《洞察客户、传递价值：以客户为中心的大客户营销策略》

《洞察客户、传递价值》

以客户为中心的大客户营销策略

主讲：窦毅老师

【课程背景】

面向大客户的营销，如何形成一套可复制的营销策略和方法，而不是完全依赖于个人能力，这是很多公司苦思而又不得解的问题。毕竟，大客户营销领域，涉及的内容方方面面、情况错综复杂，对于营销人员的能力要求很高；另外，不同的客户，情况也不一样，似乎没有可供复制的经验，因此，很多公司只能任由营销人员各显神通。可是，如果无法形成可复制的营销策略和方法，公司的业绩就很难有规模性突破的可能，更无法享受复制成功的高效率。在当今激烈竞争的市场环境下，不进则退，如果不能实现复制成功的高效率，必然会降低公司的竞争力；如果无法取得市场的突破，就会在激烈的竞争中陷入被动，甚至会危及公司的生存。因此，尽快让公司找到可复制的营销策略和方法，是公司取得持续发展的关键。那么，如何制定大客户营销策略？华为公司，在过往的三十多年持续快速发展，他们的大客户营销有哪些做法值得借鉴？华为如何将大客户营销的竞争力构筑在组织能力之上？这便是本次培训的主要内容。

【课程收益】

1、提高市场洞察与营销规划能力

2、提高客户洞察与客户经营能力

3、提高客户关系拓展与维护能力

4、提高客户需求洞察与营销能力

5、提高销售项目运作与管理能力

6、提高营销组织建设与管理能力

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

大客户营销相关人员

【课程特色】

课程以经典营销理论为基础，参考华为大客户营销案例，结合老师多年营销实战与管理经验，融入学员的真实业务场景，通过学习+研讨的方式与启发式教学，帮助学员基于自身业务理解课堂知识，提升实战能力，避免纯理论学习；

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场洞察与分析

市场洞察的内涵

宏观分析与PEST工具

客户战略理解与需求

竞争分析与内涵

案例：华为弯道超车战略

案例：金融危机下的战略机

SWOT分析与战略选择

市场洞察与机会分析2、战略应对与营销规划

安索夫矩阵与营销规划

STP市场战略与目标客户选择

市场吸引力评估

公司竞争力分析

战略定位分析框架

案例：华为农村包围城市

研讨：市场洞察与营销规划

目标客户画像

3、营销战略沙盘与目标确定

二、客户洞察与客户经营策略

1、客户洞察的维度与五看

市场洞察与分析

客户战略分析与合作策略

2、客户洞察与机会预测分析

理解客户战略

客户业务分布与发展趋势

客户需求规模预测

客户供应商选择与竞争分析

公司机会点预测与扫描

研讨：公司业务机会分析/基于客户、产品和场景分析机会点

3、客户价值分析与分类

客户终身价值分析

客户价值挖掘

案例：华为的客户价值挖掘

基于客户价值的分类

4、客户生命周期与经营管理

客户生命周期管理

不同生命周期的经营重点

客户投入产出管理

研讨：客户合作现状与价值提升措施

制定客户经营目标

三、客户拓展与客户关系建设

1、客户采购行为分析

客户采购流程分析

客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

案例：客户采购案例中的角色分析

客户决策链分析

案例：一个项目丢标的原因分析

研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户关系价值与分类

客户关系的价值分类

客户关系的原则

个人客户关系的拓展

案例：多种客户关系建设方式

组织客户关系的拓展

案例：华为组织客户关系建设路径

政企客户信任基础

客户关系关键要素

客户关系管理的四个平衡

3、案例：销售情商与客户关系维护

四、客户需求洞察与价值营销

1、大客户需求分析

什么是客户需求？

客户需求的本质

客户需求深度分析/基于客户立场分析客户需求

2、客户需求挖掘与技巧

潜在客户需求

客户需求挖掘SPIN

状况性问题

问题性问题

影响性问题

需求确认性问题

案例：多种业务场景的需求挖掘逻辑

客户问题分析与SPIN沟通

研讨：产品价值与客户问题

3、构建解决方案与营销

解决方案构建与营销

研讨：客户需求与解决方案

品牌策划与包装

如何激发客户的购买欲/话术与案例萃取

SCQA价值呈现

典型的故事结构：让呈现更有吸引力

宣传内容制作

多种形式的品牌营销活动

案例：华为常用的营销活动

客户导向的营销工作

五、销售项目运作与协作管理

1、客户采购阶段与应对

客户采购流程分析

销售流程与关键任务

2、销售线索与机会管理

线索管理四要素

销售线索来源

案例：多种发掘销售线索的渠道

项目分级管理机制

案例：华为项目分级管理机制

3、销售项目运作与管理

项目分析与引导

SWOT分析与项目策略

案例：华为销售中的项目运作

研讨：项目分析与运作策略

项目策略实施路径

制定项目计划的原则

整合解决方案

4、研讨：营销漏斗与关键任务管理

六、以客户为中心的组织管理

1、营销组织设计逻辑

销售成交要素分析

大客户销售成交模型

案例：华为营销组织架构

大客户营销特点与要求

2、营销岗位职责与定位

销售部的价值与定位

销售部的关键任务

产品行销部的价值与定位

产品行销部的关键工作

交付经理的职能定位

3、华为铁三角组织运作

华为铁三角组织运作

铁三角的组织发展

华为狼狈组织定位

以铁三角为中心的作战体系

研讨：最小化作战单元设计

4、矩阵式组织架构与管理

矩阵式组织架构与分类

矩阵式组织优劣势

研讨：跨部门合作与协同

案例：华为基于铁三角的LTC流程运作

七、回顾与总结：以客户为中心的大客户营销策略