《工业4.0和数字化时代-价值营销与营销战略升级-工作坊》

《工业4.0和互联网时代，企业营销模式如何升级》

价值营销与企业营销战略转型升级

主讲：王珂老师

【课程背景】

在互联网浪潮与消费升级的双重冲击下，传统企业的营销模式正遭遇前所未有的挑战与阵痛。过去依赖流量红利、价格战和渠道铺货的粗放式增长逻辑，已难以为继。企业普遍陷入 “增长乏力、利润微薄、客户流失” 的困境，具体表现在：

产品同质化严重，价格战愈演愈烈：多数企业仍停留在 “卖产品” 的阶段，核心竞争力高度趋同，只能通过不断降价来争夺市场份额。这不仅压缩了利润空间，更让品牌陷入 “低质低价” 的恶性循环，难以建立长期的客户忠诚度。

流量成本高企，获客效率低下：传统广告投放、线下地推等获客方式的成本持续攀升，而转化率却持续走低。企业投入大量预算，却难以精准触达目标客户，更无法将流量有效转化为忠诚客户，导致 “获客容易，留客难”。

客户需求升级，传统营销手段失效：随着消费者主权意识的觉醒，客户不再满足于被动接受产品，而是更关注品牌能否提供独特的价值主张、情感共鸣和个性化体验。传统的“推销式”营销已无法打动新一代消费者，导致品牌与客户之间的连接断裂。

营销与战略脱节，缺乏顶层设计：许多企业的营销部门仍被视为“成本中心”和“执行部门”，而非驱动增长的核心战略引擎。营销活动缺乏与企业整体战略的协同，往往是“头痛医头、脚痛医脚”，无法支撑企业长期发展目标，导致营销投入与业务产出严重不匹配。

数据驱动能力不足，决策依赖经验：尽管身处大数据时代，大量企业仍缺乏有效的数据采集、分析和应用能力。营销决策依然依赖管理者的个人经验和直觉，无法精准洞察市场趋势、客户偏好和营销效果，错失了通过数据优化营销效率的机会。

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程结构】

290830-34290【课程收益】

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与营销模式的设计

运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行筛选

了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通与传递

效能型营销，目标客户筛选与效能方案设计，具体实施的7个步骤，以及企业能力构建

高绩效团队的8大要素与团队发展的4大向心力，妥善处理成员间的冲突，有效提升销售业绩

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程时间】

6天6小时/天）

【课程安排】

阶段安排

课程名称

课程内容

时长

输出成果

第1阶段

企业营销破局，实现倍速增长

工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战

营销的本质与营销模式的迭代升级

大环境萎靡，企业如何实现高速增长

1天

帮助企业找到适合自己产品的营销模式

引导学员挖掘出潜在的业务机会

第2阶段

市场分析与客户需求挖掘

市场细分的前提条件，可用维度与常用的细分方法

市场分析的MICP工具与规模测算

客户需求的挖掘与筛选方法

1天

指导学员将主流产品所适用的市场进行细分，并预测市场潜在规模

找出客户之前并未发觉的需求并按重要性进行筛选

第3阶段

交易型营销策略的制定与实施

交易型产品营销策略的制定

不同生命周期产品的营销策略

竞争优势的构建与价格战应对

1天

基于企业自身产品的特点，制定切实可行的落地营销方案

第4阶段

方案型营销策略的制定与实施

目标客户的筛选与关系建立

客户价值的设计与量化

改进目标的制定与收益分享

1天

基于企业自身产品的卖点与行业特征，指导企业有针对性的去选择目标客户，并量化产品给客户带来的价值，帮助企业制定产品价值主张营销手册

第5阶段

效能型营销策略的制定与实施

效能型营销的特点与适用客户

方案设计与客户价值沟通

效能型营销的企业能力构建

1天

帮助企业挖掘效能型营销所适用的客户

指导企业设计效能型营销方案并与客户进行价值分配与沟通

协助企业进行相关能力的构建

第6阶段

高绩效销售团队的建设与管理

高绩效团队的建设与领导力修炼

销售目标的制定与达成

高效沟通与团队的冲突管理

销售的激励制度与创新

1天

协助企业优化现有销售目标的设计，激发销售团队的活力

【课程大纲】

第1阶段：企业营销破局，实现倍速增长

工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战

讨论：企业营销遇到哪些挑战

互联网发展趋势及影响：

万物智能互联

大数据应用

移动趋势化

营销模式变革

客户需求变化及挑战

个性化需求增加

品质要求提升

交货期要求更严格

服务需求升级

线上渠道开发与运营策略

官方电商平台建设

第3方平台合作

社交媒体营销

搜索引擎优化

线下渠道整合与协同发展

经销商体系建设

行业展会参与

跨界合作与资源共享

营销的本质与终极目标是什么？(2课时)

