《游戏化营销 -- 让客户“上瘾”的营销心理秘籍》版权课

《游戏化营销》

-- 让客户“上瘾”的营销心理秘籍

主讲：杜程老师

【课程背景】

数字经济时代，Z世代逐渐成为消费主力（占比超40%），传统营销模式在数字技术爆发式迭代和用户行为骤变的叠加冲击下，正陷入前所未有的困境（难以适应市场需求）之中：

· 某快消品牌曾斥资千万投放电梯广告，但第三方监测显示，用户对广告内容的实际记忆率仅为9%；

· 某美妆品牌2024年投放抖音开屏广告，因用户快速划走，实际曝光完成率仅12%；

· 某零食品牌2024年天猫旗舰店自然转化率1.3%；

· 某生鲜APP 2024年补贴停用后，次月流失用户58%；

……

上述案例背后主要映射出五大问题：

1、用户注意力稀缺。2025年用户日均接触广告超5000条，平均注意力时长降至6.8秒，传统广告点击率不足0.05%，完播率不足12%；

2、广告屏蔽率上升。用户对硬广的主动屏蔽率攀升至79%，这意味着每10次广告曝光中，用户会主动关闭或忽略其中近8次；

3、转化效率低下。传统广告转化率平均为0%-2%，电商行业平均转化率仅2.17%；

4、用户留存率低。用户从点击广告到下单的平均流失率高达80%，2024年APP平均30日留存率17%；

5、用户裂变效果有限。传统邀请活动K因子平均1.1，2024年传统分享激励活动参与率仅0.8%；

上述诸多原因，导致企业大量预算沦为“流量黑洞”，而获客成本却一再攀升（2024年中国广告主在传统渠道的投入产出比已跌至1:1.2）。某头部电商平台曾算过一笔账：每年投入传统广告的费用中，超过60%用于覆盖“无效曝光”，而真正驱动GMV增长的不足15%......

在此严峻的背景下，如何破局成为每个企业面临的生死攸关的难题。如何能够激发用户主动观看广告？如何能够让用户主动成单，并心甘情愿的帮我们转介绍？……有没有什么事情是不需要强制，用户就会主动、心甘情愿去做，而且不会主动屏蔽、又能牢牢地抓住用户的注意力、又可以持续很久、带着身边的人一起做……？据统计，全球人均日均投入在休闲娱乐游戏的时间在4.5-5.5小时，而我国的数据要达到5.71-6.8小时。换句话说，我们的广告和休闲娱乐游戏的区别在哪？我们的广告中时不时也加入一些“什么”，就能像休闲娱乐游戏一样让用户喜欢呢？这其中的根本因素到底是什么？

其实，根源在于企业广告的形式未能跟上用户需求的变化​​。传统销售方式更倾向于“功能驱动”的单项强制式灌输广告，用户体验感差、参与度低，而现在的消费者不再满足于“功能满足”，而是追求“体验愉悦”与“情感共鸣”。例如：瑞幸咖啡“咖啡庄园”为例，用户通过每日签到、社交分享等任务解锁优惠券，DAU稳定230万+，活动期间销量环比激增217%，ROI达1:5.3；蔚来汽车“碳积分”体系将充电行为转化为虚拟资产，车主年留存率从38%跃升至82%；拼多多推出“天天领现金”和“砍一刀”模式，活动期间新用户增加40%，DAU达到1700万+；……越来越多的企业尝试了游戏化的营销方式，并获得了指数级的收益，一个个鲜活案例的尝试，都在印证“从流量收割到心智占领”的转型，正是游戏化营销破解传统营销困局的最佳方案。

基于上述分析，本课程将主要从心理学角度切入，基于B=MAT（行为=动机*能力*触发器）的底层逻辑，帮助学员从8个维度分析用户的购买行为（心理原因），从“内”而“外”的理解游戏化的策略和设计理念，并通过3-5个固定搭配套路，帮助学员快速掌握“游戏化营销”设计的核心“玩法”，快速上手，营销破局。

