《如何打赢看不见硝烟的“战争”—建材市场如何应用营销4P理论》

《如何打赢看不见硝烟的“战争”》

如何在建材市场应用营销4P理论

主讲：王珂老师

【课程背景】

“渠道为王”一直以来都是建材行业的普遍共识，“谁能真正的掌握渠道，就能在纷繁的商业模式中，成为最终的胜者。但是说来容易，在商业“竞逐”中，工厂和渠道有着不同的利益与风险管理点，这就让本该“和睦”的伙伴关系变得颇为微妙，企业希望渠道能够成为其销售的通路，故对其速度、斜率都有较高的期待。同时，企业又希望渠道商能帮助其建立完整且具有竞争力的价值链体系，使其投入的各种资源，能最大化的实现市场与客户效果。

针对这一课题与挑战，本课程从战略和战术的视角将渠道管理进行拆解，通过渠道营销价值链理论体系的介绍，让企业对于渠道的功能、价值有一个更为全面的了解。同时对于整个链路中产品如何定价，渠道的商务政策如何设计，以及最终的销售费用如何管控，这些在操作过程中普遍存在的难点和痛点，给予实战的案例分析与讲解。

本课程的特色在于，既包含了常用的客户定价方法，还包括了不同营销组合策略的制定、渠道商务政策的设计与考量，以及销售费用的管控与评估。不仅有理论和方法的指导，更有落地的工具和实操的演练。结合各种真实的商业案例，指导学员了解各种方法的优劣势与应用场景，从而采取灵活多样的战术以应对复杂多变的市场竞争环境。持续提升企业的经营业绩，有效地改善企业的利润。

【课程收益】

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略

了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位

掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模

辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序

掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格

灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

理解渠道政策的设计，并掌握活动效果提升的有效路径

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

实战演练：基于客户真实的业务场景，定制化的设计课程演练内容，提升学员的带入感

【课程对象】

从事一线销售与管理的业务人员，以及市场拓展部，业务营销部等需要提升谈判技巧的相关人员。

【课程时间】

3天（6小时/天）

【课程大纲】

营销的本质与终极目标是什么？(1.5 课时)

企业营销过程中的常见误区营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

2种不同的营销思维导向

产品导向营销思维

客户导向营销思维

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

价值营销模式的迭代与升级

第一代：交易型营销--内在价值

第二代：方案型营销--外在价值

第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

企业为何需要产品战略规划？(1.5 课时)

产品规划面临的机遇与挑战

案例：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

Quibi与字节跳动的PK战

产品战略规划的目标制定

销售导向

利润导向

竞争导向

产品战略规划的4个层次

产品战略愿景

产品平台战略

产品线战略

产品开发战略

产品战略规划的5步走

市场细分与定位

需求挖掘与排序

价值量化与定价

开发路径与规划

营销手段与推广

为什么市场细分与产品定位如此重要？ (2课时)

市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

市场细分需要具备哪些条件？

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

市场细分都有哪些可用维度？

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

产品定位的6大策略

占先定位策略

比附定位策略

填补空隙策略

集中定位策略

差异定位策略

重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中策略

贝因美奶粉的市场差异化战略

如何做产品定位的6个步骤

服务什么行业？

目标客户是谁？

解决什么问题？

带来什么价值？

与对手有何差异？

如何与用户建立连接？

案例：链轨节密封件是如何进行产品定位的？

一个实用的产品定位工具

案例演练：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

如何进行市场分析与规模测算？ (1.5 课时)

市场分析的目的及其注意点

MICP工具的特点及运用

宏观市场分析

行业市场分析

企业自身分析

产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

客户到底需要什么样的产品？（2课时）

客户需求的2种类型

隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

同样的“橙子”，不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

SPIN的九格探寻法

关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

客户需求分析都有哪些维度？

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

如何评判需求重要性与优先级？

优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

产品应如何定价从而价值变现？ （4.5 课时）

如何识别4组不同类型的成本

固定成本&变动成本

增量成本&非增量成本

可避免成本&沉没成本

平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才最划算？

成本加成定价法的利与弊

产品不同生命周期的定价策略

产品导入期定价策略

产品成长期定价策略

产品成熟期定价策略

产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

中国工程机械市场是如何由胜到衰

IBM不同阶段营销策略的调整

世界三大轮胎制造商的营销布局

如何最大量化产品的价值？

什么是价值导向定价法

如何挖掘和定义产品的价值

价值主张的ADAMF设计模型

价值主张方案的呈现技巧

如何制定产品的促销策略？ （2课时）

6种与客户建立连接的方法

产品组合的促销策略

替代品促销策略

互补品促销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

大众的SUV与轿车的营销策略

附属品促销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

HP打印机的附属品营销策略

捆绑促销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

SKF轴承的营销案例

产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

价格促销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

最终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

批发零售业巨头麦德龙的促销策略

渠道管理与政策制定？（2.5 课时）

渠道价值链中，不同群体的诉求

渠道价值链中，所面临的各种挑战

渠道模式的选择与影响因素

案例：某家电行业的4种渠道模式

渠道的商务政策都有哪些类型？

销售返利

售入支持

售出支持

特价政策

促销政策

市场支持

渠道商务政策制定的“四要四性”

案例分享：美的是如何管理其分销商，并制定商商务政策的

课程总结（0.5课时）