竞争性营销策略

竞争性营销策略



主讲人：闫治民

培训目标

➢ 充分认识到在当前大理啤酒面临的竞争形势

➢ 正确理解和掌握竞争性营销策略的内涵和策略

➢ 明确全国性啤酒品牌进攻之下的区域品牌发展方向

➢ 找到构建区域强势品牌对抗全国性品牌的实效策略

培训对象

➢ 企业中高层营销管理人员、

➢ 一线营销人员

培训时间

2天， 每天不少于6标准课时

课程特色

1.

闫老师为在企业从事营销十年以上的实战型营销专家，曾任中国第四大啤酒集团

金星啤酒营销副总监，中国第一本啤酒营销专著《现代啤酒营销与管理》作者，

该书畅销全国啤酒行业，现已经发行第二版，闫老师曾为朝日啤酒、金威啤酒

、哈尔滨啤酒集团、大连大雪啤酒、月山啤酒、汉斯啤酒、蓝牌啤酒等数十家

啤酒企业进行培训服务，这是一次内行与内行的沟通；

2.

培训不是图热闹，实效才是硬道理。闫老师通过国内著名啤酒企业大量案例分析

，并课堂进行实景式模拟，让学员现场学会实战营销技能，整体素质全面提升

。

课程大纲

第一章 大理啤酒市场分析与竞争性营销策略

一、目前大理啤酒市场形势分析

1、前有狼后有虎-----雪花、金星、燕京对市场的挤压和渗透

2、红海中肉搏战-----严酷的市场竞争形成的市场困局

案例：雪花啤酒的非理性竞争导致的市场后果

3、四种武器比拼------非完全型品牌导向时代的啤酒营销环境

➢ 品质

➢ 价格

➢ 资本

➢ 品牌

三、啤酒市场发展趋势分析与展望

1. 逐步走向完全品牌导向时代

1. 区域品牌与全国品牌并存

2. 超越终端竞争的营销创新时代

3. 步入顾客导向型的营销时代

案例：可怕的百威啤酒中国策略

二、竞争性营销策略-------大理啤酒的营销创新策略

1、市场竞争的四种策略

➢ 防御策略

➢ 进攻策略

➢ 侧击策略

➢ 游击策略

讨论：哪一种策略目前最适合大理啤酒？

2、营销等同于战争-----竞争性营销策略的误区

案例讨论：亮剑精神与市场营销

3、狼道营销------竞争性营销策略的本质

案例：狼是如何与狮子等猛兽竞争的

讨论：大理啤酒靠什么与竞争对手去竞争？

靠资本买终端？靠低价让利？靠人海战术盯市场？甚至是地方保护？非也！

4、大理啤酒竞争性营销的五大策略

➢ 以柔克刚-----太极营销模式

案例：银麦战青岛

➢ 品牌导向-----回归营销本质

案例：可口可乐从3A到3P的营销境界

➢ 区域为王-----大与霸的区分

案例：南昌啤酒为何不惧列强

➢ 团队制胜-----狼性团队建设

案例：我在金星啤酒带团队

➢ 跳出终端-----顾客心智营销

案例：济南啤酒痛击青岛啤酒

讨论：真正的终端在哪里

5、大理啤酒对抗竞争对手的十大竞争性策略

➢ 品质为王，创造差异化的品质优势

➢ 品牌制胜，全面实施品牌营销战略

➢ 增强企业对忠诚消费群的培养能力

➢ 全力打造具有超强冲击力的高价值品牌

➢ 全面产品差异化创新支持品牌形象

➢ 不求大，但求霸，强化本埠市场竞争优势

➢ 主动出击周边区域市场，以扩张对抗入侵

➢ 完善传统通路架构减少入侵空白，开拓通路联横对抗模式

➢ 利用地利优势，实施低成本整合营销推广策略

➢ 积极实施兼并合纵战略，分化对抗风险



第二章 不求大但求霸----构建大理啤酒区域强势品牌的争性营销策略

一、大理啤酒区域强势品牌建设的市场依据

1. 啤酒市场的广阔性

2. 啤酒市场的成长性

3. 啤酒销售半径的有限性

4. 消费者品牌忠诚度的游离性

5. 啤酒市场竞争阶段特质

6. 性垄断地位的品牌仍未形成

7. 消费者的地域情感与乡土情怀

2. 区域强势啤酒品牌构建的产品策略

1. 产品的完整构成要素

2. 好喝者是硬道理，做出最适合当地顾客的口感

3. 开发功能差异性产品

4. 产品的包装设计与定位

5. 科学的产品组合策略

案例分析：燕京“普京”为何经久不衰

案例分析：洛阳宫啤酒的鲜度营销

3. 区域强势啤酒品牌构建的价格策略

1. 价格的定位

2. 价格的制订

案例分析：维雪啤酒的高价格策略

四、区域强势品牌构建的渠道策略

（一）啤酒营销渠道变革与创新

1、传统营销渠道模式的反思

2、经销商问题的反思   

（三）啤酒行业三大渠道模式应用实践分析

1、深度协销渠道模式应用实践

➢ 深度协销特点

➢ 深度协销的适合环境

➢ 深度协销的内容

➢ 深度协销模式应用关键点    

➢ 深度分销的模式应用实践

3. 深度分销渠道模式应用实践

➢ 深度分销模式特点

➢ 深度分销的优点

➢ 啤酒深度分销模式市场阻力分析

➢ 如何避免陷入深度分销陷阱

3、深度营销的概念与内涵

➢ 深度营销的特点

