《洞察需求、传递价值：大客户价值营销与项目管理》2天版

《洞察需求、传递价值》

大客户价值营销与项目管理

主讲：窦毅老师

【课程背景】

客户为什么会购买？谁是公司的目标客户？如何为客户创造价值？不同的客户有不同的价值主张，其所感知到的价值也不尽相同。那么，如何塑造客户价值？如何呈现客户价值？如何传递客户价值？这既需要睿智的客户选择，同时也需要敏锐洞察客户的需求和价值主张，并围绕客户的价值主张进行价值塑造和方案营销。那么，如何围绕着客户价值主张，并通过价值营销提高公司的销售成功率？在大客户销售过程中，如何做好项目跟踪与管理？销售团队之间如何分工与协作？这些问题，都会影响到公司大客户领域的竞争力，同时也是本次课程的主要内容。

【课程收益】

1、提高市场洞察与营销规划能力

2、提高客户价值塑造与营销能力

3、提高客户关系拓展与管理能力

4、提高销售项目运作与管理能力

5、提高项目协作与团队管理能力

6、提高营销规划与营销管理能力

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】大客户营销体系骨干及管理人员【课程特色】

课程以经典营销理论为基础，以华为大客户营销为案例，结合老师多年营销实战与管理经验，融入学员的真实业务场景，通过学习+研讨的方式与启发式教学，帮助学员基于自身业务理解课堂知识，提升实战能力，避免纯理论学习；

【课程大纲】

一、市场洞察与市场营销规划

1、市场洞察与分析

市场洞察的内涵

宏观分析与PEST工具/宏观环境对业务的影响分析

客户需求分析

竞争分析与内涵

SWOT分析与战略选择

案例：华为弯道超车战略

年度机会点扫描

市场洞察与机会分析

2、市场营销战略选择

安索夫矩阵与业务规划

STP市场战略

目标客户选择

市场吸引力分析

公司竞争力分析

战略定位分析框架

案例：华为农村包围城市

研讨：营销规划与目标客户选择

3、客户选择与营销目标

客户终身价值分析

基于客户终身价值的分类

营销战略沙盘与目标

明确市场目标

二、客户价值塑造与解决方案

1、客户感知价值与塑造

客户感知价值内涵

什么是客户需求？

客户需求的本质

客户需求深度分析/基于客户立场分析客户需求

大客户需求分类

构建解决方案

研讨：客户需求与解决方案

2、客户价值塑造与解决

客户价值感知分析

客户价值创新

完善产品与服务

解决方案价值塑造

三、客户需求挖掘与方案营销

1、解决方案营销

2、客户需求洞察与挖掘

潜在客户需求

客户需求挖掘SPIN

状况性问题

问题性问题

影响性问题

需求确认性问题

客户问题分析与SPIN沟通

研讨：产品价值与客户问题

3、品牌策划与营销活动

品牌工作四步曲

品牌策划与包装

SCQA价值呈现

如何激发客户的购买欲/话术与案例萃取

宣传内容制作

客户价值主张分类

不同营销层次的价值

多种形式的品牌营销活动

案例：华为常用的营销活动

研讨：客户需求与价值营销

客户导向的营销工作

四、客户拓展与客户关系管理

1、客户采购行为分析

客户采购流程分析

客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

客户决策链分析

研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户关系建设与维护

客户关系的原则

大客户需求分析图

个人客户关系的拓展

案例：多种客户关系建设方式

组织客户关系的拓展

案例：华为组织客户关系建设路径

大客户信任基础

客户关系关键要素

客户关系管理的四个平衡

案例：销售情商与客户关系维护

3、目标客户开发方法论

五、销售项目运作与项目管理

1、销售线索与机会管理

客户采购阶段与销售任务

LTC全流程营销管理

线索管理四要素

线索信息的来源

案例：多种发掘销售线索的渠道

2、机会点管理与客户引导

验证机会点

项目分级管理机制

案例：华为项目分级管理

项目分析与引导策略

SWOT分析与项目策略落地

案例：华为的销售项目运作策略

3、项目任务分解与管理

项目组会议

项目任务分解与计划制定

项目计划的原则

整合解决方案

六、营销团队配合与协作管理

1、大客户销售与组织管理

大客户销售特点与组织应对

大客户销售成交模型

华为营销铁三角与定位

销售部门的职能与定位

产品营销部的职能与定位

交付经理的职能与定位

2、矩阵式组织运作与借鉴

矩阵式组织架构的概念

矩阵式组织架构优劣势

华为狼狈组织定位与配合

以铁三角为中心的作战体系

3、LTC全流程管理与铁三角

七、回顾与总结：客户价值营销系统