《如何通过用户研究分析，制定有效的精准营销投放策略》

《如何通过用户研究分析，制定有效的精准营销投放策略》

主讲：杨一犇老师

【课程背景】

了解我们的用户，是所有企业开展品牌和营销工作的起点，所以用户研究分析工作在整体品牌&营销工作中，是不可忽视的重要战略性工作之一；在企业降本增效的大背景下，越科学的用户研究分析工作会带来越精准的目标用户定位，从而为企业的精准营销投放带来巨大的提效作用！

用户研究分析工作看似简单实则门槛非常高，在很多企业得不到足够的重视。企业往往面临以下这些问题：1.用户研究工作浮于表面功夫，2.缺少科学的实施方法，3.研究结果无法为实际工作创造价值，4.产品、运营、营销多个角色都在进行用户研究，缺少整合；5.企业的营销投放对于用户研究成果并不能高效利用。如何科学进行用户研究分析，并将其成果为精准营销投放提效，让两部分工作形成相辅相成的正循环结果，成为当下企业的重要课题！

本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过10年企业品牌一号位的视角及一线实操经验，梳理出一套从用户研究分析、从5个维度确定用户画像、参照投放数据反哺用户画像构建，到基于用户研究成果有效制定精准营销投放策略的7步方法，为企业提供一套具有实操价值的培训课程，解决企业从用户研究到精准营销策略制定两部分工作的问题。

整体课程分为期1天，整体分为两大部分：

从品牌&营销策略制定的视角，介绍用户研究分析工作的底层逻辑，在品牌&营销策略制定中的角色，以及如何进行用户研究分析、如何确定用户画像的具体工作方法；同时兼顾基于企业营销投放的数据，对用户研究工作和用户画像不断进行校对；

基于用户研究结果和用户画像，更高效的进行精准营销投放工作，详细介绍精准营销投放策略制定的工作步骤，以及基于投放数据进行持续的策略优化；

【课程对象】

企业品牌&营销岗位的从业者，基于品牌和营销视角了解和理解用户研究分析及精准营销投放的底层逻辑和实操方法；

企业产品、运营岗位的从业者，基于营销投放、客户运营、产品打造的角度，重新理解用户研究；

【课程收益】

底层逻辑，了解用户研究分析的在营销策略中的作用，以及和精准营销投放的关系；

掌握方法，学习用户研究分析的工作流程和2种主要方法；

核心构建，学习用户画像构建的具体方法和5个维度；

实操方法，学习精准营销投放策略制定的7步方法；

【课程时间】1天（6小时/天）

时间

上午

下午

Day1

PART1.用户研究分析

一、用户研究分析基础

用户研究方法

三、用户画像构建

四、基于营销投放数据进行用户研究

PART2.精准营销投放

五、精准营销概述

六、精准营销投放策略制定及实施

七、精准营销投放策略优化

【课程大纲】

PART1.用户研究分析

一、用户研究分析基础

1.用户研究的重要性

阐述其在品牌营销中了解用户需求、优化产品服务、提升竞争力的关键作用

2.用户研究与营销策略制定的关系

讲解用户研究是精准营销的基础，精准营销是用户研究的应用和延伸，二者相互促进

营销增长的“反漏斗”

3.用户研究到底研究的是什么？

讲解用户研究的结论维度4.用户研究分析团队的工作方法

讲解用户研究工作在组织内部的安排，何时做？谁来做？

二、用户研究方法

1.用户研究的工作步骤

发现VS假设VS验证

2.定性研究方法

什么是定性研究？

定性研究的功能

定性研究方法1---焦点小组

绍组织流程、注意事项及如何挖掘用户潜在需求

定性研究方法2---深度访谈

讲解访谈技巧与应用场景

3.定量研究方法

什么是定量研究？

定量研究的功能

问卷调研

问卷调研的设计原则

问卷调研的用户选取：现有用户VS需求用户VS陌生用户

调研问卷的样本选取方法

调研问卷的分析方法

三、用户画像构建

用户画像的构建维度

构建维度：人口统计学、行为、心理特征等

用户画像的结论构成

用户定位：谁是我们的用户

用户画像：对核心用户的具体描述

用户场景：何时何地何种情况

用户关系：用户和品牌的关系

用户三点：痛点痒点爽点

3.用户画像对于策略制定的使用

①产品研发与优化

依据分析结果调整产品特性：如功能、包装、口味等

②营销渠道选择与优化

选择精准营销渠道：根据用户特征和行为选择合适平台

③优化渠道投放策略

调整投放时间、预算、内容等

四、基于营销投放数据进行用户研究分析

1.主流广告平台介绍

平台特点：微信、抖音、微博、小红书等平台的用户特征、流量优势与广告形式

数据类型：曝光量、点击量、互动量、转化量等数据含义与获取方式

2.数据挖掘与分析

用户行为分析：基于广告平台数据，分析用户浏览、点击、购买等行为路径

兴趣偏好分析：挖掘用户对不同内容、产品类型的兴趣偏好

广告投放结果的重点数据维度及分析

曝光量

点击率（CTR）

转化率

互动量（点赞、评论、分享等）

留存率

结合数据优化用户研究

验证研究假设：用广告平台数据验证前期用户研究假设

补充研究维度：发现新的用户需求和研究方向

PART2.精准营销投放

五、精准营销概述

1.精准营销概述

精准营销的定义

精准营销的特点

2.精准营销的价值

3.精准营销的关键要素

品牌&产品定位

目标群体

内容定制

渠道选择

六、精准营销投放策略制定及实施

目标设定与策略规划

基于洞察的目标确定

根据用户洞察和数据结论，设定明确、可衡量的营销目标。

短期、中期、长期目标的制定与关联

锁定客户画像

基于用户研究分析，明确精准客群及特征

渠道选择

分析不同渠道优劣势及适配场景

渠道评估分析法；

内容定制

如何打造吸引目标用户的内容

通过A/B测试选择最佳内容样本

预算分配

根据目标和渠道选择，合理分配营销预算

投放时间规划

确定投放时间及周期

把控投放节奏及强度

七、精准营销投放策略优化

1.精准营销投放效果评估

评估关键指标

评估方法

2.基于投放数据优化投放策略

策略调整：人群、渠道、内容、预算等策略

持续优化机制建立

3.基于投放数据持续优化用户研究及用户画像

对用户人群及用户画像做持续性的精细化定位

对用户研究方法做持续性评估和反馈