《大客户销售实战：高效拜访与赢单策略闭环》

大客户销售实战：高效拜访与赢单策略闭环

主讲老师：王晓明

【课程背景】

在面向政府与企业的大客户销售中，销售人员常面临决策链复杂、竞争隐蔽、能力参差不齐等多重挑战。传统销售经验已难以系统应对周期长、角色多、采购逻辑深的订单推进全过程。因此，销售人员不仅需要“战场上拼刺刀”的拜访与攻坚能力，更需具备“运筹帷幄”的策略规划与项目运作智慧。

本课程基于讲师20年ToB大客户销售实战经验，结合真实案例与典型场景，旨在帮助销售团队打通从客户拜访到策略赢单的全流程，构建可复制、可评估、可持续的销售作战体系，助力学员在复杂项目中提升赢单率与客户经营深度。

【课程收益】

掌握高效拜访的系统方法，提升客户拜访质量：学会从约访、开场、倾听、提问到获取承诺的全流程实战技能，建立客户信任，清晰把握期望，推进销售进程。

学会场景化提问与优势呈现，精准影响客户决策：运用四类提问策略，有效获取信息、引导认知、植入优势；通过“三步法”与“场景法”呈现差异化价值，增强客户认同。

构建策略销售思维，提升赢单规划能力：理解复杂订单的采购逻辑与“四重门”模型，掌握六大变量分析法，能够制定清晰可行的订单销售目标与阶段策略。

掌握关键角色分析工具，实现精准客情运作：运用“四类角色五条线”“FORM表”“三分法”等工具，系统分析采购影响者，发展Coach，判断支持程度，制定针对性沟通策略。

形成销售推进闭环，强化过程管理与风险应对：学会拜访评估、飞轮模型等工具，实现从拜访到策略执行的全过程闭环管理，在领先或落后态势中灵活调整战术，提升项目可控性。

【学员可获得的20个工具或模型】

00【课程对象】

主要面向ToG、ToB大客户销售团队，包括不限于以下人员：

销售总监、售前总监、储备干部

大客户销售经理、售前经理、销售一线骨干、售前一线骨干

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程安排】形式：技能讲授(60%)+实战演练(30%)+演练答疑(10%)

时间安排：

第一天：讲模块一、二，重点学习在战场上如何拼刺刀的能力——高效拜访

第二天：讲模块三、四，重点学习如何运筹帷幄制定策略的能力——赢单策略

【课程大纲】

模块一：信任破冰——大客户高效拜访与信任构建实战

4565015176530项目决策链模型

项目决策链模型

一、为什么要系统学习大客户销售技能

从外看：政企客户决策模式复杂

4492625635从内看：商机推进过程复杂

看自身：存在销售技能的夹生饭

453072571755双线三轮进攻模型

双线三轮进攻模型

模型：大客户项目决策链模型

457390585725模型：双线三轮进攻

二、理解四种信任与正确约访

4571365264160工具：杜斌方法

工具：杜斌方法

理解与客户建立四种信任的必要性

4854575237490如何成功约访：让客户乐意见你的五种方法

学会开场定调四步法

工具：建立利益信任的工具——杜斌方法

4719320-126365开场定调工具

开场定调工具

4683125207645工具：定调工具——PPP（目的、过程、利益）

演练：利用杜斌方法，演练如何与客户建立利益信任

演练：模拟首次和非首次拜访客户，分别如何正确开场

三、如何倾听与理解客户期望

442214020320倾听工具：黄金静默法

倾听工具：黄金静默法

我方说太多的原因及影响

4559300168910倾听客户三原则

什么是客户期望

4602480136525客户期望冰山模型

客户期望冰山模型

期望的特点与作用

4738370227965工具：倾听客户工具——黄金静默法

模型：客户期望冰山模型

模块二：拜访攻坚——场景化提问、优势呈现与承诺锁定

一、如何提问

提问的四种类型

使用“信息类提问”，获取项目信息

使用“认知类提问”，获取客户真实想法

演练：结合本行业场景，演练如何使用信息类及认知类提问

4382135101600掌控谈话流程模型

掌控谈话流程模型

使用“控制类提问”，植入我们的优势

4820285234950演练：结合本行业场景，模拟演练如何使用控制类提问

使用“确认类提问”，与客户对齐信息

模型：确认类提问掌控谈话流程

二、如何呈现优势

453136046355介绍公司优势工具：三步法

介绍公司优势工具：三步法

如何呈现你和对手的不同

469963566040呈现公司优势“三步法”

