高效的啤酒营销实战策略训练营1

《高效的啤酒营销实战策略训练营》

主讲人：著名啤酒营销专家 闫治民

培训目标

➢ 充分认识当前啤酒营销现状与前景

➢ 掌握啤酒市场开发与维护的策略与方法

➢ 掌握啤酒客户关系管理策略

➢ 提升营销人员销售管理能力

➢ 全面提升营销团队实战能力与市场绩效

培训对象

➢ 区域经理、渠道经理、优秀业务代表

培训时间

2天，每天6课时

课程特色

1.

闫老师为从事啤酒营销十年以上的实战型营销专家，曾任中国第四大啤酒集团金星啤酒

营销副总监，中国第一本啤酒营销专著《现代啤酒营销与管理》作者，该书畅销全国啤

酒行业，现已经发行第二版，闫老师为朝日啤酒、金威啤酒、哈尔滨啤酒集团、大连

大雪啤酒、月山啤酒、汉斯啤酒等数十家啤酒企业进行培训服务，这是一次内行与内

行的沟通；

2.

闫老师为激情演讲式体验型培训师，寓教于乐，快乐学习，互动体验，课堂气氛非常活

跃；

3.

培训不是图热闹，实效才是硬道理。闫老师通过国内著名啤酒企业大量案例分析，并课

堂进行实景式模拟，让学员现场学会实战营销技能，整体素质全面提升。

课程大纲

第一章 客户的选择与开发流程

一、客户的八大价值

1、资金

2、渠道网络

3、客户与社会关系

4、商誉/人个价值

5、营销经验与行业经验

6、风险分摊

7、营销服务

7、物力、团队

二、我们希望喜欢什么样的客户

1、降低我们成本； 　　

2、更专注的投入

3、更大的市场推广力； 　

4、更好的配合力度

三、客户对我们的期望

1. 提供一个好产品（好品牌、好质量、低价格、大促销、高利润）

2. 提供一个好团队（专业的啤酒营销人员，帮助他们开发市场）

3. 提供一个好服务（能够帮他们分析、策划和组织业务活动）

4. 提供一个好管理（能够通过规范化的管理，保持良好市场秩序）

四、客户选择的思路

1. 选择客户就象是选员工，要严进宽出。

2. 选择客户要与我们市场发展策略匹配　 　　

3. 大小权衡，合适的才是最好的。

四、客户的选择七大标准

五、选择质量型客户的十看法则

六、营销人员在新市场开发中选择客户常见误区分析

七、客户的开发十大流程

第二章 客户的沟通与谈判

一、客户沟通前的准备工作

1、观念上的准备

2、访前资料和工具准备

讨论：拜访客户我们应带哪些资料和工具？

二、接近客户的6大方法

1. 介绍接近法

2. 赞美接近法

3. 提问接近法

4. 利益接近法

5. 样品接近法

6. 方案接近法

三、客户心理分析与应对策略

1. 逆反心理

2. 自负心理

3. 表现心理

4. 好奇心理

四、客户性格类型分析与沟通技巧

1. 权威型

2. 分析型

3. 合群型

4. 表现型

五、如何在客户沟通中迅速赢得客户信任

六、客户沟通十忌、

七、客户谈判成功的因素分析

1、客户选择我们时考虑的主要因素

2、客户对各项经销的政策关注程度

3、如何创造谈判优势

八、小心客户的六大谎言

九、要看清客户八大鬼胎

十、客户合作意愿促成的基本谈判技巧

1. 营造环境

2. 心中有数，务实干练

3. 厚而不憨，精而不明

4. 市场造势，逆向而行

5. 双向沟通

十一、有效的客户需求挖掘技巧

1、客户需求冰山模型分析

2、如何挖掘客户隐性需求

3、客户需求满足

最具杀伤力的产品介绍FABE模式

情景模拟：向新客户介绍公司及产品，最大限度地激发客户合作的强烈愿望和兴趣（10

分钟）

4、满足客户需求的PRAM模式

十二、在客户谈判中常见异议回答技巧

1、直接否定法

2、迂回否定法

3、转化处理法

4、优点补偿法

5、反问法

6、回避法：

情景模拟：化解客户价格异议

十三、成交艺术

