《从“招品牌”到“造场景” 新消费时代商业地产招商与运营增长策略》

从“招品牌”到“造场景”：

新消费时代商业地产招商与运营增长策略

破解招商难、客流弱、转化低、复购少的商业项目升级实战课

主讲：易萍老师

【课程背景】

2026年是“十五五”开局之年，商业地产正处在由规模扩张转向存量焕新、由租赁招商转向场景运营、由客流争夺转向消费关系经营的重要阶段。2026年政府工作报告提出，要持续扩大内需、优化供给，做优增量、盘活存量，并深化拓展“人工智能+”，推动重点行业领域人工智能商业化、规模化应用；同时强调扩能提质服务业，健全服务业国家标准，培育“中国服务”品牌。

《十五五规划纲要》进一步提出，要促进生活性服务业高品质、多样化、便利化发展，鼓励批发零售、住宿餐饮特色优质发展，拓展新业态新模式，促进线上线下协同发展，推动品牌化、标准化发展。

在这一趋势下，传统商业项目若仍停留在“铺位出租、品牌堆砌、活动引流”的旧逻辑中，将难以应对90后、00后等新一代消费群体对情绪价值、社交表达、内容参与、文化认同和体验复合的需求变化。本课程立足商业地产招商与运营实际，结合易萍博士在品牌战略、服务创新、商业运营与场景设计方面的实践经验，并融入其新加坡国际引导师协会国际认证引导师资格所擅长的引导式共创方法，帮助学员建立新零售、新体验背景下的商业跨界思维与项目增长方法。

