《大客户销售技巧：大客户销售策略与控单实战》

《大客户销售技巧：大客户销售策略与控单实战》

从赢单靠运气，到大幅稳定提高赢单率

主讲：王晓明老师

【课程背景】

在大客户销售领域，销售人员经常面临“赢单靠运气、策略凭经验”的困境。即便感觉客户关系良好，或已经搞定关键决策人，仍可能意外丢单。

究其根源，往往并非价格没有竞争力、关系不到位；而是仅凭经验做不到“算无遗策”，在“做单如下棋，千古不同局”的销售打单中，缺乏一套系统化、结构化的销售策略制定与强有竞争力的打法。

本课程旨在破解这一难题，运用业界经典销售策略的制定方法，结合讲师20年大客户销售实战经验，形成了策略销售体系；帮助销售人员从宏观、中观局势判断到微观角色分析，从风险识别到策略生成，系统提升控单能力与赢单确定性，实现从“经验驱动”到“策略驱动”的根本转变。

【课程收益】

构建策略体系：学会运用“策略销售模型”与六大分析变量，系统化生产赢单策略，摆脱对个人经验的过度依赖。

掌握分析框架：掌握“四重门”、“决策链”等核心模型，结构化解构复杂项目，精准判断客户采购逻辑与项目阶段。

搞定关键决策人：运用“FORM表”、“个人赢三分法”等工具，深入分析并影响关键角色的利益与诉求，将关系转化为行动支持。

统一策略语言：通过统一的分析框架与工具，提升团队协同效率与策略一致性，使业绩预测更科学可靠。

强化风控与应变：系统分析订单风险与优劣，掌握领先控单与落后逆转的策略，主动塑造竞争格局，提升赢单把握。

【学员可获得的11个模型或工具】

14541514605【课程对象】

适合ToB、ToG销售企业，销售序列的中层、基层：

销售总监、售前总监、储备干部

大客户销售经理、销售一线骨干、售前经理、售前一线骨干

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程形式】

技能讲授(40%)+案例研讨/演练(40%)+案例答疑(20%)

【课程大纲】

模块一：大客户销售该如何制定策略与目标？

一、大客户销售应如何制定销售策略？

销售策略能解决什么？

制定销售策略，先理解复杂订单的三个采购特点

408940090805客户采购“四重门”模型

客户采购“四重门”模型

在复杂订单中，采购方如何思考？

418973075565复杂订单中，客户采购的“四重门”

模型：客户采购“四重门”模型

根据采购方的思考逻辑，制定销售策略的六大变量

440563061595策略销售模型

策略销售模型

六大变量之间的结构关系

4352925109855基于六大变量，形成销售策略模型

模型：策略销售模型

案例：企业客户是怎么买东西的？

讨论：你过去制定销售策略都考虑哪些变量？

二、如何制定订单销售目标？

什么是订单销售目标？

制定订单销售目标前需要做哪些基础准备？

订单销售目标有什么作用？

449516538100订单销售目标模型

订单销售目标模型

怎么制定订单销售目标？

468249025400模型：订单销售目标模型

基于销售策略分析的六大变量，推进订单销售目标

演练：结合自己工作实际，请制定某客户订单销售目标

模块二：制定大客户销售策略，如何避免“方向不对，努力白费”？

一、分析订单的宏观变量

订单分析的两个宏观变量：理想订单、我方资源

判断理想订单的两个角度

理想订单判断存在的四个风险

理想订单判断的五个价值

对于分析我方资源的两个建议

讨论：在进入一个订单前，过去你会考虑哪些因素？

4622165234950单一采购目标模型

单一采购目标模型

二、分析订单的中观变量：单一采购目标

4801870241300什么是单一采购目标？

模型：单一采购目标模型

单一采购目标与订单销售目标什么关系？

如何引导客户的使用范围？

如何引导客户的期望？

客户的预算是怎么确定的？

如何正确利用签约时间？

分析单一采购目标，是为了让其无限靠近订单销售目标

案例：客户的采购目标非常明确，是好事吗？

讨论：处于竞争劣势，想赢单怎么办？

三、分析订单的中观变量：采购阶段

4368800120650客户项目的采购阶段模型

客户项目的采购阶段模型

客户项目的采购阶段划分

4814570196850模型：客户项目的采购阶段模型

如何正确识别在“需求形成”还是“评估方案”阶段？

从阶段角度容易出现的问题及注意事项

需求形成之前，如何制定推进策略？

需求形成阶段，需要采取什么策略？

方案评估阶段的两个特征

客户已做方案评估，我方才介入项目，怎么办？

评估方案阶段，如何进行标前引导？

如何在采购决策阶段，处理顾虑？

讨论：如何充分利用采购阶段，制定推进策略？

四、分析订单的中观变量：竞争对手

识别四类竞争对手

从四个方面关注竞争对手

从八个方面判断竞争位置

位置领先，如何制定竞争策略

位置落后，如何制定竞争策略

讨论：针对竞争，你有哪些心得或故事？

模块三：采购影响者（微观变量）“错综复杂、变幻莫测”，如何搞定？

一、如何分析项目组织结构图？

4615815170180项目决策链模型

项目决策链模型

项目组织结构图涉及哪四类角色？

4543425299085项目组织结构图涉及哪五条线？

模型：项目决策链模型

摸清项目组织结构图的四个注意事项

如何发展coach？

如何利用客户方的政治结构？

二、如何分析每类采购影响者？

分析理解批准人（Approver）

4514850298450决策人的FORM表工具

决策人的FORM表工具

分析理解决策人（Decision-Maker）

从FORM四个角度，深入理解决策人

4929505127000分析理解评估者（Recommender）

分析理解用户（User）

四类角色与EB、TB、PB、UB的关系

分析每类角色的影响程度

工具：项目决策人的FORM表

案例：如何面对半路杀出的程咬金

三、如何分析采购影响者的利益？

分析采购意愿

456819076835个人赢的“三分法”模型

个人赢的“三分法”模型

识别并满足组织利益

4900930147955如何识别个人的赢

模型：个人赢的“三分法”模型

如何满足个人的赢

4616450228600订单分析的“照妖镜”

订单分析的“照妖镜”

案例：新上任的CEO，为何关心连锁方案？

4761230242570四、如何判断各角色的支持程度？

五种支持程度介绍

如何判断采购影响者“强力支持”

4588510172720客户关系温度判断模型

客户关系温度判断模型

如何判断采购影响者“支持”

4970780172720工具：订单决策链分析的“照妖镜”

模型：客户关系温度判断模型

讨论：结合工作，讨论如何客观量化各类角色的支持程度？

模块四：如何通过分析订单风险与优势，制定赢单策略？

一、如何分析风险与优势

分析前，先按“三要素”收集信息 （全面及时准确）

如何分析风险？

你认为的优势，是客户认为的“你的优势”吗？

二、如何制定与推进销售策略与控单

什么是好的销售策略？

三步制定销售策略

当领先竞争对手，如何控单

4569460260985订单推进的“飞轮模型”

订单推进的“飞轮模型”

当落后竞争对手，如何逆风翻盘

如何通过标前引导，合理控单

49542709525如何利用投标中的“死分活分”控单

策略执行好坏，如何获取反馈？

模型：订单推进飞轮模型

案例：请帮销售小王支招，如何制定销售策略