《基于OGSM的企业营销战略规划》

《基于OGSM的企业营销战略规划》

主讲：张松波老师

【课程背景】

现代市场的激烈竞争，要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务，还需要掌握适当的销售技巧。以顾客为中心，是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而，理念毕竟不等于实践，企业要想在激烈的市场竞争中争得主动，必须切实将“以顾客为中心”落到实处。古诗云：“问渠哪能清如许，唯有源头活水来”。套用一下古人的话：“欲问成功路漫漫，唯有创新宽又广”。

德鲁克说过，企业最重要的两个职能是创新和营销，而这里讨论的企业战略规划与策略实施是对原来市场的突围，新市场的开拓等等，层层分解，以营销测录落地执行为首要目标。企业高速发展之后都会陷入了低增长甚至负增长的规律，这是资源支出和收益交换的规律和结果，是企业发展的必然规律，企业突破这个规律，才能建立另一种平衡，从而达到另一种高度。如何摆脱这个规律，让企业站在继续高速增长的轨道上去。是每个企业在不同时期都会面临的问题。

本次课程，张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例，还原现实商业环境中企业业绩增长瓶颈突破的过程。让复杂的营销理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效，实现市场有效突围。

【课程收益】

了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题

掌握一套基于企业营销战略的综合解决方案

让学员了解营销理念，熟练掌握营销策略的执行

掌握如何在市场上准确定位，向市场提供有价值的产品和服务，并最终实现企业价值

现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程特色】

咨询式培训，哲学思辨，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

是亲手操作，不是道听途说；是深入细节，不是浮皮潦草。

是真实数据，不是网络信息；是对标企业，不是神话偶像。

【课程对象】

董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者销售工作的所有相关人员

【课程时间】

2-3天（6小时/天）

【课程大纲】

一、市场营销框架与营销理念

1、市场营销的内涵与框架

市场内涵

营销内涵（营与销）

市场营销的核心概念

市场营销整体框架

工具：营销漏斗

课堂讨论：如何提升“客户让渡价值”？

2、市场营销理念的百年发展

生产观

产品观

推销观

营销观

社会营销观

大市场营销观

3、市场营销组合的演进

4P

4C

4R

4、营销1.0到营销5.0时代

营销1.0：产品致胜

营销2.0：销售致胜

营销3.0：关系营销

营销4.0：全面营销

营销5.0：私域营销

二、如何进行营销战略规划（OGSM）

1、营销战略规划（OGSM）概述

找到正确的目的(Objective）

设定可行的目标(Goal)

制定优秀的策略(Strategy)

不可或缺的评估(Measurement)

2、全面营销诊断

行情诊断：环境诊断（宏观环境6要素PESTEL分析）、行业诊断（五力分析）

客情诊断（销售分析、交叉分析等）

我情诊断（产品结构分析、产品线分析等）

敌情诊断（工具：竞品集中度、竞品分布图、品牌资产三维评估等）

课堂讨论：如何洞察企业的“四情”？

3、营销战略

目标设定与分解（战略地图、四维营销目标分解）

目标市场战略（STP）

竞争战略（不同市场地位的竞争战略）

品牌战略（品牌架构、三维品牌定位）

产品战略（九宫格）

工具：STP战略分析

三、如何创造客户价值，吸引目标客户

1、客户行为的深层次分析（五维模型分析）

市场构成分析

客户购买流程分析

客户购买影响因素分析

演练：画出客户采购框架图

2、客户需求的挖掘与解读（SPIN需求挖掘法）

如何激活客户需求？

如何深挖客户需求？

3、客户价值创造的常见模式（FABE价值传递）

产品价值、顾问价值还是绩效价值？

如何实现销售人员的进阶？

课堂讨论：如何提升“客户顾问价值以及绩效价值”？

四、OGSM与战略目标确定

1、OGSM概述

OGSM内涵

OGSM路径和原理

2、营销战略目标的确定

战略目标的确定

营销目标的确定

营销目标的分解（销售、财务、区域、产品线等）

五、营销战略的分析与规划

1、企业增长战略制定

密集增长战略

一体化增长战略

多元化增长战略

课堂讨论：如何帮助企业做市场增量？

2、不同市场地位的竞争战略

市场领导者的竞争战略

市场挑战者的竞争战略

市场跟随者的竞争战略

市场补缺者的竞争战略

六、营销策略规划与执行

1、基于OGSM的产品策略

品类策略

产品组合策略

产品生命周期策略

服务策略设计

工具：服务质量差距5-Gap模型

2、基于OGSM的品牌策略

品牌价值的二维分析（财务视角、市场视角）

品牌资产的三维衡量

品牌核心价值的梳理

品牌识别与品牌符号设计

3、基于OGSM的渠道策略

渠道的基本结构（长度、宽度、深度）

渠道设计策略

渠道管理策略

课堂讨论：如何提升企业渠道的效率？4、基于OGSM的定价策略

定价的影响因素分析

定价的方法选择

定价的具体策略

涨价与降价的时机与策略

4、基于OGSM的人员推销策略

人员推销的内涵与目标

人员推销指标的分解（区域指标、产品线指标等）

人员推销策略的规划

七、基于营销策略的团队管理

1、营销团队的建设策略

营销团队的基本构成

营销团队的组织架构

营销团队的岗位目标设计

2、营销团队的管理策略

营销团队的评估与考核

营销团队的调整