【课程收益】

建立宏观判断力理解2026年国家扩大内需、服务业提质、人工智能+、存量盘活等政策导向对商业地产的深层影响。

识别新消费变化掌握90后、00后消费群体在场景偏好、社交表达、品牌选择和消费决策上的变化逻辑。

重构招商策略从“填满铺位”转向“构建业态生态”，掌握商业项目突破招商的四大核心策略。

提升运营转化能力从活动运营、会员运营、内容运营、服务运营四个维度提升项目持续客流与复购能力。

形成行动方案通过课堂练习与引导式共创，输出适用于所在项目的招商优化清单、运营提升清单与场景升级方案。

【课程对象】

商业地产公司招商负责人、招商经理、招商主管

商业项目总经理、运营负责人、营运管理人员

购物中心、商业街区、文旅商业、社区商业管理人员

品牌管理、市场推广、会员运营、活动策划相关人员

城市更新、存量资产盘活、商业改造项目负责人及管理骨干

【课程时长】

1天，6小时/天【课程大纲】

模块一：商业地产为什么必须从“铺位逻辑”转向“场景逻辑”？

学习目标

帮助学员从宏观经济、政策导向和行业周期三个层面理解商业地产转型的必要性，建立从“空间出租”到“价值运营”的战略认知。

学习关键点

商业地产已进入存量竞争阶段

扩大内需要求商业提升消费承载力

服务业提质推动商业项目运营升级

学习重要启发点

商业项目的竞争，不再只是位置竞争，而是场景组织能力竞争。

招商不是项目的终点，而是运营价值链的起点。

存量商业的核心任务，是将空间资产转化为消费资产、内容资产和关系资产。

学习内容

国内商业发展现状分析：从增量开发转向存量盘活，商业地产面临同质化、空置率、客流弱化和品牌吸引力下降等问题。

2026政策趋势解读：围绕扩大内需、服务业扩能提质、线上线下协同、品牌化标准化发展，分析商业项目的政策机会。

传统招商模式的局限：单纯依靠租金、位置和品牌知名度招商，已经难以形成长期经营优势。

商业价值链重构：从“开发—招商—开业”转向“定位—内容—体验—社群—复购”的全周期运营。

商业项目新评价标准：从出租率、租金水平扩展到客流质量、停留时间、转化效率、复购能力和品牌生态活力。

案例

某城市存量购物中心通过“亲子体验+社区生活+夜间消费+本地餐饮品牌”重新组合业态，从传统百货型商业转向家庭生活方式中心，提升了项目日常客流稳定性。

课堂练习

《商业项目现状诊断表》请学员从定位清晰度、业态丰富度、客群匹配度、体验吸引力、运营持续性五个维度，为本项目进行初步评分，并识别当前最突出的三个问题。

模块二：90后、00后为什么正在重塑商业项目的底层规则？

学习目标

帮助学员理解新一代消费群体的价值观、消费行为和场景偏好，掌握商业项目面向年轻客群进行招商与运营调整的方法。

学习关键点

消费决策从功能满足转向情绪认同

商业场景从购物空间转向社交表达空间

年轻客群更重视参与感、内容感和身份感

学习重要启发点

00后不是简单追求低价，而是在寻找“值得分享”的消费理由。

商业项目不能只研究“卖什么”，更要研究消费者“为什么愿意来”。

年轻客群的消费行为，往往由兴趣社群、内容种草和情绪共鸣共同驱动。

学习内容

新主力消费群体变化：分析90后、00后在消费动机、品牌态度、生活方式和社交传播上的新特征。

情绪价值消费兴起：从“实用消费”转向“悦己消费、社交消费、仪式感消费、陪伴型消费”。

兴趣圈层与消费场景：二次元、潮玩、运动户外、宠物经济、咖啡轻餐、非遗国潮等圈层如何影响招商方向。

年轻客群的商业路径：线上被内容吸引，线下完成体验，社交平台形成二次传播。

客群画像工具导入：通过“年龄层—兴趣标签—消费频次—支付能力—传播行为”建立项目目标客群画像。

案例

某商业街区引入潮玩集合店、城市咖啡品牌、宠物友好空间和小型展览活动，将原本单一购物动线转化为年轻人周末打卡与社交分享场景。

课堂练习

《00后消费画像共创》每组选择一个目标客群，如大学生、年轻白领、新手父母、宠物主人或城市文艺青年，完成“他们为什么来、和谁来、停留多久、愿意为什么付费、愿意分享什么”的画像设计。

模块三：新零售与新体验如何推动商业跨界重构？

学习目标

帮助学员理解新零售、新体验和商业跨界之间的关系，掌握从单一业态招商转向复合场景设计的基本方法。

学习关键点

新零售强调线上线下协同

新体验强调消费过程的记忆价值

商业跨界强调业态之间的流量互导

学习重要启发点

新零售不是简单做线上商城，而是重构人、货、场之间的连接方式。

新体验不是增加装饰，而是设计消费者愿意停留、参与和传播的理由。

跨界不是拼接业态，而是围绕同一客群构建多层次消费场景。

学习内容

新零售的商业逻辑：从“卖商品”转向“经营用户”，从“单次交易”转向“长期关系”。

新体验的场景逻辑：通过视觉体验、互动体验、服务体验、文化体验和社交体验提升项目吸引力。

跨界业态组合方式：餐饮+展览、零售+咖啡、书店+文创、运动+社群、亲子+教育、文旅+商业等组合模式。

线上线下协同运营：通过社群、小程序、会员系统、短视频内容和直播活动形成持续触达。

体验场景设计工具：导入“入口吸引—动线停留—节点转化—社交传播—复购召回”五步法。

案例

某书店型商业空间不再仅依靠图书销售，而是通过咖啡、文创、讲座、展览、亲子阅读和城市文化活动，成为复合型文化消费场景。

课堂练习

《一个铺位的三种跨界改造》选择一个普通空铺，如100平方米零售铺、餐饮铺或边角铺，设计三种跨界改造方案，并说明目标客群、消费理由和运营活动。

模块四：招商突破的关键不在“找品牌”，而在“建生态”吗？

学习目标

帮助学员掌握商业项目突破招商困境的系统方法，从项目定位、业态规划、品牌分层、收益结构和招商话术五个方面提升招商能力。

学习关键点

招商首先取决于项目定位是否清晰

品牌组合要服务于客群与场景

招商策略必须兼顾形象、流量和收益

学习重要启发点

优质品牌选择项目，本质上是在选择未来客流、运营能力和长期成长空间。

招商不是品牌清单的堆砌，而是商业生态的结构设计。

一个项目真正的招商竞争力，来自“定位可信、客群清晰、运营有力、收益可期”。

学习内容

招商定位重构：明确项目属于城市级商业、区域型商业、社区型商业、文旅商业还是产业配套商业。

业态组合策略：围绕主力业态、流量业态、形象业态、利润业态、补充业态进行组合设计。

品牌分层方法：将品牌划分为标杆品牌、成长品牌、本地特色品牌、体验品牌、快闪品牌和内容品牌。

突破招商四大策略：客群驱动策略、场景补位策略、资源互换策略、运营承诺策略。

招商表达升级：从“介绍铺位”转向“呈现项目价值”，形成项目定位书、品牌邀约书和招商谈判话术。

案例

某社区型商业项目招商初期一味追求连锁品牌，导致租金压力大、业态同质化严重。后通过引入本地生鲜、儿童运动、社区餐饮、生活服务和便民业态，反而形成稳定客流与高频消费。

