《业绩增长的营销管理者情境领导力能力提升》

《营销中层管理者情境领导能力提升》

主讲：刘波老师

【课程背景】

市场环境持续变化，客户需求、渠道模式不断迭代，营销团队作为企业业绩增长核心载体，承载着拓新、回款、客户维系等多重压力。当下营销团队人员结构多元，年轻新人个性鲜明、经验不足，老销售业务成熟却易产生职业倦怠，金牌骨干单兵能力强但管理适配难度高，不同员工能力、工作意愿差异显著。

多数营销中层由一线销冠提拔，精通业务谈单，却缺乏系统领导力方法，普遍沿用统一管控、单向压指标的传统管理模式，无法因人、因事灵活调整管理方式：面对新人只会紧盯过程，面对倦怠老员工一味施压，对待骨干要么过度约束要么放任不管；缺少专业的员工状态诊断、分层辅导、差异化激励与分级授权能力，进而出现新人成长缓慢、老员工消极躺平、核心人才流失、团队整体业绩难以突破等问题。

传统一刀切的管理手段已无法适配多元化营销团队管理需求，中层管理者亟需掌握权变、弹性的情境领导思维，依据员工能力与意愿匹配对应管理风格，通过教练、激励、授权赋能团队，实现从个人业务高手向团队绩效领导者转型，打造高执行力、高留存、高产出的营销队伍，支撑企业长期业绩增长。

