《招投标客户关系深度经营与营销突破》

《招投标客户关系深度经营与营销突破》

主讲：吴越舟老师

【课程背景】

在技术与产品日趋同质化的工业品市场，客户关系已成为企业在招投标竞争中克敌制胜的关键变量。大客户营销全面进入招投标时代，意味着以往单纯依靠产品或价格的竞争模式已难以为继，客户的最终定标决策虽然受到法律的严格约束，但标前、标中、标后对客户关系的深度经营，却能极大地影响招标需求的形成、评分标准的权重乃至最终的决策天平。 然而，许多销售和投标团队依然面临着“接触不到决策层”、“只有一条线认可”、“客户不信任”甚至“客户帮对手”等困境。 他们不理解客户内部复杂的权力结构，不懂得如何把握决策层、管理层和执行层等不同层级人员的微妙心理。 本课程专为解决以上痛点而设计，旨在揭示招投标背景下客户关系的全新特点与维护要诀。课程将深入剖析客户内部的三层次两线关系网，系统讲授“穷追不舍法”、“曲线救国法”等五种行之有效的关系突破方法，并通过大量实战案例和模拟演练，帮助学员掌握在投标全周期内维护、推进和突破客户关系的核心智谋，实现从被动应标到主动影响的跨越，最终赢得客户信任，倍增中标业绩。

【课程收益】

1、洞悉客户心理：掌握“五行与五心”等识人秘诀 ，深刻理解客户决策层、管理层、执行层三个不同层级的心理诉求与行为动机。

2、构建关系网络：学会绘制客户内部结构图 ，识别关键岗位与关键人，掌握构建多层次、立体化客户关系网的方法。

3、掌握突破方法：系统学习并演练“穷追不舍法”、“曲线救国法”等五种经典的客户关系突破方法 ，提升复杂项目环境下的营销攻坚能力。

4、化解关系危机：掌握应对“接触不到决策层”、“客户帮对手”等常见关系危机的实用策略与工具 ，提高应变和解决问题的能力。

5、实现业绩倍增：将客户关系管理能力固化为可长期使用的工具和方法 ，通过提升客户信任度和影响力，直接转化为更高的中标率和倍增的销售业绩。

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

企业高管、采购总监、营销总监、采购经理、营销经理、业务骨干等

【课程方式】

全程案例讲授与启发，讨论导入、咨询式培训解答等

【课程大纲】

第一讲：时代演变与关系重构

第一节：宏观营销环境的演变

1、大客户营销进入招投标时代

2、客户定标受到法律的严格约束

3、技术同质化凸显关系价值

第二节：客户内部权力的分散化

1、从单一决策者到决策群体

2、项目权力分散化的具体表现

3、政企两类客户的不同特点

第三节：关系经营的全新思维

1、从销售产品到经营信任

2、关系维护贯穿投标全过程

3、投标是客户关系的总检验

案例讨论及落地工具

案例1：分析在“一带一路”倡议下，某企业通过前瞻性的客户关系布局，成功获得区域物流枢纽项目的案例。

讨论2：结合招投标背景，分析传统的大客户销售模式需要做出哪些根本性的转变？

工具3：PESTEL宏观环境分析模型，用于分析特定行业招投标环境的变化趋势。

第二讲：内部结构与心理洞察

第一节：绘制客户内部关系网

1、“三层次两条线”构成关系网

2、识别项目中的关键岗位与关键人

3、绘制目标客户的内部结构图

第二节：把握客户不同层级的心理

1、决策层的战略与风险考量

2、管理层的效率与合规诉求

3、执行层的便捷与技术偏好

第三节：识破人心的“五行与五心”

1、爱：对事业、荣誉的追求

2、善、良：对公正、专业的认可

3、贪、色：对个人利益的诉求

案例讨论及落地工具

案例1：国家Z部委客户关系案例介绍，分析其内部不同层级的复杂关系与心理。

讨论2：现场演练：归纳客户决策层、管理层、执行层三个层次的心理类型及其差异。

工具3：客户组织架构与关键人物（KDM）分析图。

第三讲：信任奠基与关系维护

第一节：关系递进的“三交秘诀”

