《财富管理团队的客户关系管理与营销技巧提升》

《财富管理团队的客户关系管理与营销技巧提升》

主讲：张光禄

【课程背景】

银行业已经进入了运营3.0时代，客户经营、产品营销都已发生了改变，面对变化我们该采取何种策略和方法来让自己的绩效保持高速发展，将成为每位银行人当下最重要的事儿

【课程收益】

通过学习，让同学们从外由内的建立全新的营销、客户经营、电话沟通的认知与技巧，通过现场的学习与练习掌握过程中各类工具的使用方法及策略，从而提升学员的专业能力。

【课程受众】

银行财富管理条线全体成员及相关需求者

【课程时长】

1~2天（6小时/天）

【课程大纲】

当前市场已发生了巨大的改变

通过数据看消费市场变化

从CPI指数看未来消费市场的走势

疫情下的报复性消费还会不会再次来临

随着科学的进步，产品的生产周期大幅缩减

供需两者间的平衡关系再次被打破

市场决策的转变

卖方市场

由于物资紧缺导致的一货难求

例：八十年代的“倒爷”，只要能搞到货就能赚得盆满钵满

买方市场

1）由于生产过剩导致的库存积压

例：现在的网络带货直播， 某知名演员直播带货现场泣不成声

2）买方市场客户心理的新特点

个性消费的回归

消费主动性增强

消费心理稳定性减小，,转换速度加快

对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

当下的银行市场的深度分析

现场互动：按小组进行当下银行所处的市场环境及销售模式的分析

为什么我们要做好客户经营

金融市场正在从原有的增量市场向存量市场转变

不做客户经营，你就没有稳定的业绩表现

不做客户经营，你就只是在用你的时间、精力、体能换钱，终有一天会被自己淘汰出局

从成功销售公式看客户经营的核心法门

例：浦发销冠运用成功销售公式实现业绩逆袭

深度分析你的客户是你的资产还是你的负债

在竞争异常激烈的当下什么才是你最重要的事儿

同样是客户经理，为什么有人月销2000万？而有人月销不到200万？

核心瓶颈突破5步法助你找到你的核心问题并且解决它

我们如何应对这种变化

心态的转变（主动和被动）

我们是要操之在我还是要受控于人

所有问题的出现都是基于你对这个领域的不了解而产生的失控感

销售策略的调整

核心目标的再确定

策略调整的5大步骤

成功销售公式深度分享

客户的购买心理到底有哪些？

详细分析客户的4大消费心理

例：客户购买理财产品的心理活动

客户买的到底是什么

现场互动：按小组讨论：同样的商品，客户为什么从你手里购买而非其他销售

客户购买的不单单是产品本身而是产品和你给他带来的附加价值

例：客户签订的1000万大额保单买的到底是什么

客户心理分析

影响客户心理的7个阶段

例：超市进行投飞镖定折扣的销售策略突破销售瓶颈

从金融产品进行分类，分析各类客户的心理诉求

客户为什么会做出这样的决策

从客户购买动机进行分析

理智动机

感情动机

从客户需求出发，要解决的5大问题

客户的所有行为都基于两种原动力

突破客户的购买心理瓶颈

客户购买决策的六大核心障碍

解决客户购买决策的八大方法

根据客户心理设计全新的营销模式

例：浦发销冠运用种草、长草、拔草的新模式突破业绩瓶颈，使业绩得到持续平稳输出

