《向华为学大客户销售 — ToB型销售技能训练营》

向华为学大客户销售 —— ToB型销售技能训练营

主讲： 王程老师

【 课程背景 】

在存量市场竞争白热化的今天，大客户已成为企业持续增长的核心命脉。然而调研显示，75%的销售团队在大客户销售中面临三大困境：

决策链复杂难突破：平均每个项目涉及5.2个决策人，关系网错综复杂

价值呈现不足陷入价格战：70%的销售无法清晰阐述差异化价值

项目管控不力流失严重：重要项目流失率超过40%，销售周期超出预期30%以上

华为通过"铁三角+LTC+立体式客户关系"三位一体的销售体系，实现大客户项目赢单率提升45%，客户满意度达92%。本课程深度融合华为等世界级企业实战方法论，从认知重构、技能提升、工具应用三个维度，帮助企业销售人员建立系统化、可复制的大客户销售能力体系。

【 课程对象 】企业中高层管理者、大客户销售人员、客户经理、销售工程师等

【 课程收益 】

构建"认知-技能-工具-实战"四维能力体系

客户洞察、需求挖掘、价值塑造、谈判博弈、关系经营、项目管控

客户画像、SPIN提问、决策链分析、LTC管控、关系评估

【 课程时间 】1-2天（6小时/天）

【 教学方式 】专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟

【 课程提纲 】

开篇导入：案例分享 – 政企客户运作的分享与思考

我的人生成长路径

优秀营销工作从业者需要具备的素质

华为公司营销人员任职资格基础素质

“赢”在营销-思维罗盘

案例分享：如何通过营销的成功实现空降的成功

营销的类型分类及营销模式的本质

大客户销售技能全景图（六维模型）

维度一：客户洞察技能（看清人、看透事）

维度二：关系经营技能（建信任、拓网络）

维度三：价值呈现技能（说价值、讲故事）

维度四：谈判博弈技能（守底线、换筹码）

维度五：流程管控技能（控节奏、防风险）

维度六：思维进阶技能（升格局、破边界）

华为大客户销售体系启示

从“单兵作战”到“铁三角协同”

从“经验驱动”到“流程驱动”

