《市场营销理论与新媒体营销》

《市场营销理论与新媒体营销》

主讲：祖武老师

【课程背景】

在数字化浪潮席卷商业世界的今天，新媒体营销已成为企业品牌传播与用户交互的核心阵地。随着短视频、直播、社交媒体等平台的不断迭代以及与人工智能等新技术的深度融合，新媒体营销的边界被无限拓宽，不仅改变了传统单向的信息传播模式，更强调品牌与用户之间的双向互动与即时反馈。这一变革使得企业亟需一批既精通经典市场营销理论，又熟练掌握新媒体平台运营、内容创意、数据分析等现代技能的复合型人才。

《市场营销理论与新媒体营销》课程应运而生，旨在回应这一时代需求。课程系统融合了经典的市场营销理论基础（如STP战略、4Ps/7Ps策略组合、消费者行为分析）与前沿的新媒体营销实战方法（如社交媒体运营、数据驱动决策、线上线下整合营销）。通过本课程的学习，学生将能够理解从市场分析、目标定位到营销策略制定与执行的全过程，并特别强化在数字化环境下的应用能力，为企业在瞬息万变的市场中精准触达目标用户、优化营销预算、提升投资回报率（ROI）奠定坚实基础。

【课程收益】

完成本课程后，学员将在个人能力提升和企业实践应用两个层面获得显著收益。

对学员而言​

构建系统化知识体系：从经典理论到前沿实践，形成完整的市场营销知识图谱，能够清晰把握从传统到数字营销的演进逻辑和内在联系。

掌握实战性核心技能：通过案例分析、模拟项目及实操演练（如直播策划、数据分析报告撰写），学员将获得可直接应用于工作岗位的内容创作、平台运营、数据分析等硬核技能，显著提升就业竞争力。

激发创新与战略思维：课程通过对鸿星尔克、飞书等大量真实商业案例的剖析，以及对未来趋势的探讨，激发学员的创意思维，并培养从战略高度规划营销活动的能力。

对企业而言：​​

提升营销团队专业水平：学习本课程的员工能够更高效地制定符合企业实际的营销策略，利用新媒体渠道精准触达目标客户，优化广告投放效果，从而提升整体营销效率和投资回报率。

增强品牌竞争力与韧性：学员将学会如何通过新媒体构建品牌形象、管理用户关系、应对潜在舆情危机，帮助企业在新媒体环境中建立积极的品牌认知，增强品牌忠诚度和抗风险能力。

驱动企业创新与增长：课程中关于线上线下整合营销、数据驱动决策等内容，将助力企业打通营销链路，探索新的增长点，在数字化竞争中保持领先优势。

【课程特色】

市场营销课程以营销岗位基本知识和能力为出发点，以营销现实问题为依据，理论与实践应用相结合，突出实践技能。该课程由营销实战专家授课，在讲授理论的同时，通过各类案例分析，让学员快速了解营销学专业知识，即学即用。

