《拿下行业龙头客户，让业绩翻倍的核心秘法--大客户开发与商务谈判全流程》（可英文）

《拿下行业龙头客户，让业绩翻倍的核心秘法》

大客户开发与商务谈判全流程

主讲：王珂老师

【课程背景】

当前市场环境正经历剧烈变革，市场竞争日趋白热化，行业内产品与服务的同质化现象愈发严重，企业之间的竞争早已脱离单一的产品比拼，逐步转向核心营销能力与客户价值挖掘的深层较量。过去，许多企业依赖“简单产品介绍+人情维系”的传统营销模式，营销人员无需深耕客户需求，仅凭喝酒拉关系、被动推销就能达成合作。但随着市场成熟度提升、客户消费理念理性化，这种粗放式营销模式已完全失灵：一方面，客户不再被表面人情绑架，更看重解决方案的实用性、性价比与长期价值，只会“卖产品”的营销人员，根本无法打动客户；另一方面，同行竞争的加剧使得“价格战”愈演愈烈，企业利润空间持续压缩，单纯依靠传统推销模式，不仅难以开拓新客户，更无法留住核心大客户，最终陷入“增长乏力、生存艰难”的困境。这种“旧模式失灵、新模式缺失”的尴尬，正是企业亟待通过营销战略转型升级破解的核心痛点。

相较于普通客户，大客户作为企业营收与利润的核心支撑，其价值不言而喻——采购量大、合作金额高、合作周期长，更是企业稳定发展的“压舱石”。与此同时，大客户开发与维护的难度也呈几何级数提升：大客户采购决策体系复杂，参与决策的人员涵盖技术、采购、管理层等多个层面，决策流程繁琐且周期漫长；采购需求不再局限于单一产品，更倾向于一体化解决方案，潜在需求隐蔽且多元；合作中的不确定因素增多，从需求对接、方案呈现到谈判成交，每一个环节都可能因竞争加剧、需求变动而功亏一篑。

本课程以大客户开发的6步销售流程为核心框架，系统覆盖大客户识别与筛选、客户拜访前精准准备、潜在需求深度挖掘、解决方案专业呈现、商务谈判策略运用、成交促成与后续维护等全环节。课程采用互动演练、真实案例分享、小组讨论等多元化教学方法，手把手指导学员掌握SPIN与CTQ需求挖掘法、FABVE解决方案呈现五步法等实用工具，帮助学员突破能力瓶颈，同时助力企业搭建专业化营销团队，夯实营销战略转型升级的人才基础，实现大客户开发效率与商务谈判成功率的双重提升，为企业持续稳健发展注入核心动力。

【课程收益】

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

掌握大客户的识别与筛选，以及潜在业务机会的判断

了解客户拜访前的各项筹备工作以及不同客户角色的判定

运用SPIN和CTQ工具挖掘客户潜在需求，并按不同重要性加以排序

学会使用ADAMF模型设计价值主张，并用FABVE五步法呈现解决方案

掌握商务谈判的技巧以及客户异议的处理方法，从而促使业务尽快成交

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

从事一线销售与销售管理的相关人员，如销售经理/主管、大客户经理、区域经理、业务经理/主管；以及需要开发、拓展市场的专业人士，如市场拓展部，业务营销部等相关人员。

【课程模型】

420370219710【课程时间】

3天（6小时/天）

【课程大纲】

营销的本质与终极目标是什么？(1.5课时)

讨论：什么是营销？

营销的本质与终极目标是什么？

企业营销过程中的常见误区

营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

案例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

案例拆解：法雷奥与大众对于价值的不同认知客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例拆解：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

2种不同的营销思维导向

3906520-109220模型：客户驱动的产品研发

模型：客户驱动的产品研发

3912870184785产品导向营销思维

案例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

客户导向营销思维

案例拆解：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

价值营销模式的迭代与升级

第一代：交易型营销--内在价值

第二代：方案型营销--外在价值

第三代：效能型营销—效能价值

案例拆解：施乐打印三代营销模式的转变与升级

斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

企业如何才能保持高速增长？（1.5 课时）

讨论：制约企业高速增长的因素有哪些？

企业高速增长的制约因素有哪些？

受制于大数定律

受制于主导地位

受制于文化延续

受制于大规模收购

快速实现业务增长的4种手段

扩大现有客户销售额

搭售其他的产品/服务

尝试销售替代产品

提供完整解决方案

如何寻找潜在的客户群体？

潜在客户的来源

提高产品的认知度

告知购买的收益

克服使用的风险

购买前免费体验

如何寻找新的市场机会

将当前类别放大

将当前类别缩小

绘制市场竞争版图

在临近市场寻找机会

开展异业的合作

小组讨论：快速提升企业经营业绩有哪些切实可行的方法

如何识别与挖掘 “大客户”？（2课时）

讨论：大客户销售与普通销售有何异同点

大客户销售都有哪些特点？

如何识别和筛选大客户？

分析现有的最佳客户

数据驱动的特征提炼

客户深度访谈与验证

创建理想客户画像模板

反馈机制与持续迭代

案例拆解：某制造企业的大客户划分规则

如何挖掘潜在的大客户？

线上打法

B2B平台精细化运营

搜索引擎与独立站SEO

社交新媒体精准的触达

线下打法

CRM系统沉睡客户的唤醒

竞争对手客户资源的转换

现有客户，朋友的分享与引荐

行业协会、研讨会等组织的拓展

4步法判断业务机会

需求是否明确

产品的相关性

时间的紧迫性3815715-2540模型：销售SOP流程

模型：销售SOP流程

竞争的态势

大客户的6步销售流程

客户筛选3901440-453390客户拜访

需求探询

方案呈现

商务谈判

促进成交

客户关系管理的意义和价值 (1课时)

