买力

➢ 延伸行业形成行业优势力

➢ 延伸客户形成资源信息优势

二、团购型大客户开发与信息管理

1、工程机械营销流程策划与设计

➢ 客户开发------卖家寻找

➢ 初步接触------卖家筛选

➢ 需求挖掘------深度了解

➢ 价值呈现------匹配需求

➢ 异议处理------利益搏弈

➢ 交易促成------购买实施

➢ 关系维护------售后服务

2、目标客户的选择与信息管理

➢ 目标客户选择的途径

➢ 质量型目标客户标准

➢ 客户信息情报收集与分析

经验分享：影响大客户购买决策的9个因素

经验分享：客户价值评估的6个因素

三、大客户关系营销与客情管理

1、关系营销的三大基础

➢ 技术营销

➢ 服务营销

➢ 价值营销

2、关系营销三步曲

➢ 得共鸣

➢ 送人情

➢ 拿成果

经验分享：迅速赢得客户共鸣的四五法则

经验分享：让客户欠下您人情的7大关键

经验分享：如何对目标人物建立持续客情关系

讨论：如何给客户送礼

3、与客户建立深度人际关系的四个关键

➢ 主动

➢ 信任

➢ 分享

➢ 坚持

经验分享：客户正当的个人需求分析与满足

案例：调兵遣将拿下千万项目订单----决策人公关策略

四、从关系导向到价值导向之客户需求把握与应对

1、客户需求心理分析

➢ 客户心理需求的冰山模型

➢ 不同内部客户的心理需求

2、客户内部四种买家需求心理分析与公关技巧

决策者

使用者

把关者

教练者

案例分析：忽视技术把关人的后果

心得分析：小人物办大事

4. 工程项目大客户营销之客户沟通与谈判

一、高效的客户沟通策略

1、太极沟通模式

➢ 建立信任

➢ 挖掘需求

➢ 产品说明

➢ 业务成交

2、客户性格类型分析与沟通技巧

➢ 分析型

➢ 权威型

➢ 合群型

➢ 表现型

情景模拟：与不同类型的客户沟通（10分钟）

3、 深度挖掘客户需求的SPIN问询模式

➢ 背景询问 SITUATION

➢ 难点询问 P ROBLEM

➢ 暗示询问 I MPLICATIONS

➢ 需求--满足询问 N EED PAYOFF

案例：从《卖拐》看SPIN问询模式的威力

案例：为什么不能这样问客户

情景模拟：运用SPIN模式问询客户（6分钟）

4、FABEEC营销术

情景模拟：用FABEC营销术对客户介绍产品（5分钟）

4、抓住客户心理高效成单的8大绝招

情景模拟：利用以上方法与客户快速成交（10分钟）

三、客户谈判中高效的沟通策略

1、营销谈判中的应变技巧

2、处理客户异议的5大技巧

3、客户成交的方法

4、客户合作意向的积极讯号

➢ 非言辞的讯号

➢ 言辞的讯号

情景模拟：项目谈判过程对抗演练