➢ 深度营销与深度分销的区别

➢ 深度营销的四大核心要素

➢ 深度营销的实施策略

（三）啤酒营销渠道创新策略

1、渠道结构的创新策略

➢ 传统渠道的变革

➢ 企业自建设渠道

➢ 混合式模式模式

2、案例分析：金星啤酒办事处渠道模式

✓ 统管式

✓ 并存式

✓ 依附式

➢ 办事处渠道模式管理制度与表单

3、案例分析：帝泉啤酒的营销渠道模式创新

4、案例分析：三得利营销策略及深度

5、案例分析：雪花啤酒深度分销模式分析

（四）大理啤酒经销商渠道业务管理

1、经营管理

➢ 档案管理

➢ 流程管理

➢ 团队管理

➢ 绩效管理

➢ 财务管理

➢ 产品管理

➢ 物流管理

2、市场管理

➢ 价格管理

➢ 区域管理

➢ 终端管理

➢ 物流管理

➢ 产品管理

➢ 促销管理

➢ 品牌传播

➢ 信息管理

3、市场秩序管理策略

➢ 经销权

➢ 品种

➢ 区域

➢ 价格

（五）渠道关系的创新

1. 对渠道关系管理的正确理解

2. 快消品行业渠道关系的现状

3. 为经销商提供周到的营销服务

➢ 体力服务向智力服务的转型

➢ 市场信息共享

➢ 市场开发

➢ 售后服务

➢ 能力提升

4、经销商能力提升策略

➢ 快速消费品行业经销商现状

➢ 提高经销商经营能力是根本

➢ 经销商要实现五大转变

➢ 经销商的发展分类

➢ 提升经销商经营能力策略

➢ 做好经销商的四个一工程建设

➢ 公司化－－经销商经营体制创新

五、区域强势品牌构建的促销策略

1、当前啤酒促销存在的问题

➢ 问题一：促而不销

➢ 问题二：不促不销

➢ 问题三：变相降价

➢ 问题四：促销过度。

2、促销的目的

➢ 战术目的

➢ 战略目的

案例：啤酒行业促销的误区

3、解决终端促销问题的有效对策

➢ 促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者

➢ 要保持产品终端价格的稳定

➢ 要有利于提升品牌价值

➢ 要合理控制促销费用

➢ 要灵活地运用促销工具组合

➢ 要加强促销活动的过程管理

专题案例讨论：开盖有奖如何搞

➢ 金星澳麦啤酒开盖有奖成功策略

➢ 绿奥克啤酒开盖有奖之败

➢ 金汴京开盖有奖成功策略

专题讨论：资源有限的条件下如何平衡渠道促销与消费者促销的投入？

案例：帝泉果啤上市促销策略中渠道促销与消费者促销的资源分配

六、区域强势品牌构建的品牌策略

1、啤酒企业应树立什么样的品牌观

2、构成品牌的核心五要素

➢ 责任

➢ 品质

➢ 服务

➢ 文化

➢ 传播

3、如何提练品牌的核心价值和品牌定位

案例分析：维雪啤酒构建强势品牌策略分析

案例分析：雪津啤酒与惠泉啤酒的较量

案例分析：燕京啤酒江西之伤

案例分析：惠泉啤酒的江西之痛

七、区域强势啤酒品牌构建的终端营销策略

1、终端营销需要克服观念上的误区

➢ 内容上，重销售轻市场 

➢ 对象上，重大客轻小店 

➢ 载体上，避难就易 

➢ 方式上，重激励轻管理 

➢ 环节上，重中间轻两头 

2、终端产品陈列与品牌生动化管理

➢ 终端产品陈列应注意的问题

➢ 终端品牌生动化的创新方法

➢ 终端品牌传播的有效策略

案例：青岛啤酒终端生动化管理图示

3、终端投资及风险控制

➢ 终端风险类型

➢ 终端风险预防及控制办法

➢ 超级终端风险的应对

➢ 如何降低终端投资费用

4、如何实施有效的终端拦截

（1）终端拦截目的性分析

➢ 提高终端市场的铺市率及占有率

➢ 提高终端的销量

➢ 建立市场壁垒，阻击竞争对手

➢ 提升品牌忠诚度

（2）终端拦截之策略性分析

➢  阵地战

➢ 人员战

➢ 攻心战

➢ 促销战

（3）“反拦截”的战术运用

专题案例讨论：破解竞品的专销终端壁垒有效方法

➢ 客情突破法（金星啤酒许昌访销员案例）

➢ 利益诱导法（雪津、南昌啤酒案例）

➢ 权力介入法（某啤酒借消防队领导介入案例）

➢ 法律救援法（雪花啤酒重庆之伤案例）

➢ 内部施压法（金星啤酒成功攻入潇记烩面）

➢ 产品渗透法（雪津成功突破惠泉终端案例、金星啤酒抢冰柜策略）

5、单店销量提升策略

➢ 销售低迷原因分析（竞品、价格、促销、功能、消费者意见）

➢ 店主的沟通策略（认同、前景、信心、方法）

➢ 服务员的沟通策略（了解、认同、忠诚、积极）

➢ 单店促销策略（POP、堆头、抽奖、品尝、买赠）



本次课程总结

➢ 区域强势品牌的成功首先是人的成功

➢ 人决定一切，思想能走多远我们就走多远

➢ 区域强势品牌的成功出发点和落脚点都是品牌

➢

区域强势品牌构建过程中始终以顾客为中心，以品质为基础，以服务为主线，以品牌

为灵魂。