讨论：什么是营销？

营销的本质与终极目标是什么？

企业营销过程中的常见误区

营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

案例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

案例拆解：法雷奥与大众对于价值的不同认知

客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例拆解：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

2种不同的营销思维导向

3906520-109220模型：客户驱动的产品研发

模型：客户驱动的产品研发

3912870184785产品导向营销思维

案例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

客户导向营销思维

案例拆解：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

价值营销模式的迭代与升级

第一代：交易型营销--内在价值

第二代：方案型营销--外在价值

第三代：效能型营销—效能价值

案例拆解：施乐打印三代营销模式的转变与升级

斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

企业如何才能保持高速增长？（3 课时）

讨论：制约企业高速增长的因素有哪些？

企业高速增长的制约因素有哪些？

受制于大数定律

受制于主导地位

受制于文化延续

受制于大规模收购

快速实现业务增长的4种手段

扩大现有客户销售额

搭售其他的产品/服务

尝试销售替代产品

提供完整解决方案

如何寻找潜在的客户群体？

潜在客户的来源

提高产品的认知度

告知购买的收益

克服使用的风险

购买前免费体验

如何寻找新的市场机会

将当前类别放大

将当前类别缩小

绘制市场竞争版图

在临近市场寻找机会

开展异业的合作

小组讨论：快速提升企业经营业绩有哪些切实可行的方法

第2阶段：市场分析与客户需求挖掘 （1天）

为什么市场细分如此重要？ (3课时)

讨论：为何要做市场细分与定位？

市场细分的目的与价值

市场细分需要具备哪些条件？

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例阅读：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

案例拆解：联合利华如何在细分市场打败宝洁

市场细分都有哪些可用维度？

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

428942565405工具：市场细分工具包

工具：市场细分工具包

案例拆解：世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

3744595174625市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

成果展示与点评：基于学员的目标市场，运用不同工具加以细分

如何进行市场分析与规模测算？ (2课时)

418592043815工具：MICP市场分析工具包

工具：MICP市场分析工具包

市场分析的目的及其注意点

425831050165MICP工具的特点及运用

宏观市场分析

行业市场分析

企业自身分析

产品线分析

成果展示与点评：学员结合自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

客户到底需要什么样的产品？（2课时）

讨论：我们的产品满足了客户哪些需求？

435610074295模型：客户需求的六层塔

模型：客户需求的六层塔

客户需求的2种类型

436816581280隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、

运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例讨论：同样的“橙子”，如何卖出不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

SPIN的九格探寻法

4371340186055工具：SPIN客户需求挖掘

工具：SPIN客户需求挖掘

关键质量要素法（CTQ法）

案例拆解：大夫是如何给病人看病的？

438150020955成果展示与点评：辅导学员制作客户需求挖掘的话术手册

客户需求分析都有哪些维度？

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

4378960143510工具：客户需求量化工具包

工具：客户需求量化工具包

如何评判需求重要性与优先级？

4089400151130优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

课堂演练：运用不同工具筛选出，对于客户需要优先被满足的需求

第3阶段：交易型营销策略的制定与实施 （1天）

7. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

7.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

讨论：什么产品适合交易型营销模式

交易型营销的产品特点

交易型营销适用的客户群体

交易型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

7.2交易型产品的营销策略该如何制定？ （1.5课时）

什么是营销策略及其类型

产品组合的营销策略

替代品营销策略

互补品营销策略

案例拆解：大众的SUV与轿车的营销策略

附属品营销策略

案例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

捆绑营销策略

案例拆解：Parker扣压机的营销案例

产品线组合策略

案例拆解：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

价格营销策略的运用

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

最终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例拆解：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

