《从市场管理到产品路标的产品规划务实》V3.2

《从市场管理到产品路标的产品规划务实》

主讲：李凤山老师

【课程背景】

在为国内很多科技产品规划的过程中，如何快速高效地推出满足客户需求、具有差异化优势和竞争优势的产品，并最终获得市场的成功，是企业的核心问题！我们发现国内许多科技型企业在产品规划管理方面存在如下问题：

产品开发没有实现市场驱动，是“闭门造车”，关注技术而不关心客户；

产品研发和市场脱节，产品没有科学的规划流程和工具，相关环节和部门(如：客户、市场部、开发部、测试部等) 对产品需求的理解也不一致，经常“吵成一锅 粥”；

对客户/市场分析不充分、不透彻、不完整，导致产品需求变化频繁，产品开发大量返工，“计划 不如变化快”，开发过程“失控”；

市场管理各个阶段的职责不清晰，也缺乏组织支撑；往往了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场， 不知道产品规划应该由谁负责；

市场管理，产品规划没有统一的方法论，大家都凭经验在工作，规划出来的产品不批量化生产，达不到市场目标和财务目标；

产品线和公司层面没有形成产品路标，没有聚集核心产品，资源分散；

本课程在总结产品规划管理的实践经验基础上，针对上述困惑和问题进行深入和透彻的讲解， 以帮助企业正确理解和应用产品规划方法， 以确保公司“做正确的事”。

【课程收益】

学习先进企业在产品线规划和产品规划方面的经验

全面理解产品规划的运作流程和一套系统化方法。

明确产品规划的重点，掌握快速了解市场五大方法。

明确市场细分的要素，掌握市场细分7步方法。

使用3大选择目标市场的工具，有效选择目标细分市场。

掌握目标差距弥补的工具，制定业务计划。

运用产品路标规划的六个步骤，输出产品路标规划

有效输出并监控项目任务书的执行。

通过现场的互动和全方位案例资料 (如：流程、模板、查检表等) 的展示帮助学员“学以致用”，理清适合自己企业在产品需求管 理方面的工作思路以及具体的实践方法和工具

【课程特色】

特色一：实战性强：李博士讲师为资深咨询顾问，具有多年企业高层管理经历和驻厂咨询辅导经验，帮助企业突破瓶颈，指导企业管理团队打过胜仗，所讲内容为亲自实战后的提炼总结，理论少，干货多，专业、实战；

特色二：定制化：每次内训课均是在对企业现况、核心需求、学员结构深度理解的基础上定制式课件开发，内容针对性强；

特色三：532训战结合：每次课程均有50%的时间实战讲解；30%的时间为讨论和演练环节，课堂现场做出方案，做实战模拟，学员体验感强；20%的时间为理论讲解环节。

特色四：课程理论与实战经验源自华为，但授课内容又超出华为。

【课程对象】

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、部门经理、研发经理、需求经理、项目经理、研发骨干等。

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

产品规划概述

企业三大价值创造主流程

IPD、LTC、ITR

案例：HW公司三大价值创造主流程

产品全生命周期框架

需求管理、产品战略、市场管理、产品规划、产品&技术开发、产品上市、生命周期

模型：产品全生命周期

产品全生命周期实践全景图

OR、MM、IPD、平台与CBB、支撑平台

模型：产品实践模型

全生命周期管理的产品经理

产品策划、产品开发、产品运营

为什么需要市场管理？

以技术为导向、以市场为导向、以销售为导向的区别？

讨论：以技术为导向和以销售为导向的的缺点，以以市场为导向的优点

如何进行产品规划？

1、Step1-理解市场

产品规划框架

工具：HW产品规划框架

案例：市场管理的责任主体-市场部

模型：理解市场的工作开展逻辑

使命、愿景和目标

案例：举例：使命、愿景、目标

演练与讨论：输出选定产品线的使命、愿景和3年目标

宏观环境分析

工具：PEST方法

行业环境分析

工具：五力模型方法

竞争对手分析

模型：竞争对手分析框架

工具：竞争对手分析工作表

工具：竞品分析工作表

公司自身分析

工具：对公司自身分析的工作表格

工具：对自身产品包/解决方案分析的工作表格

市场分析

案例：市场评估：市场地图，了解客户消费行为

工具：市场定义工作表

机会分析

工具：SWOT分析法

业务设计

定位自己的战略控制点

案例：戴尔公司的业务设计（1994年）

工具：业务设计评估工作表

演练与讨论：请输出选定产品线的业务设计

Step2-市场细分与选择

第1步：审视市场细分的框架“运作规则”

第2步：谁在我们的市场中购买？

案例：谁购买 - 以迪斯尼为例

第3步：购买了什么 - 以迪斯尼为例

第4步：谁在我们的市场里购买什么？

案例：谁购买什么 - 以迪斯尼为例

第5步：他们为什么在我们的市场里购买？

案例：他们为什么购买 - 以迪斯尼为例

第6步：最终选定初步的细分市场

第7步：对细分市场进行验证

案例：谁+购买什么+为什么购买？

案例：厨房家电企市场细分（以价格段细分）

演练与讨论：公司的市场如何细分？

Step3-组合分析及选定目标市场

组合分析概况

如何选定目标市场？

工具：细分市场的组合分析（SPAN）方法

工具：财务分析(FAN)方法

描绘出产品包与目标市场对应图

演练与讨论：请对选定产品线的细分市场进行SPAN分析

Step4-制订细分市场业务计划

细分市场业务计划制定步骤

工具：利用ANSOFF矩阵分析差距的增长路径

细分市场业务制定四个步骤

举例：吸油烟机细分市场业务计划

演练讨论：请对选定细分市场，制定该细分市场的业务计划

Step5-融合和优化业务计划

整合和制定产品线战略及规划概况

什么是组合决策标准（PDC）

产品路标规划的六个步骤

案例：某产品线的项目评估分级

案例：某产品线的项目清单

整合为公司级的项目清单

案例：产品线路标规划（举例）

通过管道管理优化项目优先级排序及时间安排

产品路标版本：产品版本（V版本）、产品版本（R版本）、产品版本（M版本）

工具：产品线业务计划模板

演练：利用Ansoff矩阵、SPAN分析，形成年度产品路标规划

Step6-管理业务计划和评估绩效

管理/执行业务计划

项目任务书（Charter）的作用

项目任务书背景材料

Charter开发过程活动

Charter项目输出件

初始的产品包/解决方案业务计划书