《目标导向、深化合作—大客户经营与销售目标管理》

《目标导向、深化合作》

大客户经营与销售目标管理

主讲：窦毅老师

【课程背景】

20%的大客户贡献了公司80%的营收和利润。如何做好面向大客户的经营管理？如何拓展与维护公司与大客户之间的客户关系？如何基于大客户的发展战略和需求制定合理的营销策略与计划？这关乎公司的持续发展与生存底线。可是，面向大客户的经营，涉及的内容方方面面、情况错综复杂，对于营销人员的能力要求很高；另外，不同的客户，情况也不一样，似乎没有可供复制的经验，因此，很多公司只能任由营销人员各显神通。可是，如果无法形成可复制的营销策略和方法，公司的业绩就很难有规模性突破的可能，更无法享受复制成功的高效率。在当今激烈竞争的市场环境下，不进则退，如果不能实现复制成功的高效率，必然会降低公司的竞争力；如果无法取得市场的突破，就会在激烈的竞争中陷入被动，甚至会危及公司的生存。因此，尽快找到可复制的大客户经营策略与方法，是公司取得持续发展的关键。华为公司，在过往的三十多年持续快速发展，他们的大客户经营有哪些做法值得借鉴？有哪些工具和方法可以帮助我们做好自己的大客户经营？这便是本次培训的主要内容。

【课程收益】

1、提高客户洞察与客户经营能力

2、提高客户价值经营与营销能力

3、提高客户关系拓展与维护能力

4、提高销售项目运作与管理能力

5、提高客户关系规划与管理能力

6、提高营销目标管理与达成能力

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

大客户营销相关人员

【课程特色】课程以经典营销理论为基础，参考华为大客户营销案例，结合老师多年营销实战与管理经验，融入学员的真实业务场景，通过学习+研讨的方式与启发式教学，帮助学员基于自身业务理解课堂知识，提升实战能力，避免纯理论学习；

【课程大纲】

一、客户洞察与客户合作策略

1、客户洞察的维度与五看

市场洞察与分析

宏观分析：PEST工具及应用/宏观环境变化对公司的影响分析

客户分析

竞争分析

SWOT分析与战略选择

案例：华为弯道超车成为世界第一

2、战略应对与营销规划

市场营销规划的维度

市场细分与目标客户选择

战略定位分析框架

案例：华为农村包围城市

三平面业务规划与迭代发展

3、客户战略分析与合作策略

二、客户价值分析与经营措施

1、客户洞察与机会预测分析

理解客户战略

客户业务分布与发展趋势

客户需求规模预测

客户供应商选择与竞争分析

公司机会点预测与扫描

研讨：公司业务机会分析/基于客户、产品和场景分析机会点

2、客户价值分析与分类

客户终身价值分析

客户价值挖掘

案例：华为的客户价值挖掘

基于客户价值的分类

3、客户生命周期与经营管理

客户生命周期管理

不同生命周期的经营重点

客户投入产出管理

研讨：客户合作现状与价值提升措施

制定客户经营目标

三、客户拓展与客户关系建设

1、客户采购行为分析

客户采购流程分析

客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

案例：客户采购案例中的角色分析

客户决策链分析

案例：一个项目丢标的原因分析

研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户关系价值与分类

客户关系的价值分类

客户关系的原则

个人客户关系的拓展

案例：多种客户关系建设方式

组织客户关系的拓展

案例：华为组织客户关系建设路径

政企客户信任基础

客户关系关键要素

客户关系管理的四个平衡

3、案例：销售情商与客户关系维护

四、客户需求洞察与方案营销

1、大客户需求分析

什么是客户需求？

客户需求的本质

客户需求深度分析/基于客户立场分析客户需求

2、客户需求挖掘与技巧

潜在客户需求

客户需求挖掘SPIN

状况性问题

问题性问题

影响性问题

需求确认性问题

案例：多种业务场景的需求挖掘逻辑

客户问题分析与SPIN沟通

研讨：产品价值与客户问题

3、构建解决方案与营销

解决方案构建与营销

研讨：客户需求与解决方案

多种形式的品牌营销活动

案例：华为常用的营销活动

客户导向的营销工作

五、销售项目运作与协作管理

1、客户采购阶段与应对

客户采购流程分析

销售流程与关键任务

2、销售线索与机会管理

线索管理四要素

销售线索来源

案例：多种发掘销售线索的渠道

项目分级管理机制

案例：华为项目分级管理机制

3、销售项目运作与管理

项目分析与引导

SWOT分析与项目策略

案例：华为销售中的项目运作

研讨：项目分析与运作策略

项目策略实施路径

制定项目计划的原则

整合解决方案

六、客户关系深化合作与管理

1、客户关系规划与管理

客户关系规划方法论

客户关系的构成与分类

基于客户价值的管理策略/不同客户的管理策略

2、立体式客户关系建设/与客户全面建立关系

普遍客户关系拓展

关键客户关系拓展规划与方法

关键客户关系评估/如何从关键事件衡量客户关系

关键客户关系拓展与要点

组织客户关系规划与拓展

客户合作水平管理

组织客户关系拓展中的问题

研讨：客户关系活动策略与计划

管理客户关系拓展

管理客户满意度与客户声音

3、关键客户关系管理的组织模型

案例：华为LTC流程与铁三角组织运作

七、营销目标管理与行动计划

1、全流程营销差距分析

全流程营销漏斗

大客户销售成交模型

营销目标与差距分析

研讨：基于营销漏斗的差距分析

2、目标分解与关键任务规划

基于差距分析的管理应对

关键任务规划的维度

关键任务设计

研讨：基于营销目标的关键任务

3、任务执行与行动计划

任务执行5W2H

关键任务依赖关系

关键营销行动计划

营销活动执行与检查

PDCA与执行力提升

八、回顾与总结：大客户经营与销售目标管理