1. 成交话术及话术设计

2. 成交的时机及购买讯号

第三章 啤酒分销渠道客户关系管理

一、对客户关系管理的正确理解

1. 什么是客户关系管理

2. 客情关系的本质是什么

二、啤酒行业客户关系的现状

三、客户关系管理目的分析

1. 对立

2. 双赢

3. 松散

4. 主仆

四、如何建立厂商双赢的客户关系

1、为客户提供周到的营销服务

➢ 体力服务向智力服务的转型

➢ 市场信息共享（行业、企业、竞争对手）

➢ 市场开发（市场调研、策略设计、渠道开发、产品推广）

➢ 经营管理（内部管理、市场管理）

➢ 市场维护（品牌传播、渠道沟通与管理）

➢ 售后服务（产品配送、问题处理）

➢ 能力提升（组织变革、学习培训）

2、加强客情关系，密切双方感情。

➢ 加强回访（业务员、中高层管理者）

➢ 及时处理市场问题

➢ 政策兑现及时到位

➢ 保证客户利润达到预期

➢ 厂商联谊会、座谈会

➢ 节日慰问、领导走访、

➢ 业务员日常周到服务

➢ 优秀客户评比物质和精神激励等。

3、提高客户经营能力，实现双赢

➢ 提升客户的八种能力

➢ 实现客户观念的十大转变

➢ 做好客户的四个一工程建设

➢ 加强客户培训

案例分析：某啤酒对客户的培训策略

4. 啤酒终端营销创新与客情管理

一、终端的七大作用

二、终端营销六大流程

1. 市场调研（市场调查、目标终端确定）

2. 终端开发（拜访、沟通与谈判）

3. 终端铺货（产品设计、铺货）

4. 终端销量提升（促销、品牌传播）

5. 终端管理与服务（管理、服务）

6. 终端评估。

三、质量型终端选择五大标准

1、经营手续合法

2、经营状况良好

3、信誉良好，结账顺利：防止店大欺人

4、销量大且稳定

5、沟通无障碍

四、终端拜访八步骤

五、终端铺货策略

七、终端日常管理与服务

1. 产品管理（品种、价格）

2. 物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存）

3. 销量管理(总销量、单品种销量、单店销量）

4. 财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏）

5. 利润管理（总利润、单品种利润、单店利润）

6. 促销管理（方案、实施、效果、成本、总结）

7. 品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜）

8. 信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息）

9. 服务管理（人员、制度、真诚、周到）

八、终端产品陈列与品牌生动化管理

1. 终端产品陈列应注意的问题

2. 终端品牌生动化的创新方法

3. 终端品牌传播的有效策略

➢ 服务传播

➢ 人员传播

➢ 口碑传播

案例：某啤酒品牌的终端生动化管理标准文件

案例：青岛啤酒终端生动化管理图示

九、终端促销管理

1、终端促销存在的问题

2、解决终端促销问题的有效对策

3、终端促销员五步推销法

专题讨论：开盖有奖如何搞

➢ 金星澳麦啤酒开盖有奖成功策略

➢ 绿奥克啤酒开盖有奖之败

专题讨论：破解竞品的专销终端壁垒有效方法

➢ 客情突破法（金星啤酒许昌访销员案例）

➢ 利益诱导法（雪津、南昌啤酒案例）

➢ 权力介入法（某啤酒借消防队领导介入案例）

➢ 法律救援法（雪花啤酒重庆之伤案例）

➢ 内部施压法（金星啤酒成功攻入潇记烩面）

➢ 产品渗透法（雪津成功突破惠泉终端案例、金星啤酒抢冰柜策略）

专题讨论：如何与终端相关人员建立良好客情关系

专题讨论：如何对终端进行顾问式营销

案例分析：某啤酒品牌对餐饮终端的培训服务