《无品牌 不营销—营销策略创新与品牌建设》

《无品牌 不营销—营销策略创新与品牌建设》

主讲：张松波老师

【课程背景】

现代市场的激烈竞争，要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务，还需要掌握适当的营销技巧。以顾客为中心，是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而，理念毕竟不等于实践，企业要想在激烈的市场竞争中争得主动，必须切实将“以顾客为中心”落到实处。古诗云：“问渠哪能清如许，唯有源头活水来”。套用一下古人的话：“欲问成功路漫漫，唯有创新宽又广”。

德鲁克说过，企业最重要的两个职能是创新和营销，而这里讨论的营销策略创新，不是简单的发明创造或技术创新，而是指通过营销组合的创新，提升客户满意度。企业高速发展之后都会陷入了低增长甚至负增长的规律，这是资源支出和收益交换的规律和结果，是企业发展的必然规律，企业突破这个规律，才能建立另一种平衡，从而达到另一种高度。如何摆脱这个规律，让企业站在继续高速增长的轨道上去。是每个企业在不同时期都会面临的问题。

本次课程，张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例，还原现实商业环境中企业业绩增长瓶颈突破的过程。让复杂的营销和品牌理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效，实现市场有效突围。

【课程收益】

了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题

掌握一套基于企业营销策略的综合解决方案

让学员了解品牌营销理念，并掌握如何具体规划、传播以及提升品牌

掌握如何洞察客户，准确定位，通过营销策略创新，实现企业品牌价值增值

现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程特色】

咨询式培训，哲学思辨，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

是亲手操作，不是道听途说；是深入细节，不是浮皮潦草。

是真实数据，不是网络信息；是对标企业，不是神话偶像。

【课程对象】

营销副总、销售副总、公关副总及其他中层管理人员

【课程时间】

3天（6小时/天）

【课程大纲】

提问导入：企业经营目的是什么？企业靠何生存和发展？企业持续成长的核心能力是什么？

一、市场营销的思维与管理流程

1、市场营销思维的搭建

市场营销的内涵

市场营销的核心概念

市场营销的本质

2、市场营销的演化

市场营销观念的演化

市场营销组合的演化

营销1.0到营销4.0时代

研讨：公司市场营销理念的演化3、市场营销的管理流程

分析市场机会（4C诊断）

选择目标市场

设计市场营销业务组合

管理营销业务流程

工具： 营销漏斗

二、如何深度分析客户购买行为

案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？

1、消费者市场购买深度分析

市场构成分析

消费者购买影响因素分析

消费者购买参与角色

消费者购买路径分析

2、产业市场购买深度分析

企业客户购买特征

企业客户参与角色精准分析

企业客户购买流程

工具：五维模型分析演练：绘制企业采购框架图3、客户需求的精准洞察

需求的来源解析（痛点、痒点、兴奋点）

如何激活客户需求？（需求分类）

如何深挖客户需求

如何满足客户需求（三种价值的设计）

工具： SPIN需求挖掘法、销售价值建议书

三、基于客户洞察的营销策略创新

1、如何做好产品组合，延长产品生命周期

产品整体概念与产品组合框架

产品组合深度分析

产品组合如何优化（长度、宽度、深度以及关联度）

演练：画出企业产品的整体概念图工具：通用矩阵分析图2、新产品开发策略

市场角度的新产品分类（痛点和痒点选择）

新产品开发的顾客参与设计（引导客户价值共创）

新产品开发流程

3、如何设计服务策略，提升服务质量水平

服务容忍区域设置

服务质量差距模型

如何提升服务水平

工具：服务差距5Gap模型4、全员营销与客户关系管理

全员营销

客户满意度提升

客户忠诚度提升

研讨：如何提升公司客户的满意度和忠诚度？

四、如何进行品牌价值的规划

1、如何进行品牌识别设计

品牌识别的内涵与陷阱

阿克的品牌识别模型

品牌识别的内容与流程

2、如何进行品牌精准定位

客户心智模式

品牌定位五步走

品牌定位四维方法

探讨：企业品牌如何定位？

3、如何设计品牌符号

品牌符号设计六大原则

品牌命名策略

品牌标准字、标准色以及品牌口号的设计

4、企业品牌价值规划复盘

品牌定位复盘

品牌符号设计复盘

工具： 客户心智模式模型

五、如何全方位精准传递品牌价值

案例导入：星巴克的品牌传播

1、整合品牌传播概述

整合品牌传播内涵

整合品牌传播原则

整合品牌传播流程

2、品牌价值内部传播

品牌价值内部传播的内涵

品牌价值内部传播的内容

品牌价值内部传播的途径

3、营销活动与品牌传播

产品策略与品牌传播

价格策略与品牌传播

渠道策略与品牌传播

4、促销设计与品牌传播

广告设计与品牌传播

公关策划与品牌传播

销售促进与品牌传播

研讨：如何设计公共策略？

六、如何实现企业品牌价值的提升

1、品牌延伸与品牌授权战略

品牌延伸战略内涵与分类

品牌延伸战略七步流程

品牌授权战略内涵、作用与风险

品牌授权战略五步流程

工具：品牌延伸范围模型2、品牌组合与品牌联合战略

品牌组合战略六要素框架

品牌组合结构分析方法

品牌联合的作用、风险与管理方法

3、品牌强化与品牌激活战略

品牌生命周期与品牌老化

品牌强化与品牌激活战略

小组讨论：如何进行品牌延伸和授权？品牌组合和联合？

七、现场收集的学员问题解答

通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节