【课程对象】

市场及销售工作相关人员

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一章：市场营销概论

第一节：市场营销与市场营销学

1、市场及其相关概念

2、市场营销的含义

3、市场营销的产生与发展

案例小讨论：他们为什么会成功？

案例：抖音电商的崛起​

案例：百事可乐的可持续发展议程​

第二节：企业市场观念选择

1、市场观念的类型

2、企业的内在性质与市场观念原初形态

3、市场环境压力类型与企业市场观念

4、市场营销的组合构成

案例：流媒体平台的发展

第三节：顾客让渡价值和顾客满意度

1、顾客让渡价值

2、顾客满意

3、客户关系管理（CRM）

案例小讨论：资生堂，任天堂和沃尔顿书店的会员模式

第二章：市场分析

第一节：市场营销环境分析

1、市场营销环境含义及其构成

2、市场营销环境特点

3、宏观环境

4、微观环境

5、环境分析评价

第二节：消费者市场分析

1、消费者市场的含义和特点

2、消费者的购买行为模式

3、影响消费者购买的主要因素及分析

4、消费者购买决策过程的参与者

5、消费者购买行为类型

6、消费者购买决策的主要步骤

案例小讨论：Hanson的购买行为从何处而来？

第三节：竞争者分析

1、竞争者识别

2、竞争者分析

3、竞争分析的层次和目标

4、判定竞争者的目标和战略

5、评估竞争者的实力和反应

6、确定竞争对象和战略原则

第三章:STP目标市场战略

 第一节：市场细分概论

1、市场营销策略的发展阶段

2、市场细分的客观基础

3、市场细分的作用

案例讨论：A公司的市场到底在哪里？​

第二节：市场细分的标准、原则及程序

1、市场细分的标准

2、市场细分的原则

3、市场细分程序

4、市场细分的手段

5、市场细分的定量分析工具

第三节：目标市场的选择

1、评估细分市场

2、目标市场范围策略

3、目标市场营销战略

案例小讨论：西南航空需要做哪些变化？

第四节：市场定位

1、市场定位的含义及特点

2、市场定位的方法

3、定位的步骤

4、市场定位战略

第四章：4Ps-产品策略

第一节：产品整体概念

1、产品整体概念的构成

2、产品的分类

第二节：产品组合概念

1、关于产品组合的几个概念

2、产品组合的分析评价

3、产品组合决策

第三节：单个产品决策-品牌决策

1、品牌的含义

2、品牌的作用

3、品牌形象

4、品牌资产

5、品牌决策

案例小讨论：P&G公司的产品组合

第五节：新产品开发

1、新产品开发的含义及开发风险

2、新产品开发的模式及组织

3、新产品的开发程序

4、新产品的推广和扩散

案例：三星（Samsung）的产品拓展策略

第六节：包装策略

1、包赚的含义和作用

2、包装种类

3、包装的设计原则

4、包装策略

案例：美妆品牌的环保包装

第五章：4Ps-定价策略

第一节：有效定价的基本程序

1、企业的定价目标

2、有效定价的基本程序

3、定价的具体程序

第二节：影响价格的主要因素

1、消费者对价格的认知和接受过程

2、影响价格的主要因素

第三节：7大定价策略

第四节：价格调整策略

1、企业降价与提价

2、顾客对企业调价的反应

3、竞争者对企业调价的反应

5、企业对竞争者调价的对策

案例：直播电商为什么要这么定价

第六章：4Ps-促销策略

第一节：促销组合决策

1、促销的含义和方式

2、促销的目标和作用

3、促销组合的含义

4、影响促销组合策略的因素

案例：澎湃新闻利用其原创内容和数据新闻

第二节：广告策略

1、广告要素和广告的主要分类

2、广告运动的管理及决策

3、广告整体冲击力

第三节：营业推广-销售促进

1、营业推广的含义、类型及内容

2、营业推广的工具-针对消费者

3、营业推广的工具-针对中间商

第四节：人员推销

1、人员推销的含义、特点和作用

2、推销的环境和个人任务

3、人员推销的销售过程

4、人员推销的管理决策

5、推销人员必备的素质

6、推销技巧

第七章：4Ps-分销渠道策略

第一节：分销渠道的概述

1、分销渠道的含义、作用和意义

2、分销渠道的功能和作用

3、分销渠道的模式

第二节：分销渠道的设计和选择

1、分销渠道设计的含义

2、分析分销渠道设计的影响因素

3、确定渠道选择的方案

4、规定渠道成员的权利和义务

5、评估渠道方案

思考：市场营销的未来方式发展与变化趋势？

第八章 数字化时代下的新媒体营销

第一节：新媒体的特征

1、新媒体平台类型及特点

2、内容创意与传播技巧

3、社交媒体运营策略

第二节：新媒体整体营销策略应用

1、数据分析在营销中的应用

2、数据收集、分析、应用与可视化

3、产品组合优化与生命周期管理策略

4、产品组合优化原则

5、生命周期管理策略

6、品牌形象塑造与传播途径

7、品牌定位与视觉识别系统

8、广告宣传与公关活动

案例：奈雪的茶：数据驱动的精准营销

案例：平潭68海里景区：社交平台赋能传统旅游

第三节：线上线下整合营销

1、线上线下整合推广方法

2、线上推广与线下推广

3、线上线下融合与数据分析优化

案例：长三角制造业：工业品的“网红”之路

案例：宜都聂家河镇：数字化激活乡村

案例：苏州市文旅局：文化品牌的国际表达