快速消费品通路建设运营与管理实务

快速消费品通路建设运营与管理实务



主讲：崔自三



模块一、认识通路

1、六个基本概念

➢ 通路（渠道）

➢ 渠道长度

➢ 渠道宽度

➢ 分销广度

➢ 分销深度

➢ 渠道系统

2、渠道的五大价值

3、渠道的九项基本功能

4、渠道的五大流程

5、渠道成员

➢ 渠道成员及角色定位

➢ 中间商的五大类型

6、五种典型的渠道分销模式



模块二、通路设计

1、渠道设计的三大关键因素

➢ 产品特点

➢ 生产情况

➢ 市场情况

2、渠道设计的五大步骤

➢ 第一步：分析消费者的服务需求

➢ 第二步：确定渠道目标

➢ 第三步：列出渠道备选方案

➢ 第四步：评估备选方案

➢ 第五步：最终确定渠道方案

3、渠道的长度设计

4、渠道的宽度设计

5、渠道的广度设计

6、渠道的系统设计

7、快速消费品行业三种典型渠道模式分析

8、快速消费品行业渠道发展五大趋势分析



模块三、通路开发与建设

（一）批发商开发

1、分销商开发四步法

➢ 激发兴趣

➢ 筛选

➢ 会谈

➢ 现场考察

2、九大考核指标及评估表格

3、开发与谈判技巧

（1）正确理解谈判

➢ 业务人员应有的观点

➢ 谈判高手的六项基本素质

➢ 谈判的定义及内涵

➢ 谈判的5W2H

➢ 谈判的六项基本原则

➢ 谈判的三项基础流程

（2）谈判前的准备

➢ 评估与目标设定

➢ 营造良好氛围

（3）谈判中的七类技巧

➢ 介绍及开场的五大技巧

➢ 积极聆听的七个技巧

➢ 三大提问技巧

➢ 捕捉身体语言的两大技巧

➢ 提出建议的三大技巧

➢ 回应提议的两大技巧

➢ 说“不”的四大技巧

（4）常见的的九大谈判招数及破解方法

➢ 保持沉默

➢ “哭穷、诉苦”+“指责、抱怨”

➢ 吹毛求疵

➢ 红脸/白脸

➢ 我的职权有限

➢ 控制反应时间

➢ 各让一步

➢ 态度强硬

➢ 最后通碟

（5）结束谈判

➢ 结尾与总结的五个注意事项

➢ 促成签约的六大技巧

4、签订完善的合作协议（18项基础范本）

（二）零售商开发的三大沟通层面

1、利润

2、效果

3、品牌

（三）如何实现县乡快速有效铺货

1、现行铺货的四大误区

➢ 误区一：铺货就是卖货

➢ 误区二：铺货就是促销

➢ 误区三：铺货是对方的事

➢ 误区四：铺货就是送货

2、有效铺货过四“关”

➢ 产品要铺到客户终端

➢ 产品要实现生动化陈列

➢ 分销商乐于推销

➢ 完成从商品到货币的“惊险”转化

3、从铺市到铺“心”

➢ 铺市的终极意义

➢ 铺市与铺“心”的根本区别

➢ 从铺市到铺“心”的三大操作步骤

4、有效铺货流程及实战操作技巧

➢ 铺货路线的设计

➢ 有效铺货的基础流程

➢ 铺货产品陈列标准

➢ 铺货标准话术

➢ 铺货疑难问题化解技巧



模块四、通路管理与维护

1、通路管理的十大常见误区

2、通路销售人员业绩评估九大指标

3、分销商日常管理的七项基本工作

➢ 采用合理的通路结构

➢ 指导分销商发货

➢ 谨慎管理信用额度

➢ 协 调出货价格及铺货范围

➢ 协助搞好终端客情关系

➢ 站在伙伴的角度了解分销商的困难

➢ 提供有效的培训

4、通路管理五大重点难点突破

（1）终端陈列“跳”出来

➢ 门头形象化

➢ 产品陈列生动化

➢ 宣广用品精细化

（2）促销策略及技巧

➢ 渠道促销技巧

➢ 消费者促销技巧

（3）货款催收技巧

➢ 货款催收“连环八式”

（4）窜货预防及处理技巧

➢ 常见的三大窜货类型及处理

➢ 控制窜货五字决：控、讲、收、罚、帮

（5）终端价格战预防及处理

➢ 建立分销联合体

➢ 模糊返利制度

➢ 季度/年度返利制度