《工业4.0和数字化时代-价值营销与营销战略升级》

《工业4.0和数字化时代，企业营销模式如何升级》

价值营销与企业营销战略转型升级

主讲：王珂老师

【课程背景】

在互联网浪潮与消费升级的双重冲击下，传统企业的营销模式正遭遇前所未有的挑战与阵痛。过去依赖流量红利、价格战和渠道铺货的粗放式增长逻辑，已难以为继。企业普遍陷入 “增长乏力、利润微薄、客户流失” 的困境，具体表现在：

产品同质化严重，价格战愈演愈烈：多数企业仍停留在 “卖产品” 的阶段，核心竞争力高度趋同，只能通过不断降价来争夺市场份额。这不仅压缩了利润空间，更让品牌陷入 “低质低价” 的恶性循环，难以建立长期的客户忠诚度。

流量成本高企，获客效率低下：传统广告投放、线下地推等获客方式的成本持续攀升，而转化率却持续走低。企业投入大量预算，却难以精准触达目标客户，更无法将流量有效转化为忠诚客户，导致 “获客容易，留客难”。

客户需求升级，传统营销手段失效：随着消费者主权意识的觉醒，客户不再满足于被动接受产品，而是更关注品牌能否提供独特的价值主张、情感共鸣和个性化体验。传统的“推销式”营销已无法打动新一代消费者，导致品牌与客户之间的连接断裂。

营销与战略脱节，缺乏顶层设计：许多企业的营销部门仍被视为“成本中心”和“执行部门”，而非驱动增长的核心战略引擎。营销活动缺乏与企业整体战略的协同，往往是“头痛医头、脚痛医脚”，无法支撑企业长期发展目标，导致营销投入与业务产出严重不匹配。

数据驱动能力不足，决策依赖经验：尽管身处大数据时代，大量企业仍缺乏有效的数据采集、分析和应用能力。营销决策依然依赖管理者的个人经验和直觉，无法精准洞察市场趋势、客户偏好和营销效果，错失了通过数据优化营销效率的机会。

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序

了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递

理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤

学会效能型营销的方案设计，并可以从4个维度对企业的能力予以提升

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程时间】

3天（6小时/天）

【课程结构】

53657550800【课程大纲】

工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战

讨论：企业营销遇到哪些挑战

工业4.0时代的5大特点

万物互联

大数据时代

智能集成

科技创新

转型升级

当今企业营销所面临的5大挑战

客户需求多样化v.s产品的同质化

购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

注重产品和服务v.s关注解决的成果

普通买卖关系v.s合作伙伴关系

成本持续降低v.s绩效不断提升

营销的本质与终极目标是什么？

讨论：什么是营销？

营销的本质与终极目标是什么？

企业营销过程中的常见误区

营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

案例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

案例拆解：法雷奥与大众对于价值的不同认知

客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例拆解：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

4142740104140模型：客户驱动的产品研发

模型：客户驱动的产品研发

2种不同的营销思维导向

4127500125095产品导向营销思维

案例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

客户导向营销思维

案例拆解：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

价值营销模式的迭代与升级

第一代：交易型营销--内在价值

第二代：方案型营销--外在价值

4198620-104140模型：三种不同的营销模式

模型：三种不同的营销模式

4261485212725第三代：效能型营销—效能价值

案例拆解：施乐打印三代营销模式的转变与升级

斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

成果展示与点评：学员展示自家产品适合哪种营销模式

客户到底需要什么样的产品？（2课时）

讨论：我们的产品满足了客户哪些需求？

428053553975模型：客户需求的六层塔

模型：客户需求的六层塔

客户需求的2种类型

428498054610隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、

运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例讨论：同样的“橙子”，如何卖出不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

4232910166370工具：SPIN客户需求挖掘

工具：SPIN客户需求挖掘

SPIN的九格探寻法

4249420222250关键质量要素法（CTQ法）

案例拆解：大夫是如何给病人看病的？

成果展示与点评：辅导学员制作客户需求挖掘的话术手册

客户需求分析都有哪些维度？

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

431609526670工具：客户需求量化工具包

工具：客户需求量化工具包

如何评判需求重要性与优先级？

396494019685优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

课堂演练：运用不同工具筛选出，对于客户需要优先被满足的需求

如何进行市场细分与客户定位？

讨论：为何要做市场细分与定位？

市场细分需要具备哪些条件？

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例阅读：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