案例：三一新能源如何从0-1快速建立强市场地位

第一讲：大客户认知重构——新时代的营销范式革命

核心问题：数字经济时代政企大客户营销的本质是什么？

核心内容：

一、政企大客户的三重价值维度

战略价值：行业标杆效应与生态位价值

示范效应与口碑传播价值、产业链地位与生态协同价值、政策导向与行业标准制定参与度

经济价值：生命周期价值与边际贡献

客户终身价值（LTV）计算模型、边际贡献与资源投入产出比分析、续约率与交叉销售机会评估

政策价值：政策导向与产业协同价值

政策红利捕捉能力、产业协同与生态共建价值、社会责任与品牌形象提升

二、政企大客户的四大识别标准

采购规模：年度采购金额达到公司TOP前列

采购金额绝对值评估、采购份额相对值评估、采购频次与稳定性分析

政策关联度：项目受政策驱动或需符合政府规划

政策导向性项目识别、政府规划配套项目评估、政策风险与机遇分析

决策复杂度：涉及多个部门、多层审批

决策链条长度与复杂度、审批环节数量与难度、跨部门协调需求程度

生态价值：具备行业示范效应或产业链整合潜力

行业影响力与示范效应、产业链整合机会评估、生态协同价值创造潜力

三、政企大客户营销的范式转移

从关系驱动到价值驱动

从单点突破到系统作战

从项目销售到客户经营

从产品推销到解决方案

四、数字化时代政企营销新趋势

数据驱动的客户洞察与精准营销

数字化交付与远程服务能力构建

线上线下一体化的客户体验设计

AI赋能的大客户经营决策系统

核心案例：

华为政务云战略：从产品供应商到数字政府建设伙伴的转型之路

西门子智能制造：从设备供应到制造业数字化转型的整体解决方案

第二讲：客户洞察解码——深度挖掘客户需求与决策链

核心问题：如何精准把握客户需求？如何识别并影响关键决策人？

核心内容：

客户需求深度挖掘方法

SPIN提问法实战应用：

现状问题（Situation）：了解客户当前状况

难点问题（Problem）：挖掘客户痛点难点

暗示问题（Implication）：放大问题带来的影响

需求效益（Need-payoff）：引导解决方案价值

四维需求分析法：显性需求→隐性需求→战略需求→生态需求

显性需求：客户明确表达的需求

隐性需求：客户未明确表达但存在的需求

战略需求：与客户战略发展方向一致的需求

生态需求：涉及客户生态系统建设的需求

客户痛点诊断方法：业务场景还原→问题诊断→价值量化→方案验证

业务场景还原：深入了解客户业务场景

问题诊断：准确识别客户痛点

价值量化：将解决方案价值量化

方案验证：通过试点验证方案有效性

决策链分析与突破策略

决策角色精准识别：

EB（经济决策者）：关注投资回报和战略价值

TB（技术决策者）：关注技术指标和实施方案

UB（使用决策者）：关注功能体验和操作便捷

Coach（内部教练）：提供内部信息和支持

决策影响力评估：

正式权力与非正式影响力分析

决策链权力地图绘制方法

关键人突破策略：

各个击破与联盟建立

基于决策角色的沟通策略定制

客户画像与价值定位

组织架构分析方法论

个人诉求洞察技巧

价值定位与差异化策略

核心案例：

某银行数字化转型项目决策链分析与突破实战

政府智慧城市项目的需求挖掘与价值定位

实战演练：

演练主题：模拟一次客户深度访谈

形式：两人一组，一人扮演客户（给定背景），一人扮演销售

任务：

运用SPIN提问法，10分钟内挖掘出至少2个隐性需求

绘制该客户的决策链草图

观察员记录提问质量

复盘点评：讲师针对提问技巧、追问深度进行点评

输出：《SPIN提问记录表》《决策链草图》

第三讲：关系经营艺术——立体式客户关系深度运作

核心问题：如何构建多层次客户关系网络？如何运用"晃"的艺术提升客户关系？

核心内容：

一、立体式客户关系架构体系

四层客户关系体系构建

关键客户关系层（决策链穿透）

普遍客户关系层（全方位覆盖）

组织客户关系层（战略协同）

生态客户关系层（价值共生）

客户关系评估与诊断

关系健康度评估模型

关系成熟度诊断工具

二、客户关系深度运作策略

"晃"的艺术与实战应用

"晃"的时机把握

"晃"的技巧方法

"晃"的效果评估

高层客户关系建设

高层互动策略设计

高层拜访的准备工作

战略对话的引导技巧

高层关系维护体系

客户关系数字化管理

三、客户关系提升与优化

关系升级路径设计

从交易关系到战略关系的升级路径

从个人关系到组织关系的转化方法

从单点合作到生态共建的发展策略

关系危机处理机制

关系风险识别与预警

关系危机应对策略

关系修复与重建方法

关系价值最大化

客户终身价值管理

关系投入产出优化

关系网络价值挖掘

核心案例：

华为欧洲市场突破案例

三一重工大客户关系经营

华为客户关系优化

实战演练：

演练主题：模拟一次高层拜访前的准备会

形式：每组5-6人，25分钟讨论 + 10分钟角色扮演

任务：

给定客户背景（某大型企业CIO）

设计15分钟高层对话议程（开场话题、核心价值、收尾行动）

选出代表进行模拟对话

点评：讲师点评话题设计、价值传递、关系升温技巧

输出：《高层拜访议程表》《关键人沟通话术卡》

第四讲：流程管控精要——LTC全流程管理体系深度解析

核心问题：为什么要懂LTC才能做好客户与项目管理？

核心内容：

LTC流程的价值与意义

从线索到回款的端到端管理

提升项目成功率的关键框架

销售人员的全局视角构建