现场互动：按小组进行销售策略制定，并在小组间进行实战演练对抗

神奇的引导技术——永远不被客户牵着鼻子走，就要同频同率，先跟后带

如何同频同率

外在形象特点赞美

语音、语调、语速

肢体语言

共同爱好/共同经历

快速同频同率

如何先跟后带

高效沟通六式

倾听 /共情 /同频 /释义 /反馈 /共识

沟通中注意声音

银行业发展已全面进入双3.0时代

从经营角度看

深度打造以客户为中心的服务3.0时代

产品创新保障多，链接生活每一处

深耕银行本业，打造良性循环

从利率下行看

产品调整和转换下的市场升温：银行迎来转型升级新机遇

打造全新模式：树立客户思维，赋能银行突围、获客、挖掘潜在问题

想做好银行营销其实很简单

首先要做的就是客户需求的唤醒

看似唠家常，实则KYC

掌握三大核心能力，稳赢市场

资源的获取能力

关系的处理能力

理财的专业能力

理财到底买什么，怎么买

理财产品都能给我带来哪些好处，能够对冲哪块的风险

让我们重新定义一下我们既熟悉又陌生的营销和销售

做好销售必须要的四大核心

拥有强大的信心——行业、公司、产品、目标、自己

梯度等级概念

销售的梯度等级划分

客户接受度的等级划分

卖方思维和买方思维的关系和运用

主动、主动、再主动

例：浦发销冠洗个车、加个油都能成功引起潜客的兴趣，留到潜客的微信，并进行营销

成功销售公式的深度分析

例：浦发销冠如何运用成功销售公式入职仅三个月即实现逆袭突破，弯道超车，直至超越既定绩效指标，实现全国销售业绩第一

营销中的STV三角形模型

一切营销的底层基础

菲利普科特勒提出的营销4P理论

阿里巴巴提出人、货、场理论

例：老师辅导中邮消费金融通过人货场理论应用，实现绩效的加速达成

通过人货场理论深度刨析反观自我

从两个维度看营销中的”人“

人永远是营销的核心

内部和外部

主动营销与被动营销的区别

主动被营销与被动被营销的区别

我们到底有什么”货“

我们都有哪些贷款产品？

通过SWOT分析法分析你的产品

现场作业：将行内现销售的贷款产品进行深度分析

你的产品能解决客户的哪些具体问题

不单要了解你的产品，更要了解你的竞品

记住，你的解决方案也是你的产品

多层次金融产品形成天然的销售漏斗

设计你的爆品营销策略，为你的批量获客加成

例：浦发销冠的爆品营销策略

放大你产品的公开象限（沟通视窗）

例：中信、广发、平安金融机构信用卡产品的营销策划呈现

不同的金融产品在营销中的相应的应用”场景“打造

传统的多场景全面营销实践

例：网点营销、柜面营销、沙龙营销、外拓营销、联合营销等

选对池塘养大鱼——客户的深度经营一定是未来的核心趋势

重点打造互联网营销的生态闭环（拓客、养客、种草、长草、拔草的全流程闭环）

互联网OMO模式+社群营销+自媒体直播+线上线下论坛沙龙+门店营销+家庭聚会+爆品营销

深度分析老师运用的全渠道拓展方案及背后的核心逻辑

例：老师通过和网约车平台旗下运营公司合作，仅通过半年时间，便完成全年核心公私联动开发指标，同时完成10亿+揽存业务，双卡联动营销4万+（工资卡发放、信用卡发放），完成对公渠道合作商户开发100+，开发专属个贷产品3个，开发专属理财产品3个，并通过裂变营销拓展，持续为金融机构拓展个贷及理财客户10万+。

