《工业品企业赢单关键谈判与高阶异议破解》

《工业品企业赢单关键谈判与高阶异议破解》

主讲老师：吴越舟

【课程背景】

B2B销售的“最后一公里”往往是最多变数、最为艰难的谈判环节。即便前期需求挖掘充分、方案优势明显，临门一脚的失误也可能导致整个项目的功亏一篑。销售团队普遍面临价格博弈压力大、客户异议处理不当、复杂决策链下推进乏力等痛点。本次课程作为销售技能体系的收官之作，旨在武装销售团队，使其掌握赢单谈判的核心策略与技巧。课程将深入剖析价格背后的客户心理，提供一套系统化的异议处理流程与话术库，并引入高阶谈判模型，帮助销售人员在复杂的商业博弈中占据主动，最终有效锁定订单，实现销售目标。

【课程收益】

1、价格策略精通：掌握价值定价与价格谈判的心理学技巧，能够自信地塑造并捍卫产品价值。

2、异议处理系统化：建立一套标准化的异议处理流程（倾听-澄清-处理-确认），并获得针对常见异议的话术库。

3、高阶谈判能力：学习并运用BATNA（最佳替代方案）等谈判框架，提升在复杂、大型项目中的博弈能力。

4、成交信号捕捉：能够敏锐识别客户的购买信号，并运用恰当的技巧主动推进，促成交易。

5、成功案例复盘：通过对大项目成交案例的深度复盘，汲取成功经验，规避常见陷阱，提升项目整体掌控力。

【课程时长】

1天（6小时/天）

【课程对象】

销售总监、销售经理、销售主管、业务骨干等

【课程方式】

全程案例讲授与启发，讨论导入、咨询式培训解答等

【课程大纲】

第一讲：谈判思维：从零和博弈到价值共赢

第一节：谈判的本质

1、立场与利益

2、创造谈判空间

3、追求长期关系

第二节：设定谈判目标

1、理想目标（ZOPA上限）

2、可接受目标

3、底线目标（BATNA）

第三节：谈判信息战

1、了解对手信息

2、管理我方信息

3、营造有利氛围

案例讨论及落地工具

案例1：商汤科技在智慧城市项目中，如何与政府部门进行多层次利益谈判，最终实现技术落地与商业价值的双赢。

讨论2：在开始一次重要谈判前，我们需要从哪些维度收集客户（谈判对手）的信息？

工具3：ZOPA（可接受协议区域）与BATNA（最佳替代方案）分析框架。

第二讲：价格博弈：塑造价值赢价格主动权

第一节：价格的心理学

1、锚定效应应用

2、价格呈现框架

3、非价格价值塑造

第二节：捍卫价格策略

1、拆解价格构成

2、重申方案价值

3、引导成本效益分析

第三节：让步的艺术

1、绝不轻易让步

2、让步需有理由

3、置换同等价值

案例讨论及落地工具

案例1：迈瑞医疗在高端医疗设备销售中，如何通过强调其长期的稳定性和低故障率，成功应对客户对初期采购成本的议价。

讨论2：当客户说“你们的价格太贵了”，除了直接降价，我们有哪些更优应对策略？

工具3：价格异议处理的“价值天平”模型。

第三讲：异议破解：化解阻力变拒绝为机遇

第一节：异议识别与分类

1、真假异议辨析

2、产品/价格类异议

3、关系/流程类异议

第二节：异议处理四步法

1、倾听与共情

2、澄清与探寻

3、处理与重塑

4、确认与推进

第三节：常见异议话术库

1、“我要考虑一下”

2、“我要和XX商量”

3、“竞争对手方案更好”

案例讨论及落地工具

案例1：分众传媒销售团队如何系统性应对客户提出的“广告效果无法衡量”这一核心异议。

讨论2：分享一次你遇到的最棘手的客户异议，复盘当时处理方式，并探讨更优解法。

工具3：LACE（倾听-接受-澄清-执行）异议处理流程图及话术库。

第四讲：临门一脚：识别信号掌控成交节奏

第一节：识别购买信号

1、语言购买信号

2、非语言购买信号

3、主动测试信号

第二节：关键成交技巧

1、总结利益成交法

2、二选一成交法

3、假设成交法

第三节：大项目复盘与赢单内化

1、复盘成功关键

2、分析失败原因

3、知识沉淀与复制

案例讨论及落地工具

案例1：中国中车在赢得海外高铁大单过程中的多阶段、长周期谈判与关键节点的成交策略复盘。

讨论2：在项目推进的各个阶段，有哪些关键动作可以用来测试客户的购买意向和决策进程？

工具3：“赢单-输单”分析复盘会（Win-Loss Analysis）标准流程与模板。

（课程总结及后续作业安排）