《精找排达四步法驱动品类经营——从分渠分货到量利齐升实战》

精找排达四步法驱动品类经营——从分渠分货到量利齐升实战

生活用纸行业市办/省办管理者的品类经营必修课

主讲老师：张赤辉

【课程背景】

生活用纸行业正经历渠道重构。线上占比近40%，社区团购、即时零售、直播电商多路并进，"全渠道铺货"的老打法越来越失灵。产品线从"卷纸+抽纸"扩展到乳霜纸、悬挂式、厨房纸等高增长品类，渠道策略转向"分渠道精准匹配"。某头部生活用纸品牌2025年在华东试点分渠分货：乳霜纸从流通渠道撤出专供KA和母婴店，悬挂式抽纸主攻社区团购和即时零售——试点半年后高端品占比从12%升至22%、渠道间价格冲突下降40%。

市办经理和省办管理者在这一轮变革中面对七个绕不开的课题：

一是品类管理基础——渠道碎片化下，如何建立品类经营思维？

二是分渠分货策略——不同价格带产品该铺哪些渠道，避免"什么渠道都铺"？

三是货品适配管理——集团策略到区域落地的最后一公里怎么打通？

四是客户能力评估——经销商哪些接得住高端品、哪些只适合走流量，怎么评估分级？

五是能力培养与发展——用什么方法让客户从"送货收款"升级到"经营品类"？

六是专业化沟通——如何用品类管理思维替代"压货话术"？

七是生意量利齐升——品类做对了，量和利怎么齐升？

本课程以精找排达四步法贯穿全程——精确定位品类目标与渠道策略、找准货品适配与客户痛点、排除渠道冲突与能力短板、达成量利齐升与专业化经营。品类管理八步法、JBP联合生意计划、FMEDC生意复盘等工具融入精找排达四个实战步骤。

主讲老师张赤辉，30年营销实战经验，从基层销售做到世界500强事业部总经理，先后在五家500强担任高管，横跨7个行业。亲历快消品从"压货冲量"到"动销式增长"的完整转型，坐过销售总监、生产总监、总经理三把椅子——懂一线、懂供应链、懂全盘经营，能站在经营全局讲品类管理。

【课程收益】

1. 建立品类管理全局思维：掌握品类定义、品类角色与八步法核心，在渠道碎片化下快速判断经营方向

2. 学会分渠分货决策：独立运用产品-渠道适配矩阵，为不同价位产品匹配最优渠道

3. 掌握货品适配落地：运用三层漏斗诊断模型，从集团策略到门店执行，解决"货不对路、铺了不动"

4. 具备客户评估能力：使用五维评估卡做系统诊断，输出ABC分级与培养方案

5. 掌握客户赋能实操：用"算账+动销+规划"三步法帮客户建立品类经营思维

6. 提升专业化沟通：学会客户渗透和品类顾问式对话，结合FMEDC复盘框架

7. 掌握量利齐升路径：运用JBP六项内容，制定季度增长规划，从"压货关系"走向"联合经营"