现场作业：学员进行我们当下营销三要素的深度刨析，并做现场分析

通过我们的营销现状进行深度的问题分析与解决

为什么我们做沙龙和联合营销的效果并不理想？最后沦为形式主义

我看别人做广场舞大赛能提升网点绩效，我们也照着做，为什么效果并不理想

看事物过于追求表面成果，缺乏系统性的深度思考

我们为什么要举办沙龙活动？活动的目的和意义是什么，举办这次活动的目标是什么

例：老师带队举办的读书会、演讲俱乐部、六一节儿童蛋糕制作活动的营销动作分析

一切行为的背后都是有动机存在的

明确你举办沙龙活动和联合营销活动的动机和目标

活动后进行快速的客户沟通、回访，收集客户反馈，并制定相应的解决方案

建立更有针对性的二次活动和二次邀约

通过各类活动进行的陌生开发成交基本都在5次沟通以后

对此次活动进行阶段性评估及修订迭代计划

从产品营销的逻辑和客户真实需求双下手，两手抓两手都得硬

探究底层逻辑，掌握核心智慧

从宏观上来讲，理财产品具备的功能和意义

从微观上来讲，理财产品老百姓应该怎么买

不同产品销售的底层逻辑到底都是什么

通过电话营销打造高绩效团队

第一讲-电话营销的发展趋势

势在必行，迫在眉睫

疫情加速推动银行4.0时代的客户管理和营销模式升级

银行客户经营的现状、问题与出路

四种客户维护方式的效率与效果分析

电话营销的实战价值

1.超乎想象，效果惊人

案例：某国有行远程维护团队的客户经营数据分析

2.一举两得，强化队伍

电话营销的基础思维

客户思维

先把自己当客户，换个角度思考

案例：一个互动、一张图片和一句话

再把客户当用户，从金融需求到非金融需求

案例：某银行社区网点在疫情期间的客户经营

营销思维

牢牢把握主动权，主动推进，避免失控

充分利用机会点，强化关系，强化优势

案例：某银行理财经理的电话营销过程复盘

效率思维

如何快速激发客户的兴趣

案例：从两则经典广告案例看FABE法则的运用

如何强化客户对重点内容的印象

案例：从一组营销宣传看结构化表达和30秒电梯法则的运用

工具思维

工具在营销中的两大核心作用

寻找与营销流程匹配的辅助工具

电话营销的成功路径

科学的流程

案例：某银行的23秒营销电话过程复盘

充分的练习

案例：某银行的新发基金电话营销工作组织

第二讲-手中有粮、心中不慌——电话营销事前准备

一、电话打给谁——优化呼出清单

客户名单准备的原则、事项和工具

名单准备的“三配”原则

数量匹配：以终为始，保量保质

来源搭配：生熟搭配，营销结合

动态调配：把握节奏，灵活调整

名单准备的三大事项：筛选标签、切入理由、预期目标

名单准备的核心工具——电话呼出清单

客户筛选与标签运用

目标客户三大来源

从产品出发：数据库营销与产品画像

从营销出发：MAN法则与三个苹果理论

从关系出发：客户关系管理动态六分法

标签的运用：客观+主观

客观标签：依托数据库的初步筛选

主观标签：基于日常维护的细节补充

案例：重点营销产品优选客户和非优选客户画像分析

练习：重点营销产品的客户画像和标签设计

切入理由与话题设定

目的不是理由，千万不要混淆

切入理由的三大类别：系统提供、主动发起、市场产生

案例：某银行的电话营销呼出理由列表

切入理由选择的三大原则

有关联：与当前形势有关，与目标客群有关

带感情：想客户所想，急客户所急

能转换：理由是为了目的，不要本末倒置

案例：给企业主客户的呼出电话的理由选择和话术承接

练习：当前阶段不同客群的金融需求和非金融需求分析及10个理由准备

切入理由在营销实战中的注意事项

了解客户信息是前提

理由一个还是多个好

逻辑顺序安排有讲究

案例：某银行邀请客户等级提升的电话为什么引发不满

案例：邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同

案例：某银行邀约电话和营销电话实战分析

电话预期目标设定的重要性与必要性

案例：这两个电话营销的结果成功了么

目标设定的SMART原则

电话营销目标设定的逻辑线

关键工具实操练习：电话营销呼出清单

呼出清单的结构介绍

呼出清单的填写方法与常见误区

练习：填写10个实际客户的呼出清单

二、电话谁来打——调动自身状态

客户更喜欢跟什么样的营销人员打交道