课堂练习

《招商品牌生态图》请学员围绕本项目绘制品牌生态图，明确哪些品牌负责引流，哪些品牌负责转化，哪些品牌负责形象，哪些品牌负责日常高频消费。

模块五：商业运营如何从“做活动”升级为“做复购”？

学习目标

帮助学员建立商业运营的系统思维，掌握从活动执行转向会员经营、内容经营、服务经营和数据经营的方法。

学习关键点

活动运营要服务于长期客群沉淀

会员运营要从积分管理转向关系管理

服务体验决定消费者是否再次到访

学习重要启发点

没有复购设计的活动，只能制造短期热闹，难以形成长期价值。

商业运营的本质，是持续创造“再来一次”的理由。

服务不是后台支持，而是商业项目形成口碑和信任的关键资产。

学习内容

运营目标重构：从客流量、销售额延伸到停留时间、到访频次、会员活跃度和商户满意度。

活动运营升级：将节庆活动、主题市集、品牌联动、社群活动转化为可持续的内容体系。

会员运营策略：围绕新客获取、老客激活、高频消费、权益设计、社群维护建立会员经营闭环。

服务体验管理：从停车、导视、卫生、客服、投诉处理、儿童与老人友好等细节提升项目体验质量。

运营复盘机制：建立活动前目标设定、活动中数据监测、活动后复盘优化的闭环管理机制。

案例

某购物中心将年度营销活动从零散促销改为“春季亲子、夏季夜经济、秋季运动、冬季礼遇”的主题运营体系，使活动资源更聚焦，会员沟通更连续，品牌参与度更高。

课堂练习

《一次活动如何变成三个月运营》选择一个节庆活动，如端午、中秋、开学季或周年庆，设计活动前预热、活动中转化、活动后会员召回的三阶段运营方案。

模块六：未来5—10年，商业项目如何构建长期竞争力？

学习目标

帮助学员从未来趋势角度理解商业地产的长期变革方向，形成面向AI、绿色消费、城市更新、在地文化和场景资产化的项目行动方案。

学习关键点

AI将推动商业运营精细化

绿色低碳将成为商业项目新价值标签

在地文化与城市更新将重塑商业内容

学习重要启发点

未来商业项目的核心竞争力，不只是拥有空间，而是拥有持续组织内容、连接客群和更新场景的能力。

AI不会替代商业运营者，但会淘汰缺乏数据意识和用户洞察能力的运营方式。

商业地产的未来，不是单一购物中心的竞争，而是城市生活方式入口的竞争。

学习内容

AI商业运营趋势：AI用于客流分析、会员分层、招商研判、活动策划、智能客服和舆情识别。

绿色商业与ESG趋势：绿色建筑、低碳运营、循环市集、环保品牌、绿色餐饮与可持续消费场景。

城市更新与商业融合：老厂房、老街区、旧商业、社区空间通过内容更新形成新的消费目的地。

在地文化商业化表达：将地方文化、非遗资源、城市记忆、特色餐饮转化为商业项目的差异化内容。

项目行动地图输出：形成“定位优化、招商升级、场景打造、运营机制、未来趋势应用”五项行动清单。

案例

某老旧商业街区通过保留城市记忆、引入本地餐饮、非遗体验、夜间市集和青年创业品牌，形成兼具文化识别度与消费吸引力的城市更新型商业空间。

课堂练习

《未来商业项目行动地图》每组围绕一个真实项目，完成未来一年行动地图：一个核心定位、三个重点客群、五类重点业态、三项运营活动、两项AI或数字化应用、一项文化或绿色特色标签。

总体课程总结

本课程的核心，不是简单讲授商业地产招商技巧，而是帮助学员重新理解商业项目在新消费时代的价值创造方式。过去，商业地产依赖区位、面积、租金和品牌资源形成竞争优势；未来，真正决定项目生命力的，将是对消费变化的洞察能力、对业态生态的组织能力、对体验场景的设计能力、对商户关系的协同能力，以及对长期运营结果的复盘能力。

通过一天六小时的系统学习，学员将从宏观政策、消费群体、跨界场景、招商策略、运营机制和未来趋势六个维度建立完整认知。课程特别强调从“招商完成”转向“运营开始”，从“活动热闹”转向“复购沉淀”，从“品牌引入”转向“生态共建”。商业项目只有真正理解消费者为什么来、为什么停留、为什么购买、为什么再次到访，才能在存量竞争中形成可持续增长。易萍博士将结合品牌战略、服务创新与引导式共创方法，推动学员把课堂认知转化为项目可执行方案。