《价值破局—营销方法论与实战赋能工作坊》

《价值破局—营销方法论与实战赋能工作坊》

主讲：王程老师

【课程背景】

在集团内部销售非成熟、需定制的产品，其复杂程度远超标准品销售。这对团队，尤其是部分从其他岗位转来的资深同仁，提出了全新的挑战：

“关系复杂”：客户是“内部同事”，关系微妙，既不能简单套用外部客情方法，又需建立深厚的信任与同盟关系。

“需求模糊”：客户自身对非标产品的需求往往不明确，需要被引导和共同定义，而非简单响应。

“价值难量化”：产品不成熟，价值无法用市场通行的标准衡量，需要共同构想与测算未来收益，说服难度大。

“协同挑战”：必须与研发部门紧密捆绑，共同面对客户，如何高效协同成为项目成败的关键。

本课程专为此场景设计。我们将采用 “案例复盘式教学” ，全程围绕一个真实的集团内部非成熟产品销售项目展开，将关系维护、需求挖掘、价值呈现、商务谈判四大核心方法论，无缝嵌入到项目推进的各个关键节点中进行讲解与演练，实现“从战争中学习战争”的终极目标。

【课程对象】

具有多年工作经验，新转岗至营销部门的资深员工

负责集团内部市场、销售非成熟/需定制产品的客户经理、项目经理

需要与前线销售紧密协同的研发部门接口人

【课程收益】

掌握一套方法论：系统掌握适用于内部销售与非标产品的客户关系、需求挖掘、价值构建与谈判协同方法论

复盘一个完整案例：深度复盘一个从线索到签约的完整内部项目，获得可直接复用的实战经验

打通关键协同链：深刻理解并实践“销售-研发”协同作战的模式，提升内部协作效率

产出系列工具：获得客户关系图、需求探测清单、价值计算器、谈判预案表等实用工具，即学即用

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程方式】

专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟

【课程大纲】

第一讲：破局思维——洞察内部销售的独特战场与制胜逻辑

核心问题：

内部销售的本质是什么？与外部销售的核心差异何在？

面对“非成熟产品”，我们应树立何种正确的营销心态与思维模式？

核心内容：

认知破局：内部销售的“是”与“不是”

它不是“推销”，而是 “战略协同与资源整合”

它不是“零和博弈”，而是 “共建、共赢、共担” 的价值创造

客户不是“外部甲方”，而是 “内部客户兼战略伙伴”

思维转型：从“事务型销售”到“战略型发起人”

思维框架：掌握从“回应需求”到“引领需求”、从“执行指令”到“管理预期”、从“单兵作战”到“联盟协同”三大核心思维转变

核心方法论导入：内部销售“价值共创双螺旋”模型

模型图解：一条螺旋是 “客户关系与信任建构” ，另一条是 “解决方案与价值定义” ，双线并行、相互促进，最终导向签约与长期合作

贯穿课程的核心案例背景介绍

引入《集团XX一体化智能管理平台》销售项目，作为后续所有模块的分析与演练蓝本

第二讲：关系破局——绘制权力地图与构建战略同盟

核心目标： 系统掌握在复杂内部组织中，精准识别关键人并与之建立信任同盟的方法论，化被动为主动。

5080351155核心内容架构：

核心内容：

架构图：关系构建“三步法”架构图

识局（Mapping）→ 破局（Connecting）→ 控局（Orchestrating）

核心知识点与方法：

第一步：识局 - 绘制权力地图

知识点：决策链角色模型（EB最终决策者、TB技术影响者、UB使用影响者、Coach内部教练）

方法：通过组织架构分析、关键事件访谈，定位各类角色

第二步：破局 - 建立信任连接

知识点：信任公式（信任=专业度x可靠度x亲密度 / 自我导向）

方法：针对不同角色的沟通策略与价值呈现方式

第三步：控局 - 经营战略同盟

知识点：同盟者分级（信息提供者、支持者、倡议者）

方法：如何将支持者升级为倡议者，并共同制定内部推广策略

工具与案例：

工具：《内部权力地图绘制模板》、《关键人动机分析表》、《信任建立行动计划表》

案例复盘：复盘核心案例中，销售如何识别并争取到一位关键的技术影响者（TB），从而扭转了项目局势

实战演练：

各小组基于核心案例背景，绘制一份《项目权力地图与关系推进策略》

第三讲：需求破局——引导隐形需求与协同定义方案

核心目标： 掌握一套与客户、研发协同挖掘并定义模糊需求的方法论，将客户问题转化为共同认可的技术解决方案。

5080451485核心内容架构：

核心内容：

架构图：需求挖掘“黄金圈”架构图

Why（动机层）→ What（方案层）→ How（行动层）

核心知识点与方法：

第一层：探寻动机（Why）

知识点：客户的“痛点”、“痒点”与“兴奋点”