【课程收益】

分清管理与领导，跳出 “自己冲业绩、团队躺平” 的营销中层困局；

掌握营销员工准备度（能力 + 意愿） 诊断方法，精准区分新人、受挫新人、资深老销售、金牌骨干四类员工；

熟练运用 S1-S4 四种情境领导风格，适配拓新、回款、大客户攻坚、渠道维护等营销场景；

学会营销专属教练辅导、差异化激励、分级授权工具，解决新人成长慢、老销售躺平、骨干流失等营销管理痛点；

输出个人团队情境领导落地行动表，课后直接落地

【课程对象】

销售经理、渠道主管、营销大区负责人、市场中层、营销团队负责人

【课程时间】

1 天（6 小时 / 天）

【课程大纲】

模块一 营销中层领导力破局：从管控到影响

1. 营销中层典型管理痛点研讨

分组讨论营销管理者高频困境，贴合课件原生痛点：

1）自己单兵销冠，带团队业绩垫底；

2）新人上手慢，不会谈客户、不会回款，天天手把手；

3）老销售能力强但意愿低迷，躺平、抵触指标、不愿带新人；

4）金牌骨干独立能打，但难管控、易流失；

5）只会下达指标管控，不懂激励、不会授权，团队内耗严重；

6）市场突变、紧急拓客时，团队执行力两极分化。

2. 管理 VS 领导：营销管理者角色迭代

1）传统营销管理：管控、单向指挥、靠能人、重制度、盯事、用硬权力；

2）共赢营销领导力：影响、多向互动、靠团队、弹性化、重人、靠信任与专业影响力；

3）杰克韦尔奇核心观点：升职前成功靠自己，升职后成功靠下属成长；

4）营销领导者四重境界：无为而治、亲而誉之、畏之、侮之

互动：对照自身团队现状自查

3. 领导力绩效三要素：领导者、下属、市场环境

1）影响营销绩效三大变量：管理者自身、销售团队、市场 / 客户环境；

2）营销管理者三大核心能力（三修）：专业技术技能、人际辅导技能、战略思维技能；

3）五种权力：弱化强制权、地位权，打造专家权、人格参照权

模块二 情境领导底层逻辑：精准诊断营销员工准备度

1. 情境领导核心定义：员工状态决定领导方式

1）准备度 =能力（会不会做营销）+ 意愿（想不想做营销）；

2）能力维度：产品知识、谈单技能、渠道开发、回款、客户维护、拓客经验；

3）意愿维度：信心、工作动机、热情、目标承诺、抗压心态；

4）误区警示：不要把热情等同于能力、不要把缺乏信心当成偷懒。

2. 营销员工四类准备度 R1-R4 特征拆解

结合销售岗位具象化案例：

R1 D1（低能力、高意愿）：营销新人，热情高、想做好，但不懂谈单、渠道、回款流程；初生牛犊不怕虎

R2 D2（低能力、低意愿）：入职 1-3 个月新人，频繁丢单、客户投诉，幻想破灭，受挫消极；

R3 D3（高能力、波动意愿）：老销售，业务熟练，但抵触高指标、倦怠、缺乏归属感，得过且过；

R4 D4（高能力、高意愿）：金牌销售 / 渠道骨干，自主拓客、维护大客户、主动复盘，艺高人胆大。

3. 实操工具：营销员工准备度诊断表

现场练习：拿出自己团队 1 名新人、1 名老销售，填写诊断表，判定 R 阶段。

模块三 四大情境领导风格：员工状态与管理动作匹配

核心模型：两大行为维度 ——指挥行为（高 / 低）、支持行为（高 / 低），对应 S1-S4 四种风格

S1 命令式（高指挥、低支持）→适配 R1 营销新人

行为：单向指令、标准化谈单流程、严格监督、明确客户拜访标准；

营销适用场景：新人岗前、紧急拓客任务、新品短期攻坚；

行动指南：设定拜访目标、示范谈单、明确话术、每日追踪复盘。

S2 教练式（高指挥、高支持）→适配 R2 受挫销售

行为：手把手教方法 + 同步疏导心态，先指挥再倾听，反馈优缺点；

营销适用：新人连续丢单、渠道开发屡屡碰壁、回款受阻员工；

教练六帽沟通法、协访前后辅导流程。

S3 支持式（低指挥、高支持）→适配 R3 资深老销售

行为：少管控、多倾听，共同制定拓客方案，分享决策权，侧重激励；

营销适用：老销售业绩下滑、抵触新政策、不愿配合团队协作；

BEST 沟通策略：相信、鼓励、分享、信任。

S4 授权式（低指挥、低支持）→适配 R4 金牌骨干

行为：充分放权，自主管理客户、自主制定目标，仅定期同步进度；

营销适用：大客户负责人、成熟渠道主管、销冠；

授权四步骤 + 逆向授权规避方法。

练习：根据案例描述，挑选你的领导风格，并说明原因

模块四 营销实战 1：教练辅导 ——R1/R2 新人落地 S1+S2

1. 营销教练核心认知：管理者首要责任是制造英雄

1）教练四大职能：指导（补技能）、辅导（补心态）、建议（规划发展）、挑战（拉高业绩目标）；

2）破除管理者教练四大阻碍：教会徒弟饿死师傅、没时间辅导、培训是人事部工作、培养后离职；

3）员工成长五层路径：缓慢成长→胜任→经验复制→人才复制→创造性复制。

2. 营销专属教练工具：四步训练法

我做你看→你做我看→独立实操→复盘复制；

落地场景：客户协访、陌拜话术演练、商务谈判、回款沟通全流程教练。

3. 角色扮演演练：新人丢单后教练对话

分组模拟：销售新人连续 3 个月未开单，心态崩溃，分别用 S1 命令、S2 教练两种方式对话，对比效果。

模块五 营销实战 2：差异化激励 + 分级授权 ——R3/R3 老销售、R4 骨干 S3+S4 落地

1. 营销员工差异化激励体系

结合课件双因素理论、期望理论、公平理论，适配营销团队：

1）激励四大原则：针对性、公平、及时、抗药性；

2）八大营销激励工具落地：目标激励、职业发展激励、归属感激励、特殊荣誉、公开认可、阶段性奖金、团队团建、专项成就奖；

3）分层激励：

R3 老销售：精神认可、共担责任、资源倾斜、职业晋升通道；

R4 金牌骨干：授权独立负责大客户、项目分红、跨部门话语权、接班人培养机会。

现场练习：制定你的团队激励体系

2. 营销岗位分级授权实操

1）营销岗位授权区间：高层 60%-85%、中层 50%-75%、基层 35%-55%；

2）授权四步流程：确定可授权营销工作→评估员工能力意愿→清晰沟通权责资源→定期追踪；

3）营销禁止授权事项：重大客户决策、人事任免、危机公关、公司核心机密；

4）规避逆向授权：员工把客户难题、业绩压力反向推给管理者应对话术。

案例分析：这种情形下是否适合授权？

模块六 综合沙盘 + 个人团队落地行动计划

1. 营销情境领导综合沙盘演练

设定 4 类营销典型场景，小组现场判断员工 R 阶段、选用对应 S 风格、输出完整管理动作：

场景 1：新入职渠道专员，不懂招商流程，热情很高（R1→S1）

场景 2：入职 2 个月业务员，多次谈单失败，消极怠工（R2→S2）

场景 3：从业 5 年老销售，能力强，但今年指标上涨后消极躺平（R3→S3）

场景 4：销冠，独立负责百万级大客户，主动复盘、自主拓客（R4→S4）

2. 个人《营销团队情境领导落地行动表》输出

1）梳理团队四类员工名单，标注对应 R 阶段；

2）为每类员工制定 1 个月 S 风格管理动作（教练、激励、授权计划）；

3）识别自身固定领导风格盲区，制定弹性调整改进方案；

4）课后落地追踪机制：每周员工准备度复盘、月度辅导效果评估。