【课程收益】

1、认知层：

（1）意识到传统营销方式的弊端；

（2）认识到“游戏化”的必要性和必然发展趋势；

（3）了解游戏、游戏化的定义、目的；

（4）营销“游戏化”的四个主要目的；

（5）营销游戏的6大主要类型；

2、工具层：

（1）掌握一套用户需求心理学底层逻辑模型；

（2）掌握分析用户需求与动机的8个维度；

（3）掌握游戏化营销设计的4个固定搭配套路，快速上手；

（4）掌握游戏化营销项目设计的5步法，独立设计游戏化营销的项目；

3、案例层：

各类型400+个案例赏析、实操，帮助学员深刻理解游戏化的重要性及设计思路；

4、结果层：

（1）课程中，基于所学心理学模型和方法就给定的案例进行用户需求的准确分析；

（2）课程结束时，能够基于所学相关工具方法就个人现阶段产品困境，提出“游戏化”营销的改善思路、方案初稿；

（3）课程结束一周内，基于各自产品，独立完成“游戏化营销”的完整方案设计；

（4）课程结束一个月内，基于“游戏化营销”方案实施前后的结果对比，制定后续改善方案；

【课程特色】

1、由杜程老师独立研发的版权课程；

2、落地性强：针对客户需求差异化定制课件，注重实际问题解决；

3、案例式教学：20%的理论+50%的实例+30%的实操演练；

4、游戏化学习：互动性强、趣味性高、幽默生动、氛围活跃；

【课程对象】

企业销售、产品运营、营销策划等相关人员

【课程时长】

1-3天（6小时/天）

【课程大纲】

第一讲：传统营销为什么不行了？破局点在哪？

1、传统营销的“死亡现场”

互动提问：休闲、购物等行为遇到广告时的态度

2、传统营销的五大困局

（1）注意力稀缺

-- 业界调查数据分析

-- 案例赏析：某家电企业营销现状

（2）广告屏蔽率上升

-- 业界调查数据分析

（3）转化率低

-- 业界调查数据分析

-- 案例赏析：某快消品、化妆品企业营销现状

（4）用户留存率低

-- 业界调查数据分析

（5）裂变效果有限

-- 业界调查数据分析

3、传统营销逐渐“失效”的原因

-- 团队共创：传统营销失效的原因

（1）用户需求变化

（2）技术驱动变革

（3）竞争环境恶化

（4）成本与效率矛盾

（5）情感链接缺失

-- 视频案例赏析：小米发布会

4、“新”的营销要解决的三个问题：看得到、感受好、易成交

（1）看得到：技术、渠道与时俱进

（2）感受好：

· 灵魂5问

· 营销 vs 游戏

（3）易成交：奥卡姆剃刀原理

5、“新”的营销的三个思路

-- 选词填空：“新”营销思路的转变

6、游戏化营销的必然性

（1）魔环效应

（2）多巴胺驱动

-- 案例赏析：“奶人寻味”，由游戏化人才培养项目带来的销售额增加

-- 案例赏析（含数据结果对比）：拼多多 – 多多果园、砍价免费拿

-- 案例赏析（含数据结果对比）：蚂蚁森林、QQ农场

-- 案例赏析（含数据结果对比）：正大食品、安井食品、绝味食品

7、营销“游戏化”的6大好处

（1）提升用户参与度

（2）强化品牌价值

（3）数据精准运营

（4）商业模式创新

（5）客户忠诚度构建

（6）传播裂变效应

8、小结回顾

第二讲：什么是游戏化？如何快速掌握精髓？

导言：回顾我们玩过的“游戏”

1、“游戏化”拆解 = 游戏 + 化

2、游戏的定义

--活动：选词填空

3、游戏化的定义

--活动：概念拼图

4、游戏化的目的

5、营销“游戏化”的目的

（1）打响品牌知名度

（2）提升市场占有率

（3）维持市场份额

（4）找到新的购买意向

6、营销游戏的六个主要类型

（1）故事/事件型

-- 案例赏析：网易+《中国守艺人》

（2）智慧挑战型

-- 案例赏析：六个核桃+《向上吧！诗词》

（3）情感表达型

-- 案例赏析：农夫山泉+网易云音乐、江小白+网易云音乐

（4）娱乐型

-- 案例赏析：华为Nova2 + 《纪念碑谷2》

（5）知识学习型

-- 案例赏析：懂你英语

（6）DIY型

-- 案例赏析：优衣库

第三讲：如何进行“游戏化”设计？

-- 实操练习：针对“让孩子背单词”设计一个游戏化方案（对学员摸底，让学员感受游戏化）

1、游戏化设计的“心法”