成果展示与点评：基于学员公司的产品，制定切实可行的营销策略

7.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

产品的生命周期理论

案例拆解：本田“雅阁”，不老的销售传奇

3种定价策略的适用场景

撇脂定价适用场景

渗透定价适用场景

适中定价适用场景

案例拆解：雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

407416084455模型：产品生命周期

模型：产品生命周期

不同生命周期的特点与营销策略制定

376047088265产品导入期营销策略

产品成长期营销策略

产品成熟期营销策略

产品衰退期营销策略

案例拆解：三大手机运营商为争夺用户而展开的PK

世界三大轮胎制造巨头的不同营销布

7.4 企业竞争优势的构建与价格战应对策略（2课时）

如何构建企业的竞争优势

企业竞争力的的来源

389763027305工具：价格战决策流程图

工具：价格战决策流程图

竞争策略的手段选择

381825545720企业竞争优势的的构建

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

价格战的本质与结果

3步法分析竞争对手

辨别竞争对手

评估竞争对手

选定竞争对手

价格竞争分析流程图

课堂讨论：结合学员实际案例，讨论应如何应对对手发起的价格战

价格战的发起时机与考虑因素

第4阶段：方案型营销策略的制定与实施 （1天）

8. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

8.1什么是方案型营销模式？（1课时）

讨论：什么产品适合方案型营销模式

方案型营销的产品特点

方案型营销适用的客户群体

方案型营销与交易型营销的差异

方案型销售的4个阶段

方案型销售的6个步骤

目标客户的筛选与关系建立（1 课时）

理想型目标客户的特征

如何筛选并找到目标客户

建立合作伙伴关系的9条原则

如何快速与客户高层级领导建立联系

8.3 客户价值的设计与量化（2课时）

思考：何为价值，什么叫物超所值？

客户价值的来源与分析

案例拆解：大众4S店是如何销售自动泊车系统的

行业基准价值数据库的建立

为什么要定义行业基准值

不同行业的划分原则

流程与周期的建立原则

客户价值的挖掘与设计

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

3905885110490模型：ADAMF

模型：ADAMF

心理价值的定义与识别

4427855208280案例拆解：如何定义一台保时捷911的价值

价值主张的ADAMF设计模型

最佳次优品的选择（A）

价值差异点的设计（D）

价值点量化与确认（A）

总价值计算与呈现（M）

其他因素的考量（F）

案例演练：履带链轨节密封件的价值主张设计

成果呈现与点评：学员基于自己的产品，设计价值主张方案

8.4 改进目标的制定与收益分享（2课时）

4步法制定改进目标

分析不达标的原因

制定相应的改善措施

检查实施的最终结果

收益的分享与衡量

课堂讨论：设定与客户的收益分享比例

第5阶段：效能型营销策略的制定与实施 （1天）

9. 效能型营销适用于哪些场景？

9.1什么是效能型营销？（1.5课时）

讨论：什么产品适合效能型营销模式

什么是效能型营销？

降低总拥有成本

提升资产的效能

效能型营销与传统营销的区别

交付物

交付起止点

客户关系

收费模式

关注重点

效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

实施效能型营销需要具备什么条件

效能型营销实施的7个步骤

365569519685工具：效能型营销7步法

工具：效能型营销7步法

确定目标客户

332295558420诉求与能力匹配

期望与目标设定

方案设计与量化

价值沟通与分配

持续跟踪与反馈

数据优化与迭代

小组讨论：学员基于自己的产品特点与业务形态，哪些业务适用于效能型营销方案

9.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

目标客户的筛选原则

产能过剩

连续生产

高资产利用率

自身条件受限

6步法建立客户关系

了解认知

需求探测

满意反馈

双方承诺

建立互信

产生依赖

案例拆解：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的4步法提升客户的利益

经济利益

心理利益

社会利益

特殊利益

9.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

什么是资产效能优化

为什么要重视资产效能优化

提升资产的利用率

提高生产制造水平

降低制造的成本

提高产品的质量

降低投入的资本

343408094615工具：资产效能优化 OEE

工具：资产效能优化 OEE

如何度量资产效能优化

2791460116205OEE的来源与适用场景

OEE的计算方法

