营销计划制定与过程控制

营销计划制定与过程控制



➢ 课程背景



为什么营销计划总是跟不上变化？

为什么营销人员经常忽视过程控制？

为什么营销计划经常是给老板做的，而不是给自己做的?

为什么营销计划别人看不懂，自己也看不懂?

为什么营销计划经常在执行上夭折？

为什么营销计划经常缺乏严肃性，也不对结果负责?

……

今天，我们已经跨入21

世纪，加入了WTO。今天的中国企业面临的是整个世界，只有建立战略营销体系的企业，

才是高瞻远瞩的企业，才是有可能在激烈市场竞争中独占鳌头。营销计划是战略营销的

第一步，而营销计划的执行与控制是关键。

营销计划本质上就是向公司证明“我有思路，我有安排，我有信心执行到位，我们一

定会胜利。”只有看到了必然的成果，公司才会真正支持计划。营销计划对于执行者来说

，更多的价值在于协调，它告诉所有相关的人应当怎么做；对于管理者来说，它将是有

效的监控手段，因为所有人都不希望到最后去算总账。

营销计划的制定相当于“瞄准”，而营销计划的过程控制相当于稳定的“扣动扳机”。只

有这两方面配合的天衣无缝，才能真正打到猎物。



➢ 课程时间



2天



➢ 第一部分 营销计划的基础――战略营销体系



1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战

◆ 为什么需要经济体系

◆ 市场经济与计划经济

◆ 市场经济下的消费者

◆ 市场经济下的企业

◆ 市场经济运作规律

◆ 市场经济关键词

◆ 市场经济营销体系

◆ 企业经营理念

◆ 目前中国市场经济体系下企业的状况

◆ 中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展

◆ 大与强，科学与艺术

◆ 民营企业面临的机遇与挑战

2. 消费者行为分析与市场细分

◆ 为什么需要市场细分

◆ 三种目标市场策略

◆ 消费者市场细分

◆ 工业品市场细分

◆ 如何选择目标市场

◆ 中国市场经济中竞争格局的形成

◆ 市场机会与企业的平衡点

3. 如何建立竞争优势

◆ 竞争来自于哪？谁是竞争对手？

◆ 什么竞争优势？

◆ 如何构建竞争优势？

◆ 构建竞争优势的战略

◆ 竞争状况演变过程

◆ 构建竞争优势的方法

◆ 竞争对手分析

◆ 构建竞争优势的战术



➢ 第二部分 营销计划的关键――市场营销经典要素组合



4. 创造价值（产品，PRODUCT)

◆ 中国目前的市场状况

◆ 产品如何创新

◆ 小心市场陷阱

◆ 产品如何才能适销对路

◆ 何为完整产品

◆ 新产品诞生的5个阶段

◆ 如何做可行性分析

◆ 如何做产品定义

5. 体现价值（定价，PRICE）

◆ 企业是否可以追求暴利？

◆ 毛利与净利润如何平衡？

◆ 影响价格的因素与定价目标

◆ 定价方法与定价细分

◆ 新产品定价策略

◆ 企业为什么想降价？

◆ 价格战引起的负和竞争

◆ 企业面对（潜在）价格战的应对策略

◆ 如何制定降价后的价格标准

◆ 中国为什么在各个行业内屡现价格战？

◆ 如何避免价格战？

6. 宣传价值（宣传与促销，Promotion）

◆ 市场宣传与促销是否等于广告？

◆ 市场宣传与促销的目的是什么？

◆ 市场宣传与促销的四要素

◆ 市场宣传与促销的组合策略及流程

◆ 市场宣传与促销在中国的状况

◆ 市场宣传与促销的战术方法

◆ 如何设计核心广告词

◆ 企业与专业公司在宣传与促销方面的分工

7. 交付价值（渠道，Place）

◆ 何为销售渠道？

◆ 销售渠道资源配置

◆ 渠道是否为王？

◆ 渠道是否可以买来？

◆ 根据产品价值与复杂程度选择销售渠道

◆ 销售渠道的评估与选择

◆ 直销工具－－销售漏斗

◆ 客户角色与客户体验

◆ 电子商务对传统销售渠道的冲击



➢ 第三部分 运筹帷幄，决胜千里之外――营销计划的制定



8. 制定营销计划的原则

◆ 计划不是给老板制定的

◆ 是细节中的结果而不是结果中的细节

◆ 营销计划的SMART法则

◆ 计划就是“让我相信你”

◆ 营销计划与公司计划体系的关系

9. 如何制定营销计划

◆ 认清形势与营销问题

◆ 如何描述环境与竞争描述

◆ 如何发现竞争优势

◆ 做好消费者行为分析

◆ 做好市场细分

◆ 发现关键营销问题

◆ 理清你的营销思路

◆ 制定营销指标

◆ 制定营销策略

◆ 设计营销组合策略

◆ 市场行动计划的制定

◆ 市场计划的内容及原则

◆ 市场的费用管理

◆ 销售行动计划的制定

◆ 销售指标的分解

◆ 销售激励方式选择

◆ 销售费用的管理



➢ 第四部分 执行到位――营销计划的过程控制



10. 战略在于执行

◆ 以顾客为核心的执行

◆ 以品质为核心的执行

◆ 以标准为核心的执行

◆ 营销危机中的执行力

11. 营销计划过程控制

◆ 制度是基础，用人是关键

◆ 建立并维护规则

◆ 建立组织与激励机制

◆ 变化是正常的，但不是借口