（1）游戏化设计的底层逻辑：B=MAT

-- 角色扮演：不同角色的心理需求

（2）什么是动机

· 动机的6个主要来源

· 动机的重要性

（3）什么是能力

· 心流理论

· 构建自我效能

（4）触发器

· 什么是触发器

· 触发器的形式

（5）八维动机分析法

① 使命

-- 案例赏析：华为、蜜雪冰城等

· “使命”的3个设计方法

-- 案例赏析：《穹顶之上》、昆仑山矿泉水、鸿星尔克、三只松鼠等20个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“使命”设计进去

· 设计“使命”的注意事项

② 成就

-- 案例赏析：加多宝、知乎、王者荣耀、魔兽世界等

· “成就”的6个设计方法

-- 案例赏析：周黑鸭、支付宝、QQ等30个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“成就”设计进去

· 设计“成就”的注意事项

③ 自主

-- 案例赏析：奥利奥、芭比娃娃、王者荣耀、植物大战僵尸等

· SDT原理

· “自主”的3个设计方法

-- 案例赏析：RIO酒、钟薛高、魔兽世界等20个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“自主”设计进去

· 设计“自主”的注意事项

④ 拥有

-- 案例赏析：三只松鼠、王者荣耀、支付宝等

· “拥有”的6个设计方法

-- 案例赏析：宜家家居、芭比娃娃、魔兽世界等30个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“拥有”设计进去

· 设计“拥有”的注意事项

⑤ 社交

-- 案例赏析：喜茶、拼多多、支付宝、王者荣耀等

· “社交”的6个设计方法

-- 案例赏析：蓝熊鲜奶、微信、全民K歌等45个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“社交”设计进去

· 设计“社交”的注意事项

⑥ 稀缺

-- 案例赏析：元气森林、胖东来、王者荣耀等

· “稀缺”的6个设计方法

-- 案例赏析：钟薛高+熊猫工厂、天猫、京东等30个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“稀缺”设计进去

· 设计“稀缺”的注意事项

⑦ 未知

-- 案例赏析：qq、小浣熊干脆面、泡泡玛特等

· “未知”的4个设计方法

-- 案例赏析：节奏盒子、滴滴打车等30个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“未知”设计进去

· 设计“未知”的注意事项

⑧ 损失

-- 案例赏析：qq偷菜、支付宝等

· “损失”的4个设计方法

-- 案例赏析：微信红包、冰墩墩等15个案例；

-- 动手实操：结合各自工作场景问题，将“损失”设计进去

· 设计“损失”的注意事项

（6）动机的划分：

· 内在 vs 外在

-- 活动：动机归类

-- 练习：结合工作/生活场景，梳理内外因

· 积极 vs 消极

-- 上瘾模式

-- 注意事项

-- 实操演练（1）：基于给定的视频案例，分析8维的使用情况

-- 实操演练（2）：王者荣耀、蚂蚁森林，8维的使用情况

-- 实操演练（3）：分析个人/企业的产品，8维的使用情况

-- 实操演练+世界咖啡（4）：为《剃须刀》产品设计游戏化营销方案，小组互评

2、游戏化设计的“招式”