案例拆解：联合利华如何在细分市场打败宝洁

市场细分都有哪些可用维度？

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

434467046355工具：市场细分工具包

工具：市场细分工具包

案例拆解：世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

3716655140970市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

成果展示与点评：基于学员的目标市场，运用不同工具加以细分

潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？

讨论：什么产品适合交易型营销模式

交易型营销的产品特点

交易型营销适用的客户群体

交易型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？

产品组合的营销策略

替代品营销策略

互补品营销策略

案例拆解：大众的SUV与轿车的营销策略

附属品营销策略

案例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

捆绑营销策略

案例拆解：Parker扣压机的营销案例

产品线组合策略

案例拆解：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

最终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例拆解：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

成果展示与点评：基于学员公司的产品，制定切实可行的营销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

产品的生命周期理论

案例拆解：本田“雅阁”，不老的销售传奇

3种定价策略的适用场景

撇脂定价适用场景

渗透定价适用场景

适中定价适用场景

4185285139065模型：产品生命周期

模型：产品生命周期

案例拆解： 雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

3761105187960不同生命周期的特点与营销策略

产品导入期营销策略

产品成长期营销策略

产品成熟期营销策略

产品衰退期营销策略

案例拆解：三大手机运营商为争夺用户而展开的PK

世界三大轮胎制造巨头的不同营销布

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ （1.5课时）

企业竞争优势的来源

构建竞争性优势的方法

内部成本效率

外部成本效率

产品价值差异

3724910131445工具：价格战决策流程图

工具：价格战决策流程图

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

半导体行业如何利用规模经济构建壁垒3679825172720价格战如何应对与决策流程图

价格战发起的时机选择

价格战需要考虑的因素

涨价与降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

讨论：什么产品适合方案型营销模式

方案型营销的产品特点

方案型营销适用的客户群体

方案型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

大客户关系突破的智谋 （2 课时）

客户关系管理的定义

客户关系管理的本质

关系的本质在于价值的交换与对等

客户对于企业的价值及分类

企业对于客户的价值及分类

图形展示：客户内部关系分析图

从点到面：基于招投标的全新客户关系认知

三横二竖一个圈的把握方法

客户关系突破“三交”法则

客户关系不到位的补救措施

课堂讨论：如何提升与现有客户的关系

6.3价值主张设计与价值量化（2课时）

思考：何为价值，什么叫物超所值？

客户价值感知理论及其应用

405130028575模型：FABVE

模型：FABVE

案例拆解：大众4S店是如何销售自动泊车系统的

302387024130如何挖掘和定义产品的价值

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

4037330147320模型：ADAMF

模型：ADAMF

心理价值的定义与识别

4427855208280案例拆解：如何定义一台保时捷911的价值

价值主张的ADAMF设计模型

最佳次优品的选择（A）

价值差异点的设计（D）

价值点量化与确认（A）

总价值计算与呈现（M）

其他因素的考量（F）

案例演练：履带链轨节密封件的价值主张设计

成果呈现与点评：学员基于自己的产品，设计价值主张方案7. 效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？（1.5课时）

讨论：什么产品适合效能型营销模式

什么是效能型营销？

降低总拥有成本

提升资产的效能

效能型营销与传统营销的区别

交付物

交付起止点

客户关系

收费模式

关注重点

效能型营销都有哪些类型？

案例拆解：斯凯孚旋转设备性能解决方案

米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

实施效能型营销需要具备什么条件

3482975273050工具：效能型营销7步法

工具：效能型营销7步法

效能型营销实施的7个步骤

确定目标客户

317119073660诉求与能力匹配

期望与目标设定

方案设计与量化

价值沟通与分配

持续跟踪与反馈

数据优化与迭代

小组讨论：学员基于自己的产品特点与业务形态，哪些业务适用于效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

目标客户的筛选原则

产能过剩

连续生产

高资产利用率

自身条件受限

6步法建立客户关系

了解认知

需求探测

满意反馈

双方承诺

建立互信

产生依赖

案例拆解：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的4步法提升客户的利益

经济利益

心理利益

社会利益

特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

什么是资产效能优化

为什么要重视资产效能优化

提升资产的利用率

提高生产制造水平

降低制造的成本

提高产品的质量

降低投入的资本

如何度量资产效能优化348297538100工具：资产效能优化 OEE

工具：资产效能优化 OEE

275018545720OEE的来源与适用场景

OEE的计算方法

OEE分析对客户的收益

如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

339280591440工具：资产效能优化4步法

工具：资产效能优化4步法

4步法实施资产效能优化

3109595135255评估审查

策略选择

策略执行

策略优化

如何对资产性能优化进行考核

现状合理评估

目标达成共识

盈利模式设计

成果展示与点评：学员基于自己的业务形态，设计效能型营销方案

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？

企业能力存在的4大问题

事后理性

缺乏预测

内部导向

一成不变

企业能力的构成要素

客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

企业的执行能力（各生产要素的组合）

企业的运营能力（组织机制与流程再造）

企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例拆解：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

课程总结

9. 课后成果汇报模版

320040219710