营销策略与经销商管理---提纲

营销策略与经销商管理

-----鲍英凯



内容介绍：新的销售环境，市场竞争更为激烈





现在，我们遇到了更多的竞争对手，他们：

1. 不断威胁我们的市场

2. 不断抢夺我们的客户

现在，我们面对忠诚度不断降低的客户，他们：

1. 掌握着大量的市场信息

2. 拥有广泛的选择范围

3. 缺乏耐心，随时可能转向

4. “永不满足”





为充分认识所处的竞争环境，在未来的两天我们将涉及和研讨如下的题目：





一．营销策略与市场定位：

市场营销策略的演变

市场细分的作用

目标市场的选择

市场定位

营销管理的实质

不同的市场需求下的市场策略

市场营销管理的过程

营销战略与战术的组合

二．竞争分析及竞争策略：

• 竞争者分析

• 竞争分析的层次与目标

• 4种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场利基者

• 4种不同产品周期的营销策略

投入期

成长期

成熟期

衰退期

三．销售渠道的形式与特点：

• 因交易成本与附加值而不同的几种销售模式

• 自建渠道与商业渠道在成本、服务、效率、市场监控上的区别

• 工业品和消费品的营销比较

• 不同的渠道模式与市场覆盖的密集程度

• 经销商和代理商的异同点

• 5家空调营销渠道模式比较（美的、海尔、格力、志高、苏宁）









四．渠道设计的原则与要素

• 外部环境

• 内部的优势与劣势

• 渠道管理的四项原则

• 渠道建设的6大目标





五．经销商的选择：

• 厂家对经销商的期望

• 经销商对厂家的期望

• 经销商选择的6大标准

• 市场需求特点

1.市场规模，用户集中程度

2.定货频繁程度/季节性/批量

3.竞争水平

4.重复性，特殊需求

• 产品特性

1.价格/技术含量/品牌

2.耐久性/重量/体积

3.标准产品和专用产品，新产品

4.附加服务增值

• 企业状况

1.知名度，企业本身规模

2.管理能力和经验

3.资金运营

4.渠道控制的有效性





六．渠道管理常见问题与分析

• 开发网点速度慢，与公司期望存在差距

• 经销商业务人员素质差，影响厂家形象

• 拖延公司的优惠政策，影响厂家的利益

• 处理客户投诉不当

• 有良好业务发展势态及愿望，但资金不足

• 业务管理思路/观念不同

• 对方内部不协调，不能全力出击市场

• 难于获取信息，防碍厂家对市场的把握

• 要求更高利润，影响市场全局

• 提出无理要求和条件，威胁甚至搅乱市场

• 只选择畅销的规格，未能体现厂家的整体优势

• 代理竞争对手品牌，“脚踩两支船”

• 代理品牌太多，不能尽心尽力

• 削价销售，引起恶性竞争

• 冲货，搅乱市场价格体系

• 价格太高，片面追求个体/局部的利益

• 仓储条件不良，影响质量

• 送货不及时，影响服务

• 库存太低，供货周期过长，

• 不愿冒信贷风险，不能迅速有效地占领市场





七．经销商管理与销售队伍管理

经销商政策的制定与考核：

经销商的管理：

库存

销售完成

市场政策的执行

市场信息反馈

财务

销售队伍的管理：

销售代表与经销商的不同作用

销售的基本素质及如何提高

销售人员的4项基本工作

销售拜访制度的建立









八．客户信用管理与销售预警系统

销售量不正常波动

内外部过量库存

关键人员变动

新产品和新市场开发不利

帐龄急剧恶化

产品质量大幅下滑









九．渠道运作的几个误区研讨：





代理商越多越好吗？

自建渠道一定比中间渠道好吗？

网络覆盖越大越好吗？

代理商越大越好吗？





十．课堂演练：







结束语：营销之 “ 神 ” 在于“变”