（1）招式一：点数+勋章+排行榜（P：点数、B：勋章、L：排行榜）

-- 案例赏析：良品铺子会员体系

-- 实操演练：结合各自的产品，设计PBL

（2）招式二：奖励+惊喜+互动

-- 案例赏析：乐事薯片、奥利奥、微信红包等

-- 实操演练：结合各自的产品，设计“奖励+惊喜+互动”方案

（3）招式三：等级+攀比+特权

-- 案例赏析：妙可蓝多、携程、星巴克等

-- 实操演练：结合各自的产品，设计“等级+攀比+特权”方案

（4）招式四：挑战+分享+荣誉

-- 案例赏析：农夫山泉、蒙牛、keep运动等

-- 实操演练：结合各自的产品，设计“挑战+分享+荣誉”方案

3、实操练习：

（1）分析给定视频案例中的8维应用情况

（2）分析蚂蚁森林、王者荣耀的8维应用情况

（3）结合给定课题，设计8维对应的活动、方案

4、综合练习：结合个人的产品进行“游戏化营销”方案设计

5、小结

第四讲：如何进行“游戏化营销项目”设计？

1、步骤一：确定人群

-- 活动：换头像

（1）梳理“游戏人物”的性格：4个主要性格

（2）定位你的“用户”：4维方法

-- 练习：为你的目标用户设计人物形象

-- 案例赏析：《因人而异的礼物》、赶集网、百事可乐、滴滴专车

2、确定目标

（1）目标的重要性

（2）目标驱动机制

-- 练习：书写自己的目标

（3）制定目标的误区

（4）好目标的SMART原则

-- 练习：改错

（5）制定目标的方法：ABCD法

-- 练习：修改目标

（6）目标聚焦的4个原则

-- 练习：筛选目标

3、目标分解

（1）目标分解的重要性

-- 案例赏析：王者荣耀

（2）目标分解的方向

-- 练习：分解自己的目标

（3）将目标转变为可度量的行为

-- 活动：教会新手开车

-- 练习：将目标转变为行为

（4）为目标赋值

4、设定游戏化系统

（1）游戏化“元素”选择：10+种常用游戏化元素

（2）5大游戏化机制设计

① 进度机制

· 5种设计“进度机制”的方法

· 案例赏析：良品铺子、元气森林、王者荣耀等10个案例；

② 社交机制

· 3种设计“社交机制”的方法

· 案例赏析：喜茶、瑞幸咖啡、keep运动等10个案例；

③ 情感机制

· 8种设计“情感机制”的方法

· 案例赏析：农夫山泉、星巴克、魔兽世界等10个案例；

④ 叙事机制

· 2种设计“叙事机制”的方法

· 案例赏析：奥利奥、恰恰瓜子、魔兽世界等10个案例；

⑤ 交易机制

· 4种设计“交易机制”的方法

· 案例赏析：三只松鼠、达利园、魔兽世界等5个案例；

（3）三大游戏化设计原则

① 完善的记分系统

-- 案例赏析：良品铺子、元气森林、keep、星巴克等10个案例；

-- 实操演练：结合工作/生活场景设计记分系统

② 即时的反馈

-- 自我测评

· 反馈回路

· 目标与反馈的关系：目标驱动机制

· 注意事项

-- 案例赏析：麦当劳、元气森林、高德地图、魔兽世界等20个案例；

③ 持续的指导

-- 案例赏析：麦当劳、良品铺子、王者荣耀、魔兽世界等10个案例；

· 15个设计“指导”的方式

-- 实操演练：结合工作/生活场景，设计“指导”的方式

（4）营销游戏化的三大模式

· 线上娱乐、获取优惠券、线下消费

-- 案例赏析：优衣库排队游戏

· 玩游戏、激分享、得奖品

-- 案例赏析：华美月饼

· 趣味互动、激励互动、线上引流

-- 案例赏析：支付宝

5、效果核查

（1）核查是否有缺失项

-- 实操演练：蚂蚁森林、王者荣耀、拼多多

（2）各维度打分

-- 案例赏析：某IT企业HR自评8维得分

-- 实操演练：蚂蚁森林、王者荣耀、拼多多、keep运动

（3）低分维度补足

（4）注意事项

-- 实操演练：结合各自工作/生活场景，使用效果核查的方法进行查缺补漏

6、综合练习

（1）案例赏析：赶集网、漫威展、keep运动

（2）案例赏析：某上市快消品公司整体游戏化方案及效果

（3）案例分析：微信红包、直播打赏、中国成语大会

（4）案例分析：《孤注一掷》、《机甲战士》

（5）抽签案例分析：小米、京东、美团等

（6）实操演练：结合讲师给定的工作场景问题，设计游戏化方案

（7）实操演练：结合个人工作中的问题，设计游戏化方案

总结回顾

1、整体回顾、总结

21272506445885-- 活动：开门大吉

2、答疑

3、课后作业