【课程对象】

生活用纸行业企业总部市办经理、省办管理者，及负责区域渠道管理与经销商赋能的销

售管理人员

【课程时间】

1天（6小时）

【课程大纲】

一、导入：渠道碎片化下的品类经营新逻辑与精找排达框架

1.1 渠道碎片化重塑品类经营逻辑

1.1.1 从全渠道铺货到分渠道精准匹配：线上占比近40%，社区团购、即时零售、直播

电商多路并进，传统商超仍是价格锚点但客流下滑

1.1.2 产品分层已成行业共识：流量款走量、利润款提毛利、形象款做口碑——三驾马

车是品类经营基础盘；某高端化定位头部品牌高端赚利润、流通抢份额策略拆解

1.2 品类管理核心概念与精找排达框架引入

1.2.1 从消费者视角理解品类管理：不是"管品类"，是站在消费者/购物者视角，管品类

在各渠道的适配关系

1.2.2 品类管理八步法概述：品类定义→品类角色→品类评估→品类指标→品类策略→

品类战术→品类实施→品类回顾——市办/省办重点抓"品类角色定位"和"品类战术落地

1.2.3 品类角色四分类：目标性（引流）、常规性（走量）、季节性（爆发）、便利性

（搭售）——不同角色匹配不同渠道与资源

1.2.4 精找排达是品类经营的底层代码：精（定位品类目标与渠道优先级）→找（诊断

渠道与客户痛点）→排（化解冲突与短板）→达（量利齐升与持续增长）

小组讨论：你负责区域最大的品类经营痛点是什么？货品不适配、客户不会卖、还是渠

道冲突管不住？

二、精——精准定位品类经营目标与渠道策略

2.1 设定品类经营目标：从底线到最优

2.1.1 品类目标三层设定：底线目标（保份额）、期望目标（优结构）、最优目标（提

毛利）——不同目标匹配不同渠道投入策略

2.1.2 品类角色定位与资源优先级：目标性品类重兵投入抢占心智、常规性品类标准化

运营稳基本盘、季节性品类节点爆发、便利性品类搭售补充

2.2 分渠分货策略：把对的货铺到对的渠道

2.2.1 五大渠道特性：KA卖场（价格锚点/品牌展示）、流通经销商（下沉走量）、社

区团购（家庭装/性价比）、即时零售（应急补货/小时达）、直播电商（新品教育/冲

动下单）

2.2.2 行业口诀："团购起量、电商做价、即时零售补缺口、末梢做毛利"背后的分货逻

辑

2.2.3 产品价格带×渠道适配矩阵：高端品（守价保品牌）→KA/高端商超、中端品（冲

量扩面）→流通/社区团购/即时零售、流量品（铺货下沉）→经销商/便利店

2.2.4 跨渠道定价锚定：线上专供规格、线下主力规格、即时零售专属组合装——三轨

分离防冲突

工具1：《产品-渠道适配矩阵》——从价格带、客群匹配、渠道密度、资源投入四维

度评估适配优先级

小组演练：用适配矩阵为你负责区域一款主力产品制定分渠分货方案，各组发表互评

三、找——找准货品适配与客户能力痛点

3.1 货品适配诊断：三层漏斗找问题

3.1.1 集团层诊断：产品线规划与价格带管理是否清晰——战略单品、区域爆品、流通

品三类划分是否到位

3.1.2 区域层诊断：按市场层级匹配产品组合——核心攻坚市场（全资源稳固份额）、

重点突破市场（优化结构谋增量）、培育市场（夯实网点）

3.1.3 单店层诊断：按门店类型精匹配SKU——商超重形象与全品类、社区店重流量款

与家庭装、母婴店重乳霜纸、便利店重便携小规格

3.1.4 货品适配四原则检查：场景匹配（厨房纸进商超、乳霜纸进母婴）、利润保护

（高毛利品不进价格敏感渠道）、冲突规避（线上线下规格物理隔离）、动销优先（新

品试高动销渠道验证）

3.2 客户能力评估：看清经销商的能与不能

3.2.1 五维评估：资金实力（多品类库存周转）、网络覆盖（终端网点密度与渠道结

构）、团队能力（品类推介与终端动销带教）、数字化意愿（数据驱动经营）、品牌匹

配度（经营理念与品牌定位一致性）

3.2.2 ABC分级管理：A类（战略客户）深度赋能+全域运营、B类（成长客户）标准

系统+即时零售试点、C类（维持客户）轻量化工具+基础动销赋能

工具2：《经销商品类经营能力评估卡》——五维度打分标准+ABC分级建议+培

养方向

演练：用评估卡对你负责区域一个重点经销商做能力诊断，输出优势-短板-培养建议

清单

四、排——排除渠道冲突与客户能力短板

4.1 排除渠道冲突：让货品适配落地不跑偏

4.1.1 窜货三要素诊断：价差（区域/渠道价差）、指标（压货任务过重）、返利（费用

套取动机）——三个源头逐一施策

4.1.2 价格带管控立体防线：定价底线锚定、区域严格划分、窜货追溯问责三定原则

4.1.3 某头部品牌渠道冲突案例：从发现窜货到问责整改的分级处理机制

案例讨论：你负责区域是否出现过跨渠道窜货或乱价？当时怎么处理的？现在回头看有

什么可以优化？

4.2 排除客户能力短板：帮客户从能卖货"到"会经营品类

4.2.1 强资金弱团队型：帮建团队、导入拜访标准化SOP、培训品类推介技能

4.2.2 强网络弱数字化型：推数据工具试点、给一套进销存追踪方法

4.2.3 强团队弱资金型：调账期支持、优化库存结构、减少滞品占用

4.3 培养客户品类经营思维

4.3.1 帮客户算三笔账：单品类毛利账、品类组合周转账、连带销售增量账——让客户

理解为什么不能只卖卷纸

4.3.2 帮客户建动销能力：终端动销五步法——选战场→找机会→定战术→抓执行→盯

产出

五、达——达成量利齐升与专业化经营

5.1 专业化沟通：用品类管理思维与客户对话

5.1.1 从这个月多进点货到您店走量不错但高端品空白，我帮您做高端品回流方案

——从厂家代表升级为品类顾问

5.1.2 客户渗透：深入了解经销商盈利模式、决策机制、团队瓶颈、资金状况——渗透

越深沟通越有效

5.1.3 拜访标准化SOP：六看六问——看陈列/库存/竞品/价格/氛围/动销→问销量/利

润/需求/困难/建议

5.1.4 3F倾听法：听事实→听情绪→听意图，三层拆解定位客户真实需求

5.2 厂商年度合作生意联合计划（6项内容）：与客户共建量利齐升增长路径

5.2.1 六项内容：①厂商生意回顾（品类业绩与品类角色达成）②厂商下阶段计划

（品类策略与资源匹配）③经销商经营复盘（销量/利润/库存回顾）④经销商财务回顾

（品类毛利、费用投入）⑤经销商目标计划（品类增长目标与渠道分解）⑥合作实施计

划（分品类分渠道分季度的联合行动日历）——JBP是推动经销商从被动接任务到主动

投资源的年度核心交付物

5.2.2 JBP卖入流程：数据准备→关键指标洞察→沟通策略设计→日常渗透→高层沟通

会达成共识

5.2.3 生意复盘FMEDC框架：Forecast预测→Monitor监控→Evaluate评估→

Diagnose诊断→Explore发现——季度复盘用数据说话

5.2.4 某快消品头部品牌经销商赋能案例：从"压货关系"到"联合经营"——库存周转提

升30%、高端品占比从15%升至28%

工具3：《联合生意计划参考模板》——含季度共赢指标、资源匹配清单、执行节奏表、

季度复盘机制

全景演练：给定一个真实经销商场景（含品类结构、渠道分布、动销数据），各组用精

找排达制定6个月品类经营提升计划，各组路演互评