《大客户销售技巧：从需求挖掘、关系促进到价格谈判》

大客户销售技巧：从需求挖掘、关系促进到价格谈判

主讲老师：王晓明

【课程背景】

在服务ToB客户过程中，销售人员常陷入如下困惑或误区：

需求挖掘以偏概全、难以识别真实动机；

面对客户表达不专业、不完善、不真实的情况，缺乏系统方法；

在引导客户，促进关系，增进信任方面，缺乏系统有效的实战方法；

在价格谈判阶段，缺乏筹码、不掌握谈判策略，导致利润流失或订单丢失，成交卡点频现。

本课程专为破解以上痛点而设计，以“需求挖掘”与“关系促进与价格谈判”双模块为核心，贯穿15个实战工具与模型。讲师王晓明结合二十年服务ToB客户，以及曾带领团队签约200余个政企项目的实战经验，提炼形成了本课程。

【学员可获得的15个工具或模型】

307975132715【课程收益】

一套系统化的需求挖掘心法： 掌握“需求三层解构”、“四重门”等核心模型，跳出技术细节陷阱，能精准洞察并锁定客户的真实需求与深层动机，为制定一击即中的解决方案奠定基础。

一套高效专业的沟通呈现技巧： 运用SPIN提问、正倒金字塔等工具，在需求挖掘中巧妙植入自身优势，并通过专业的倾听与答疑，显著提升客户的专业信任感与合作意愿。

一个清晰的客户决策视角： 学会快速绘制客户“决策链地图”，精准把握不同角色的关注点与个人诉求，有效增进客情关系，建立深度信任。

一系列破除价格障碍的谈判策略： 掌握识别并解决客户购买“卡点”的方法，尤其是价格分歧的处理技巧，学会在谈判中创造筹码、进行有效让步并获取客户关键“行动承诺”，在保住利润的同时切实提升赢单率

【课程对象】

适合服务ToB客户的销售序列

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程形式】

技能讲授(60%)+实战演练(30%)+案例研讨(10%)

【课程大纲】

模块一：需求挖掘与澄清

一、析原因：为什么要系统化学习需求挖掘

客户需求表达有三不：不专业、不完善、不真实

客户讲不清需求的原因

企业客户需求的两大复杂性

4018280173990需求三层解构模型

需求三层解构模型

销售顾问需求挖掘的四类常见问题

缺乏系统需求挖掘4108450261620的五类损失

模型：需求三层解构模型

案例：客户动机，才是摸清需求的正负手

二、知路径：项目需求的构成与获取途径

3983355159385需求“四重门”模型

需求“四重门”模型

横向看四类需求的构成：业务、技术、价格、交付

3823335236855纵向看需求构成及Kano模型

理解需求形成的三大价值

获取需求的十种常用途径

409384562230需求Kano模型

需求Kano模型

模型：ToB客户需求形成“四重门”

4137025227965模型：Kano模型

三、会方法：ToB客户需求挖掘实战

销售挖掘需求前的“五看”

需求挖掘三重门，实现从“卖药”到“看病”

417576088900SPIN提问模型

SPIN提问模型

演练：使用需求挖掘三重门，深挖客户的动机

4316095188595ToB客户高中基层的需求沟通结构

挖掘客户需求的SPIN提问法

演练：使用SPIN提问法，系统化挖掘客户需求

418465066675正金字塔沟通模型

正金字塔沟通模型

模型：SPIN提问模型

436435578740如何在需求挖掘中植入优势

如何做需求澄清

4157345102870倒金字塔沟通模型

倒金字塔沟通模型

挖掘客户需求的五个小技巧

4385310147320案例：如何使用正负金字塔挖掘客户需求

模型：正倒金字塔模型

需求挖掘工具与思路的综合应用

演练：需求挖掘工具与思路的综合应用

模块二：关系促进与价格谈判

一、懂人际：如何分析项目决策链，与客户增进信任、促进关系

项目决策链的“四类角色五条线”模型

4305300189865项目决策链模型

项目决策链模型

模型：项目决策链模型

4273550237490如何覆盖项目决策链？

如何发展客户方内部教练？

如何判断四大角色的“关系温度”？

44469051384304151630-112395决策人FORM表模型

决策人FORM表模型

运用FORM表模型了解项目决策人，建立深度关系

模型：决策人FORM表模型

案例：如何面对半路杀出的程咬金

412940556515与客户之间的信任模型

与客户之间的信任模型

与客户建立信任的总体思路

441960072390建立专业信任的七大方法

建立利益信任的方法

42608508890利益信任工具：杜斌方法

利益信任工具：杜斌方法

第一次见客户，他会关注什么？

448945012700模型：与客户之间的信任模型

工具：建立利益信任的工具——杜斌方法

415798093980倾听工具：黄金静默法

倾听工具：黄金静默法

演练：利用杜斌方法，演练如何建立利益信任

二、会倾听：ToB客户的倾听技巧

428371026670我方说太多的原因及影响

客户倾听三原则

4003675153670介绍公司优势工具：三步法

介绍公司优势工具：三步法

工具：倾听客户工具——黄金静默法

4298950226060三、善答疑：答疑交流中，如何植入优势

如何回答你和对手有何不同？

4003675296545介绍产品优势工具：场景法

介绍产品优势工具：场景法

如何回答公司优势

如何回答产品优势

449199044450工具：呈现公司优势的“三步法”

工具：介绍产品优势的“场景法”

四、善博弈：基于价值构建，赢在价格谈判

谈判准备： 如何预先识别谈判筹码和客户底线？

开场报价： 何时报，谁先报，怎么报？

4650740433705462915076200议价博弈策略

议价博弈策略

议价博弈： 客户说“价格太高、某竞品比你便宜20%”怎么办？工具： 议价博弈策略

演练： 角色扮演——应对大客户采购的压价话术

让步艺术： 如何既满足客户心理预期，又不损失公司利润？

识别成交信号： 如何捕捉客户的成交意向？

处理最后异议： 针对“再便宜点就签、我们需要再比较一下”等最后关卡，如何应对？

476250069850收尾三部曲

收尾三部曲

4650105415925促成交易： 如何将谈判成果固化为签约订单？模型： 谈判收尾“三步曲”演练： 模拟谈判收尾阶段，处理客户的最后疑虑并促成签约