《谋定而动、高效执行：市场营销规划与目标执行管理》2天版

《谋定而动、高效执行》

市场营销规划与目标执行管理

主讲：窦毅老师

【课程背景】

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划；先有规划，然后才能有执行。营销体系，作为公司发展的龙头和驱动器，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

【课程收益】

1、提高市场洞察与营销规划能力

2、提高客户分析与方案营销能力

3、提高目标分解与任务规划能力

4、提高营销管理与组织建设能力

5、提高目标执行与绩效管理能力

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

政企客户营销体系管理人员

【课程特色】

课程以经典营销理论为基础，以华为政企客户营销为案例，结合老师多年营销实战与管理经验，融入学员的真实业务场景，通过学习+研讨的方式与启发式教学，帮助学员基于自身业务理解课堂知识，提升实战能力，避免纯理论学习；

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销战略内涵

2、市场洞察与分析

战略意图与目标/公司的战略意图是什么？

宏观分析与PEST工具/宏观环境对于业务的影响

客户分析

竞争分析

SWOT分析与战略选择

案例：华为成为世界第一的弯道超车

市场洞察与机会分析

年度机会点扫描/有哪些业务机会？

3、营销规划与客户选择

安索夫矩阵与业务规划

市场细分与目标客户选择

市场吸引力评估

公司竞争力分析

战略定位分析框架

存量市场经营

增量市场拓展

研讨：基于市场洞察的营销规划

4、客户价值分析与目标确定

客户终身价值分析/不同客户的价值有哪些？

基于客户价值的分类

营销战略沙盘/执行营销作战的沙盘

明确市场目标

二、目标差距分析与关键举措

1、目标差距分析与分类

2、营销关键差距分析

全流程营销漏斗管理

销售成交要素分析/客户为什么购买？

案例：销售成交的关键要素

大客户销售成交模型

客户关系规划与策略

客户合作水平与关系评估/评估公司与客户的合作水平

客户品牌工作四步曲

客户导向的品牌营销/评估公司的营销工作

3、全流程营销项目管理

全流程营销管理

线索管理的四要素

项目分级管理机制/公司是否具备大客户项目管理机制？

案例：华为项目管理机制

4、研讨：关键目标差距分析

三、目标客户分析与解决方案

1、客户采购行为分析

客户采购流程分析

客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

客户决策链分析

研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户需求分析与满足

客户需求的本质/客户真正的需求是什么？

大客户需求分类

客户需求深度分析/基于客户立场分析客户需求

构建产品解决方案

客户价值分析与创新/如何创新和完善公司产品？

研讨：客户价值创新与完善

3、客户价值主张与营销/面向不同客户的营销侧重点

客户价值主张分类

不同营销层次的价值

案例：多种形式的营销活动

解决方案与营销措施

四、营销组织保障与能力建设

1、组织能力建设的维度

2、战略人才需求与培养/公司人才能否支撑营销目标？

战略规划与人才需求

人才的定义与要求

案例：华为培训分类与管理

3、组织管理与协作机制/组织管理是否支撑营销目标？

正式组织与内涵

岗位设置与管理

垂直管理与授权

横向协调与流程

矩阵式管理与组织

研讨：跨部门合作与协同/公司的跨部门协同管理

4、文化与组织氛围管理

企业文化体系/为什么文化很重要？

案例：华为企业文化体系

组织的本质与分类

组织管理与创新

组织能力建设/建设支撑营销目标的组织能力

五、营销目标分解与任务规划

1、目标执行与任务分解

目标分解与PDCA

关键任务规划与WBS

关键任务规划的维度

研讨：基于营销漏斗的任务分析

2、任务分配与执行计划

任务依赖关系

内外部依赖关系检查

责任矩阵与任务分配

任务计划的5W2H

研讨：基于目标的关键任务规划

各部门的必赢之战

执行检查与调整

3、PDCA与执行效率提升

六、营销目标执行与绩效管理

1、绩效管理内涵

绩效概念与内涵/什么是真正的绩效？

案例：标杆企业的绩效理解

绩效管理的内涵

绩效管理的关键要义/绩效管理的真正价值是什么？

2、战略解码到绩效

从战略到绩效解码

绩效指标透视图

绩效指标筛选技巧

绩效指标分解原则

研讨：营销岗位的绩效指标设计

绩效目标的产生

3、绩效实施与辅导

管理者的绩效管理

绩效评价的内涵

绩效结果的应用

华为绩效管理原则与特色

4、战略执行管理PDCA

七、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理