营销策略管理

营销策略管理



➢ 课程背景



今天，我们已经跨入21 世纪，加入了WTO。今天的中国企业面临的是整个世界。

中国的市场逐步走向规范，但仍有很多企业家相信“天下”是打下来的，所以很多经理

人都自觉不自觉地参与甚至挑起“战争”。中国市场上的价格战和广告战此起彼伏，任何

一个热门产品都没有逃脱重复建设，恶性竞争的结局，一方面在主流市场上过早地出现

了市场饱和的情况，另一方面在次主流和非主流市场上很多有发展前途的产品又无人问

津。

如今中国的经济发展迅速，中国与发达国家在企业管理方面的差异性会越来越小，我

们所面对的对手不再是周围那些与自己水平相当的国内企业，更多的挑战可能是来自发

达国家的跨国公司，那些熟悉市场经济游戏规则的优秀企业。

在激烈的市场竞争中，真正具有战略眼光的企业，是能发现和创造“无竞争领域的蓝

海市场”，能将企业前进的步伐从“战争”引向“和平”，能从战略上明确自己的发展方向，

能以一个平和的心态，以宽大的胸怀来迎接新经济时代的到来。

大浪淘沙，在中国的新经济时代的背景下，在中国经济全球化的进程中，最终一定会

有一批优秀的企业，站在“赢”的制高点，独享无尽的美丽风光。



➢ 课程时间



2天



➢ 第一部分 市场经济下的营销体系



1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战

◆ 为什么需要经济体系

◆ 市场经济与计划经济

◆ 市场经济下的消费者

◆ 市场经济下的企业

◆ 市场经济运作规律

◆ 市场经济关键词

◆ 市场经济营销体系

◆ 企业经营理念

◆ 目前中国市场经济体系下企业的状况

◆ 中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展

◆ 大与强，科学与艺术

◆ 民营企业面临的机遇与挑战

2. 消费者行为分析与市场细分

◆ 为什么需要市场细分

◆ 三种目标市场策略

◆ 消费者市场细分

◆ 工业品市场细分

◆ 如何选择目标市场

◆ 中国市场经济中竞争格局的形成

◆ 市场机会与企业的平衡点

3. 如何建立竞争优势

◆ 竞争来自于哪？谁是竞争对手？

◆ 什么竞争优势？

◆ 如何构建竞争优势？

◆ 构建竞争优势的战略

◆ 竞争状况演变过程

◆ 构建竞争优势的方法

◆ 竞争对手分析

◆ 构建竞争优势的战术



➢ 第二部分 市场营销经典要素组合



4. 创造价值（产品，PRODUCT)

◆ 中国目前的市场状况

◆ 产品如何创新

◆ 小心市场陷阱

◆ 产品如何才能适销对路

◆ 何为完整产品

◆ 新产品诞生的5个阶段

◆ 如何做可行性分析

◆ 如何做产品定义

5. 体现价值（定价，PRICE）

◆ 企业是否可以追求暴利？

◆ 毛利与净利润如何平衡？

◆ 影响价格的因素与定价目标

◆ 定价方法与定价细分

◆ 新产品定价策略

◆ 企业为什么想降价？

◆ 价格战引起的负和竞争

◆ 企业面对（潜在）价格战的应对策略

◆ 如何制定降价后的价格标准

◆ 中国为什么在各个行业内屡现价格战？

◆ 如何避免价格战？

6. 宣传价值（宣传与促销，Promotion）

◆ 市场宣传与促销是否等于广告？

◆ 市场宣传与促销的目的是什么？

◆ 市场宣传与促销的四要素

◆ 市场宣传与促销的组合策略及流程

◆ 市场宣传与促销在中国的状况

◆ 市场宣传与促销的战术方法

◆ 如何设计核心广告词

◆ 企业与专业公司在宣传与促销方面的分工

7. 交付价值（渠道，Place）

◆ 何为销售渠道？

◆ 销售渠道资源配置

◆ 渠道是否为王？

◆ 渠道是否可以买来？

◆ 根据产品价值与复杂程度选择销售渠道

◆ 销售渠道的评估与选择

◆ 直销工具－－销售漏斗

◆ 客户角色与客户体验

◆ 电子商务对传统销售渠道的冲击



➢ 第三部分 营销策略的规划与执行过程控制



8. 结果导向的市场营销策略

◆ 何为结果导向？

◆ 营销策略的价值与意义

◆ 希望消费者怎样看待我们

◆ 成败的3个关键点

◆ 选择谁作为竞争对手

◆ 传递何种价值

◆ 营销战略规划流程

◆ 红海V.S蓝海

◆ 发现蓝海机会，开创蓝海市场

9. 营销战术选择

◆ 进攻战

◆ 强势进攻战

◆ 联合进攻战

◆ 从优势中找弱势的进攻战

◆ 防守战

◆ 高调出击

◆ 以大欺小

◆ 破釜沉舟

◆ 迂回包抄战

◆ 游击战

10. 制定营销计划的原则

◆ 计划不是给老板制定的

◆ 是细节中的结果而不是结果中的细节

◆ 营销计划的SMART法则

◆ 计划就是“让我相信你”

◆ 营销计划与公司计划体系的关系

11. 如何制定营销计划

◆ 认清形势与营销问题

◆ 如何描述环境与竞争描述

◆ 发现关键营销问题

◆ 理清你的营销思路

◆ 制定营销指标

◆ 制定营销策略

◆ 设计营销组合策略

◆ 市场行动计划的制定

◆ 市场计划的内容及原则

◆ 市场的费用管理

◆ 销售行动计划的制定

◆ 销售指标的分解

◆ 销售激励方式选择

◆ 销售费用的管理

12. 营销计划过程控制

◆ 制度是基础，用人是关键

◆ 建立并维护规则

◆ 建立组织与激励机制

◆ 变化是正常的，但不是借口