优秀营销人员应当具备的素质

提供专业和价值

传递温度与快乐

及时响应服务需求

常态维护，夯实基础，念念不忘，必有回响

遵循“三度合一“原则，建立与客户的产品、情感、知识三维联系

纵横交错、时空并行的个性化客户常态维护计划与内容设计

案例：两位优秀客户经理的常态化客户经营之道

练习：个性化营销日历制订

客户更愿意接听什么样的电话

案例：两部电影中的电话营销片段分析

铺垫动作对电话营销的重要意义

阳光心态是电话营销的成功前提

客户体验是电话营销的关键密钥

电话技能哪里来

随机漫步，在“打打玩玩”中实现技能与营销的双丰收

案例：一条短信，两个电话，行外吸金1510万

录音回听，找到感觉，做薄弱环节的针对性强化

第三讲-按部就班、循序渐进——电话营销事中执行

一、电话怎么打——遵循九步流程

标准化流程的重要性和必要性

电话营销高发问题的定位诊断

案例：某银行的大批量实战电话录音数据汇总分析

电话营销高发问题的解决路径：标准化和工具化

电话营销实战九步流程精讲

自我介绍

如何消除客户疑虑：自报家门和客户信息准备

练习：电话营销自我介绍话术编写与练习

客户破冰

什么客户需要破冰

如何锚定客户记忆：专业化标签和生活化标签的合理设置

破冰常用小技巧：熟客、半熟客、生客

练习：针对不同类别客户的电话营销破冰话术编写与练习

确认状态

确认状态常用小技巧

案例：某银行沙龙邀约电话营销话术分析

练习：针对不同类别客户的电话营销确认状态话术编写与练习

说明理由

理由的呈现与包装

案例：某银行3个电话营销实战录音回听与分析

练习：针对不同类别客户的电话营销说明理由话术编写与练习

强化要点

案例：某银行2个电话营销实战录音回听与分析

练习：针对不同类别客户的电话营销强化要点话术编写与练习

异议处理

再次强化

确定时间/添加微信

确定时间的三个常用小技巧

关键铺垫请求赢得后续主动权

添加微信常用小技巧

添加微信之后立刻要做的两个关键动作

练习：针对不同类别客户的电话营销确定时间话术编写与练习

针对不同类别客户的电话营销添加微信话术编写与练习

礼貌结束

电话营销中的产品呈现话术设计

电话营销中的产品呈现场景分析

客户的特点：非专业人员、记不住太多

场景的特点：非现场沟通、无工具辅助

电话营销中的产品呈现原则

通俗化内容：用客户熟悉的语言讲产品

结构化表达：总分总框架、最多讲三点、小标题先行

高效产品呈现方法“1-3”精讲与练习

产品呈现四步流程

产品核心利益快速归纳

案例：常见银行大类产品电话营销呈现话术示例

某银行3个电话营销实战录音回听与分析

练习：银行重点产品电话营销呈现话术编写与练习

二、问题怎么答——运用四段逻辑

客户问题的高效应对

客户有问题是本能反应还是真实拒绝

客户问题应对的第一步：复述

客户问题应对的第二步：分类

异议/拒绝类问题的应对方法

四段逻辑“YES-BUT-SO-CLOSE”

如何避免异议处理常见误区

常备万金油，从容应对异议处理中的特殊情况

案例：银行重点产品和客户邀约电话营销异议处理话术示例

练习：银行重点产品和客户邀约电话营销异议处理话术编写

关键工具实操练习：电话营销异议处理九宫格

九宫格的结构介绍与两大原则

九宫格的编写方法与常见误区

练习：编写电话营销通用异议处理九宫格和重点产品异议处理九宫格

第四讲-追踪落实、检视提升——电话营销事后跟进

一、持续追踪，有效落实——客户端的跟进

电话结束后的跟进动作

跟进的方式分析

跟进的核心内容

练习：针对邀约成功和未成功客户的跟进练习

针对营销成功和未成功客户的跟进练习

营销收尾的必做动作MGM

三个数字，体现转介的重要性和必要性

客户面对转介请求的四种可能状态

促成转介的三个“一点点“

获得转介后进行跟进的四大要点

二、检视评估，不断提升——营销端的跟进

电话营销的自我检视

PDCA循环，实现结果和过程双提升

借助数字化分析，发现问题和解决问题

关键工具实操练习：电话营销回听自评表

回听自评表的项目构成和重点内容

回听自评表的使用方法和注意事项

练习：电话营销实战录音回听练习

电话营销的评估反馈

电话营销案例点评分析模板

电话营销过程指标分析及相应管理动作

电话营销典型案例库的建设路径

总结与展望