《消费者心智》

《消费者心智》

主讲：刘艳萍

【课程背景】

单纯售卖产品的时代已经结束，不懂心理学就做不好销售。一旦通过成功定位占有了某个心智资源，就有机会通过品类构建认识和标准，赢得顾客的优先选择。

【课程收益】

深刻感知消费者行为背后的意义。

掌握消费者行为背后的基本理论。

掌握了解消费者行为的方法

熟练掌握设计影响消费者行为方法

【课程对象】

企业各层级员工，营销和销售人员

【课程时间】

1—2天（6小时/天）【课程方式】

课程讲授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分组讨论—GD

游戏体验—Game 情景测验—Test 影音资料—Video 教练提问—Question

【课程大纲】

第一章 消费者心智的历史发展阶段

1、近三十年商业竞争的回顾

2、从市场营销的4P模型到科勒的STP体系（Segmenting，Targeting，Positioning）

3、心智的运作规律

心智的容量，心智喜欢强有力的信息，心智讨厌信息泛滥，心智缺乏安全感，心智不会改变，心智需要聚焦

4、心智的构建与特征

感知信息

理解模式

形成结论

采取行动

第二章 分顾客心智和品牌形象

产品的竞争核心是认知的差异

1、顾客心智和产品定位

产品定位必要性

案例：成功和失败的产品定位对销售的影响巨大

b. 定位的三个误区

2、客户关注品牌而非企业

了解顾客心智

你是谁不重要，重要的是消费者认为你是谁

心智构建的四个阶段：感知信息，理解模式，形成结论，采取行动

新时代的营销特点，不只是买产品

案例：品牌定位和心智

第三章 赢得消费者心智市场

消费者心智是商业竞争的终极战场

厘清定位的底层逻辑：心智突围

模型：七大心智模型：心智疲于应付，心智憎恨混乱，心智缺乏安全感，心智不易改变，心智容易失去焦点，心智先入为主，心智的分类储存

顾客天生喜欢比较：找到潜伏在消费者心智中的竞争对手

案例：没有对手也要创造一个对手告诉顾客

打开“心智流量”的密码

从需求入手

从特定场景入手

内隐和外显的心智流量

占据真品类才能赢得顾客心智

定位，精准的定位

顾客心智可以引导—以攻代守，扩大心智流量

顾客价值，顾客满意与顾客维持

顾客价值-能意识到的价值

顾客满意与顾客期望的函数关系

顾客维持：比竞争对手更有效的提供价值

第四章 打造差异化才能锁定消费者

与众不同：打造差异化的方法

案例：丰田的习分市场

发现特定消费群体的需要和需求

提供特定的商品和服务

重新定位和重新设计的

工具：市场细分类别以及主要细分变量

按照消费者的逻辑

遵循消费行为的规律

工具：基于七个生活发展阶段的习分

工具二：中国成年人的世代效应分析

给顾客一个买你的理由

心动更要行动

作为心理动力的动机分析

需要的类型和体系

工具：态度的结构模型

工具二：态度的转变模型

案例分析：平价品牌如何打造彰显价值

第五章 未来已来

新时期的市场：无边界，扁平化，快节奏

案例：打败你的不一定是同行

新挑战和新机遇

打造护城河：抢占顾客的“第二大脑”