OEE分析对客户的收益

如何分析与改进OEE

3475355173990工具：资产效能优化4步法

工具：资产效能优化4步法

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

32207202774954步法实施资产效能优化

评估审查

策略选择

策略执行

策略优化

如何对资产性能优化进行考核

现状合理评估

目标达成共识

盈利模式设计

成果展示与点评：学员基于自己的业务形态，设计效能型营销方案

9.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？（1课时）

企业能力存在的4大问题

事后理性

缺乏预测

内部导向

一成不变

企业能力的构成要素

客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

企业的执行能力（各生产要素的组合）

企业的运营能力（组织机制与流程再造）

企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

第6阶段：高绩效销售团队的建设与管理 （1天）

10. 销售管理者领导力修炼 （1.5课时）

销冠与销售经理的核心差异

组织中位置不同

职责范围不同

工作对象不同

工作技能不同

评价标准不同

自我实现不同

销冠转型领导者失败的常见原因

案例分享：销冠小王是如何一步步转型成为销售经理的

思考：领导与管理的核心异同？

销售经理须具备的6大核心角色

计划制定者

方案执行者

人才开发者

过程监控者

团队建设者

结果负责者

如何培养销售经理的4大能力

沟通能力

企划能力

培训能力

激励能力

销售经理必须具备5大权力

四种风格的销售经理及特点

钻头型

教练型

枪头型

文书型

销售管理工作的核心内涵与本质

销售团队管理的六大落地策略

374142053340模型：4种不同的领导力

模型：4种不同的领导力

思想自省化

3610610113030问题手册化

培训丰富化

管理滚动化

沟通模式化

时间自控化

4种不同的领导力模型

提升团队领导力的猴子管理法

情景模拟：如何让猴子跳回到责任员工的身上

销售计划的制定与达成 （1.5课时）

3582035201295工具：销售计划9步法

工具：销售计划9步法

思考：为什么要制定销售计划

销售计划制定的九大常见错误

31864306985明确销售目标的三大导向

利润导向

销售导向

竞争导向

小组讨论：结合公司发展阶段，应采用哪种目标导向？

3623945635工具：MICP工具包

工具：MICP工具包

制定销售计划的9步法

367284026035销售KPI目标的设计

设计销售目标的依据（MICP工具）

销售常见的KPI目标

目标达成的激励制度

课堂演练：每组选取本公司一款核心产品，完成MICP分析

销售目标的分解与落地

分解销售目标的6个关联因素

如何保证目标分解的公平与公正

分解销售目标的5个策略

分解销售目标的5个维度

销售目标的执行与控制

影响目标执行的6大困境

目标执行的PDCA循环

执行销售目标的5个配套措施

目标控制：销售目标进程表

销售的激励制度与创新 （1.5课时）

思考：是否只有给钱，销售才干劲十足？

激励的核心逻辑与底层原理

3754755262890工具：激励因素排序

工具：激励因素排序

销售人员士气低落的原因分析

3602355259715销售人员的四大动机来源

经济利益

客户需求满足

职业发展

个人价值观

员工与管理者对激励的认知错位（工具）

如何有效激励的销售员工

赫茨伯格的两因素理论

马斯洛五层需求理论

课堂讨论：针对新人 / 资深 / 销冠，设计匹配其需求的激励方案

有效员工认可的六大原则

及时的、具体的、不追求完美、真诚的、过程更重要、个性化

除了金钱之外，还有哪些表达认可的方式

日常认同

无形的奖励

有形的奖励

团队激励

游戏互动：我的团队，我最了解

高效沟通与团队冲突处理 （1.5课时）

思考：冲突是否都是有害的？

冲突的两大类型：建设性与破坏性

案例讨论：建设性冲突与破坏性冲突的差异

3693160200025模型：冲突发展的4个阶段

模型：冲突发展的4个阶段

常见3大类团队冲突

3546475214630内容性冲突

过程性冲突

情感性冲突

冲突产生的10大原因

冲突发展的4个阶段（模型）

3748405252095模型：应对冲突的5种策略

模型：应对冲突的5种策略

应对冲突的5种策略（模型）

3622675279400如何有效化解破坏性冲突

案例拆解 1：下属抵触接受工作任务

2：业绩引发的团队内部冲突

3：销售员提拔引发团队不服

销售团队的沟通与管理六大核心动作

积极倾听

鼓励参与

进行授权

告知情况

提供反馈

给与认可

有效沟通的主要障碍及核心原因

打造高效沟通的四大实操技巧

案例演练：如何应对销售员对于加指标的抵触情绪

课堂成果输出（模板）

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