1、交往：建立联系，创造机会

2、交情：增进了解，建立私交

3、交心：价值共鸣，成为知己

第二节：平常时期关系维护的原则

1、保持有价值的接触频率

2、成为客户信赖的信息源

3、主动帮助客户解决问题

第三节：投标期间关系维护的原则

1、合规前提下的有效互动

2、传递信心，打消疑虑

3、避免过度接触引发的反感

案例讨论及落地工具

案例1：某销售人员通过长期、专业的服务，在投标前就与客户建立了深厚信任，最终影响了技术参数设定的案例。

讨论2：如何做到既能有效维护投标期间的客户关系，又不会触犯招投标法规的红线？

工具3：客户关系健康度评估表（Excel格式，含接触频率、关系层级、信任度等指标）。

第四讲：关系突破与实战方法

第一节：穷追不舍法

1、锁定关键目标人物

2、展现专业与执着

3、创造多次接触的机会

第二节：曲线救国法

1、当直接路线受阻时

2、通过外围或侧翼影响核心

3、寻找有影响力的第三方

第三节：从长计议法与共同爱好法

1、战略性亏损，着眼未来

2、通过共同爱好建立私人链接

3、寻找工作之外的共鸣点

案例讨论及落地工具

案例1：分享并赏析一个运用“曲线救国法”成功突破客户关系的经典案例。

讨论2：每个小组各举一个运用“帮助提高法”（帮助客户解决难题、提升业绩）来突破关系的案例进行分析。

工具3：客户关系突破路径规划图。

第五讲：常见困境与应对策略

第一节：接触不到决策层怎么办？

1、通过管理层或执行层上传信息

2、创造高层会议或行业活动的机会

3、借助第三方力量进行引荐

第二节：只有一条线认可怎么办？

1、分析其他关系线的阻力来源

2、将单点认可转化为多点支持

3、寻找能连接不同部门的内部“桥梁”

第三节：客户不信任或帮对手怎么办？

1、深刻反思自身产品或方案的不足

2、用更优的价值主张赢得认可

3、分析并分化对手与客户的联盟

案例讨论及落地工具

案例1：某团队在投标中发现关键决策人明显偏向对手，他们是如何扭转局面的？

讨论2：针对“客户不信任怎么办”这一危机，现场总结并形成一套实用的应对措施工具。

工具3：客户关系危机应对预案（Action Plan）模板。

第六讲：专业方案与价值呈现

第一节：将客户需求转化为技术规格

1、深度挖掘客户的核心痛点

2、将隐性需求显性化

3、在标书中体现对客户需求的深刻理解

第二节：通过方案呈现超越对手的价值

1、突出方案的独特性与创新性

2、量化方案能为客户带来的收益

3、让方案本身成为最好的“说客”

第三节：利用讲标机会深化信任

1、讲标不仅是技术宣讲，更是信任传递

2、精准回答评委提问，展现专业实力

3、通过互动与客户关键人建立共鸣

案例讨论及落地工具

案例1：某IT公司通过一份极具洞察力的解决方案，成功打动了原本持怀疑态度的客户技术团队。

讨论2：如何设计一份能够充分体现客户价值的投标方案大纲？

工具3：客户价值主张画布（Value Proposition Canvas）。

第七讲：关系升华与长期共赢

第一节：中标后的关系管理

1、将中标作为新关系的起点

2、高效履约，超越客户期望

3、主动汇报项目进展，保持透明沟通

第二节：深度参与客户业务

1、从供应商向咨询顾问转型

2、为客户提供前瞻性建议

3、参与客户的长期发展规划

第三节：构建长期战略合作关系

1、共同探索新业务模式

2、建立高层定期互访机制

3、最终成为不可或缺的“合作者”

案例讨论及落地工具

案例1：中国联通或中国移动的持续营销案例，分析企业如何从首次中标发展成为其长期战略合作伙伴。

讨论2：企业应该建立什么样的机制，来推动销售团队从“做项目”转向“做客户”，最终成为“合作者”？

工具3：大客户年度服务与关系深化计划书模板。

第八讲：总结收获与行动计划

第一节：培训核心收获概括

1、每个学员用两句话概括本次培训的收获

2、由小组汇总并进行分享

3、评选本次培训的最优学员和中标小组

第二节：制订531课后行动计划

1、本次学习五个方面的主要收获

2、近期要做到的三项改进措施

3、列出立刻采取行动的首要突破口

第三节：工具的固化与应用

1、将课堂工具转化为个人工作模板

2、在下一次投标中应用所学方法

3、建立团队内部的案例分享与复盘机制

案例讨论及落地工具

案例1：往期学员通过应用“531行动计划”，在三个月内成功突破了一个长期未能攻克的客户。

讨论2：如何确保培训后制订的行动计划能够真正落地执行，而不是束之高阁？

工具3：“531课后行动计划”标准表单（Word/Excel）。

（课程总结及后续作业安排）