LTC五大阶段详解

线索管理：线索获取、筛选与培育

机会点管理：商机评估、方案制定、报价策略

合同管理：谈判、签约、风险管控

交付管理：项目执行、验收、满意度管理

回款管理：应收账款、回款跟进、信用管理

LTC关键控制点

线索转化率提升方法

商机评估与立项标准

合同风险识别与防范

交付过程协同管理

回款周期优化策略

核心案例：

华为海外代表处LTC实践：从线索到回款的全流程优化

西门子大项目LTC管理：跨国项目的流程管控

实战演练：

演练主题：绘制一个真实项目的LTC阶段图

形式：每组5-6人，30分钟讨论 + 10分钟分享

任务：

选择一个本企业正在跟进的大项目

画出当前所处的LTC阶段

识别下一步的关键行动和潜在风险

点评：讲师帮助识别流程断点和改进机会

输出：《项目LTC阶段图》《下一步行动清单》

第五讲：价值呈现设计——解决方案销售与价值塑造

核心问题：如何将产品功能转化为客户价值？如何设计让客户无法拒绝的解决方案？

核心内容：

一、价值主张设计与差异化定位

客户价值深度挖掘

价值要素识别与提取

功能价值：产品核心功能带来的效益

经济价值：成本节约与效率提升

战略价值：长期竞争优势构建

情感价值：使用体验与品牌认同

差异化价值定位

竞争优势分析框架：SWOT分析与竞争定位、差异化要素识别、价值主张独特卖点提炼

价值主张设计方法：价值主张画布应用、客户价值公式构建、价值信息分层设计

二、解决方案设计方法与技巧

客户化方案设计

需求解决方案匹配

解决方案架构设计

价值可视化呈现

方案呈现结构设计

视觉化辅助工具

三、方案呈现与演讲技巧

结构化呈现方法

开场吸引技巧

内容逻辑展开

故事化表达艺术

客户案例故事设计

情景还原技巧

问答与异议处理

预期问题准备

异议处理技巧

核心案例：

华为5G解决方案销售

西门子数字化工厂方案

IBM云计算方案销售

实战演练：

演练主题：为真实产品设计3分钟价值呈现

形式：每组5-6人，25分钟准备 + 每人2分钟演练

任务：

选择一个本企业的产品/方案

运用FABE法，设计一段价值陈述

小组内轮流演练，互评改进

点评：讲师选取典型进行点评，强调“从客户视角出发”

输出：《FABE价值话术卡》《方案汇报框架》

第六讲：谈判博弈策略——双赢谈判与风险管控

核心问题：如何实现双赢谈判？如何规避合同风险并保障长期合作？

核心内容：

一、谈判策略与准备体系

谈判前期准备

谈判形势分析

谈判目标设定

谈判策略制定

谈判筹码管理

筹码识别与积累

筹码运用策略

二、谈判过程与技巧应用

谈判开场与探索：开局策略选择、需求探询技巧

谈判中期博弈：让步艺术与策略、僵局破解方法

谈判收官与确认：协议达成技巧、关系维护策略

三、合同风险与合规管理

合同关键条款设计

商务条款风险防控

技术条款规范

风险识别与防范

合规风险管控

履约风险预防

长期合作机制设计

绩效评估体系

关系发展路径

核心案例：

华为全球框架协议谈判

西门子重大项目管理

IBM服务合同谈判

实战演练：

演练主题：模拟一次价格谈判

形式：两人一组（甲方、乙方），15分钟谈判 + 10分钟复盘

任务：

乙方目标：守住100万，底线90万

甲方目标：压到80万

谈判中至少使用一次“让步交换”技巧

复盘：记录让步过程，分析交换是否对等

输出：《谈判记录表》《让步分析报告》

第七讲：思维重构——10大核心创新营销思维体系​

核心问题：

为什么同样的营销投入产出差异巨大？

顶尖营销人背后的思维模式有哪些？

如何培养可迁移的营销思维能力？

核心内容：​1. 思维全景图​

​思维罗盘​:Yes→结果→场景→利他→感动→关联→导演→动态→数字化→生态

​案例导入:华为的“涅槃重生”——从幕后B2B巨头到直面消费者的顶级品牌

​2. 核心思维拆解​

Yes思维——打破不可能

核心要义：聚焦解决方案而非问题本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

结果思维：以终为始，聚焦关键成果

核心要义：从目标倒推行动路径，确保所有动作指向业务增长

场景思维：在特定环境下理解用户需求，时空赋能

核心要义：在特定时空环境下理解用户需求，提供场景化解决方案

利他思维：通过创造他人价值实现自身价值，价值先行

核心要义：通过成就他人来实现自我价值，构建信任经济

感动思维：用情感连接超越功能满足

核心要义：超越功能满足，创造情感共鸣和记忆峰值

关联思维：建立事物间的有效连接

核心要义：发现事物间隐藏关联，创造1+1>2的整合价值

导演思维：统筹全局设计用户体验

核心要义：像导演一样设计用户体验全流程，把控每个触点

动态思维：实时响应变化，持续迭代

核心要义：根据环境变化实时调整策略，保持策略适应性

数字化思维：用数据驱动决策

核心要义：用量化思维替代感性判断，基于数据做决策

生态思维：构建共赢生态

核心要义：构建价值共生体系，实现生态成员协同增长

小组研讨：

主题：用“导演思维”复盘一次成功/失败销售经历

形式：每组5-6人，25分钟讨论 + 10分钟分享

任务：

选择一个真实销售案例

用“导演思维”画出客户从“陌生→兴趣→信任→成交”的全旅程

标注出“高光时刻”和“败笔”

提出改进方案

输出：《客户旅程优化图》《思维改进清单》