客户关系管理的本质

37420552154555模型：客户关系的6个层级

模型：客户关系的6个层级

客户关系所面临的主要挑战

35737802172335思想认识上的障碍

分阶段的明确目标

业务流程的优化管理

变革过程中的利益调整

持续的资源投入

客户关系管理的核心内容

提升客户满意度的思路和方法

提升客户忠诚度的途径

拜访前要做哪一些准备？（1.5 课时）37617402012315工具：价值预案分析表

工具：价值预案分析表

拜访前情报信息的搜集

36683952025650价值预案的精心筹备

产品价值

公司价值

销售员价值

成果展示与点评：制作价值预案分析表

如何设定拜访的目标

如何与客户快速建立信任

识别5种不同角色类型

转换不同立场者的关系

建立信任从第一次开始

如何搞定关键决策人

如何让客户带你去见高层

客户关系推进中的五把金钥匙

角色判定与组织架构分析

识别5种不同角色类型

转换不同立场者的关系

6步法进行开场白

课堂演练：两两一组，练习陌生拜访和开场白

如何精准把握客户的需求？（2课时）

讨论：我们的产品满足了客户哪些需求？

4641215-42545模型：客户需求的六层塔

模型：客户需求的六层塔

4665980287020客户需求的2种类型

隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、

运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例讨论：同样的“橙子”，如何卖出不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

410845070485工具：SPIN客户需求挖掘

工具：SPIN客户需求挖掘

SPIN的九格探寻法

4131945151130关键质量要素法（CTQ法）

案例拆解：大夫是如何给病人看病的？

成果展示与点评：辅导学员制作客户需求挖掘的话术手册

客户需求分析都有哪些维度？

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

416433097790工具：客户需求量化工具包

工具：客户需求量化工具包

数据分析法

3888740158750如何评判需求重要性与优先级？

优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：运用不同工具筛选出，对于客户需要优先被满足的需求

如何让方案直击客户内心？ （2课时）

思考：何为价值，什么叫物超所值？

客户价值的来源与分析

案例拆解：大众4S店是如何销售自动泊车系统的

如何挖掘和定义产品的价值

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

心理价值的定义与识别

案例拆解：如何定义一台保时捷911的价值

活用FABVE法则呈现方案特色

F-特征：产品本身固有的特点

A-优势：产品与竞品的差异

B-收益：差异所带来的客户收益

V-价值：客户收益的货币量化

3898900196850模型：ADAMF

模型：ADAMF

E-举证：过往成功案例的佐证

4358640211455价值主张的ADAMF设计模型

最佳次优品的选择（A）

价值差异点的设计（D）

价值点量化与确认（A）

总价值计算与呈现（M）

其他因素的考量（F）

案例演练：履带链轨节密封件的价值主张设计

成果呈现与点评：学员基于自己的产品，设计价值主张方案

价值主张方案的呈现技巧与常见误区

为什么要谈判，可不可以不谈？（1.5课时）

谈判的由来及利与弊

课堂演练：到底应该出红牌还是蓝牌？

谈判前有效引导的技术

哪些是客户最为看重的？

4种不同购买者的决策分析

价格型购买者

价值型购买者

便利型购买者

忠诚型购买者

扭转乾坤，步步为“赢”（3课时）

谈判前的6步准备法

收集各类的信息

组织和安排人员

地点与环境选择

目标和议题确定

谈判战略的选择

计划书的拟定

3020695222250工具：谈判计划书

工具：谈判计划书

对手评估与力量感知

3312795233045谈判计划书如何拟定

设定目标

发展退路

议题优先次序

最佳与最差结果

计算让步代价

成果展示与点评：谈判计划书的拟定

谈判过程中的常见“陷阱”

5种常见异议的应对策略

游戏类型

价格类型

成本类型

价值类型

流程类型

案例拆解：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

课堂演练：如何有效应对客户的各种异议

10. 如何构建产品优势以应市场竞争？（2课时）

如何构建企业的竞争优势

企业竞争力的的来源

竞争策略的手段选择

企业竞争优势的的构建

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

381444583185工具：价格战决策流程图

工具：价格战决策流程图

价格战的本质与结果

37839651054103步法分析竞争对手

辨别竞争对手

评估竞争对手

选定竞争对手

价格竞争分析流程图

课堂讨论：结合学员实际案例，讨论应如何应对对手发起的价格战

价格战的发起时机与考虑因素

11.课程总结 （0.5课时）