呈现产品优势的场景法

4398010138430介绍产品优势工具：场景法

介绍产品优势工具：场景法

工具：呈现公司优势的“三步法”

4829810162560工具：呈现产品优势的“场景法”

演练：结合本行业场景，如何呈现公司或产品优势

三、如何获取客户行动承诺

获取客户的行动承诺的五要素

4523740302895行动承诺“五要素”模型

行动承诺“五要素”模型

获取客户的行动承诺的六个技巧

5007610269240五步处理客户给出行动承诺时的顾虑

模型：行动承诺“五要素”

演练：结合本行业场景，如何获取客户行动承诺

四、如何做拜访评估

拜访评估六要素

如何做拜访评估的闭环

如何做下次拜访的准备

演练：结合本行业场景，演练如何做拜访评估及下次拜访准备

模块三：策略制胜——从宏观判断到中观布局的赢单规划

一、大客户销售应如何制定销售策略

销售策略能解决什么

制定销售策略，先理解复杂订单的三个采购特点

451485084455客户采购“四重门”模型

客户采购“四重门”模型

在复杂订单中，采购方如何思考？

461518069215复杂订单中，客户采购的“四重门”

模型：客户采购“四重门”模型

根据采购方的思考逻辑，制定销售策略的六大变量

4913630302895策略销售模型

策略销售模型

六大变量之间的结构关系

基于六大变量，形成销售策略模型

486092546355模型：策略销售模型

二、如何制定订单销售目标？

什么是订单销售目标？

制定订单销售目标前需要做哪些基础准备？

订单销售目标有什么作用？

476821519050订单销售目标模型

订单销售目标模型

怎么制定订单销售目标？

501840567945模型：订单销售目标模型

基于销售策略分析的六大变量，推进订单销售目标

演练：结合本行业场景，请帮助客户经理制定订单销售目标

三、制定大客户销售策略，如何避免“方向不对，努力白费”？

订单宏观变量分析：理想订单、我方资源

讨论：在进入一个订单前，过去你会考虑哪些因素？

4780915234950单一采购目标模型

单一采购目标模型

如何分析订单的中观变量：单一采购目标

5083175222250模型：单一采购目标模型

案例：客户的采购目标非常明确，是好事吗？

如何分析订单的中观变量：采购阶段

471170019050客户项目的采购阶段模型

客户项目的采购阶段模型

模型：客户项目的采购阶段模型

496697082550讨论：如何充分利用采购阶段，制定推进策略？

如何分析订单的中观变量：竞争对手

各采购阶段的销售策略与竞争应对

模块四：闭环执行——各类采购角色分析与赢单策略实战

一、采购影响者“错综复杂、变幻莫测”，如何搞定？

如何分析项目组织结构图的“四类角色五条线”

四类角色与EB、TB、PB、UB的关系

如何发展Coach？

4616450186690决策人的FORM表工具

决策人的FORM表工具

如何利用客户方的政治结构？

如何分析采购影响者的影响程度

503110515240工具：项目决策人的FORM表

案例：如何面对半路杀出的程咬金

4631690111125个人赢的“三分法”模型

个人赢的“三分法”模型

如何分析采购影响者的组织利益和个人的赢

4964430182245模型：个人赢的“三分法”模型

案例：新上任的CEO，为何关心集成方案

4679950228600订单分析的“照妖镜”

订单分析的“照妖镜”

如何分析采购影响者的采购意愿

4970780229870如何判断各位采购影响者的支持程度

工具：订单决策链分析的“照妖镜”

4683760200660客户关系温度判断模型

客户关系温度判断模型

模型：客户关系温度判断模型

5091430267970讨论：结合工作实际，讨论该如何量化采购影响者的支持程度

如何通过分析订单风险与优势，制定赢单策略的闭环

如何系统分析订单风险与优势

基于分析制定赢单策略推进的三步法

4563110241935订单推进的“飞轮模型”

订单推进的“飞轮模型”

在领先与落后竞争态势下，如何制定赢单策略

4947920295275订单推进的“飞轮模型”与反馈机制

模型：订单推进飞轮模型

案例：请帮销售小王支招，如何制定销售策略