方法：SPIN-R模型 进阶应用（背景-难点-暗示-价值-引入研发），重点在“暗示问题”放大痛苦，“价值问题”描绘愿景

第二层：共建设计（What）

知识点：从“客户需求”到“产品特性”再到“客户价值”的翻译与连接

方法：组织 “三方工作坊” （销售、客户、研发），使用用户故事地图（User Story Mapping）等方法，共同勾勒解决方案原型

第三层：明确行动（How）

知识点：需求优先级排序（MoSCoW法则）

方法：引导客户对需求进行排序，明确项目范围与核心价值点

工具与案例：

工具：《SPIN-R提问清单》、《用户故事地图模板》、《需求优先级矩阵》

案例复盘：复盘核心案例中，如何通过一场精心设计的工作坊，让客户主动说出了未曾言明的核心需求，并与研发共同输出了解决方案框架

实战演练：

模拟“三方工作坊”场景，针对一个模糊需求，练习使用SPIN-R提问和故事地图进行需求澄清

本讲输出：《客户需求洞察报告》、《解决方案概念图》

第四讲：价值破局——量化不确定性并构建共赢方案

核心目标： 学会为不成熟产品设计难以拒绝的价值主张与财务模型，并通过风险共担的合作模式，将产品销售升级为战略合作。

5080572135核心内容架构：

核心内容：

架构图：价值呈现“三级跳”架构图

锚定价值 → 量化价值 → 呈现价值

核心知识点与方法：

第一跳：锚定价值

知识点：价值主张设计

方法：使用 “价值主张画布” ，精准描述客户痛点，并对应展示我们的解痛能力，形成独特的价值承诺

第二跳：量化价值

知识点：总拥有成本（TCO）与投资回报（ROI）

方法：构建 《客户价值计算器》 ，将功能性收益（如效率提升、人力节省）转化为可量化的财务语言

第三跳：呈现价值

知识点：风险共担与未来共建

方法：设计灵活的合作模式（如分阶段付款、效果对赌、联合创新），将“产品买卖”变为“风险共担、收益共享”的战略合作

工具与案例：

工具：《价值主张画布》、《客户价值计算器模板》、《风险共担合作模式清单》

案例复盘：复盘核心案例中，如何通过一份详尽的《价值建议书》，向财务出身的决策者（EB）证明了项目的投资价值，并设计了分阶段验收付款方案

实战演练：

各小组为核心案例项目，设计一份价值主张，并完成《价值计算器》的核心财务测算

本讲输出：《价值主张画布》、《客户价值计算器》

第五讲：谈判破局——驾驭复杂博弈与锁定战略合作

核心目标： 掌握基于利益的内部谈判策略，在维护长期关系的同时，捍卫核心利益，并创造性地达成双赢协议

5080378460核心内容架构：

核心内容：

架构图：利益博弈“四象限”架构图

准备预案 → 探索利益 → 创造选项 → 达成协议

核心知识点与方法：

第一象限：准备预案

知识点：BATNA（最佳替代方案）、底线、愿景

方法：填写 《谈判预案表》 ，明确谈判目标、筹码、开价与让步策略

第二象限：探索利益

知识点：立场 vs 利益

方法：运用“五个为什么”挖掘对方表面立场下的深层利益

第三象限：创造选项

知识点：将蛋糕做大（Expand the Pie）

方法：头脑风暴，寻找那些“你成本低，但对方价值高”的交换条件

第四象限：达成协议

知识点：锚定效应与让步艺术

方法：如何开出第一条件？如何有原则、有节奏地让步，并索取回报

工具与案例：

工具：《谈判预案表》、《谈判筹码清单》、《利益交换矩阵》

案例复盘：复盘核心案例最终谈判，如何利用“提供联合品牌宣传机会”这一非价格筹码，换取了价格上的坚守，实现双赢

实战演练：

基于核心案例的谈判情境，进行角色扮演谈判，并接受导师点评。

第六讲：体系致胜——构建可持续的营销与协同能力

核心目标： 将个人项目经验沉淀为团队可复制的组织能力，并初步建立"销售-研发"长效协同机制，实现能力的体系化传承

5080307340核心内容架构：

核心内容：

架构图：能力建设“三层次”架构图

个人层 → 团队层 → 组织层

核心知识点与方法：

个人层：能力模型与职业路径

知识点：价值型营销人员的核心能力素质模型

方法：制定个人能力提升IDP（个人发展计划）

团队层：流程固化与知识管理

知识点：关键客户管理（KAM）体系

方法：建立 “销售-研发”联合项目复盘机制，共同提炼成功打法，形成《项目作战手册》

组织层：机制保障与文化塑造

知识点：协同激励机制

方法：探讨如何设计跨部门的绩效联动方案，激励协同行为

全景回顾与行动规划：

用“价值共创双螺旋”模型回顾整个课程与核心案例，将所有知识点串联成体系

每位学员制定《个人能力发展与后续行动规划书》