《从流量到“留量”：体验经济时代的围绕客户洞察与精准营销实现客户资产增长》

《从流量到“留量”：体验经济时代的围绕客户洞察与精准营销实现客户资产增长》

主讲：秦天老师

【课程背景】

在2026年的今天，我们正处在一个“流量红利见顶，存量竞争白热化”的时代。消费者不再仅仅为产品功能买单，而是为“感觉”和“自我实现”付费。传统的“漏斗式”营销（AIDA）已无法满足当下碎片化的C端决策路径。

本课程将带您从宏观的时代背景切入，利用SIVA模型重构营销思维，通过客户旅程地图进行深度洞察，并最终落地为可执行的精准营销策略与体验设计，帮助您将一次性客户转化为终身拥护者。

【课程收益】

宏观视野：深刻理解“体验经济”与“营销百年演进”的底层逻辑，看清从“交易”到“关系”的商业趋势。

一套洞察工具：掌握《SIVA解决方案设计画布》，能够针对C端客户的“待办任务”设计精准的价值主张。

一套执行标准：掌握《精准营销投放检查清单》与《客户旅程关键时刻（MoT）优化表》，确保营销预算花在刀刃上，提升转化率与NPS（净推荐值）。

增长实战：学会利用“峰终定律”设计品牌拥护者，将服务体验转化为低成本的裂变流量。

【课程对象】

市场总监、品牌经理、数字营销负责人、电商运营总监、用户增长负责人

【课程时间】

1天（6小时）

【课程大纲】

模块一：趋势篇——从“交易”到“体验”的权力转移

核心目标：建立“体验经济”的认知，理解为什么要从“拉新”转向“留量（客户资产）”。

痛点引入：卖方时代（4P）的终结，回顾“生产导向”到“销售导向”的过去。为什么“只要我生产出来，就不怕没人要”的逻辑在今天行不通了？

2、案例分析：为什么你会对某些品牌“爱得深沉”？星巴克、迪士尼等

3、消费者主权的崛起——从“生日蛋糕的升级”来窥探“ Caveat Emptor”（买家当心）到“ Caveat Venditor”（卖家当心）的时代变化。

理论重构：营销的百年演进与体验经济崛起

商品经济：卖原材料（面粉）。

服务经济：卖加工好的商品（蛋糕粉/成品蛋糕）。

体验经济（2026现状）：卖难忘的感受（生日派对）。

数据洞察：吸引一个新客户的成本是维护老客户的6倍，但顶级品牌都在做什么？（从“忠诚”到“拥护”）。

4、C端决策新模型：SIVA

Solution（解决方案）：我们提供的不只是产品，是解决客户问题的办法。

Information（信息）：在信息对称的时代，如何提供有价值的内容。

Value（价值）：不仅仅是价格，更是感知价值（感觉值这个价）。

Access（触达）：随时随地的便利性。

模块二：洞察篇——SIVA模型与需求深挖

核心目标：利用SIVA模型，将产品功能转化为C端可感知的“体验”。

1、从“4P”到“SIVA”的思维转换

传统思维：我们有什么（产品）？我们卖多少钱（价格）？

SIVA思维：客户想要什么（解决方案）？他们在哪里寻找信息？他们感知的价值是什么？如何让他们方便地得到？

2、工具导入：《SIVA解决方案设计画布》

步骤一、定义客户的“待办任务”（JTBD）：客户不是想买电钻，而是想买墙上的洞（甚至是为了挂画装饰家）。

步骤二、信息触达路径：客户在考虑阶段，通过什么渠道获取信息？（小红书/抖音/朋友推荐）。

步骤三、价值主张提炼：基于星巴克案例：我们卖的不是咖啡豆，是“第三空间”的归属感和“我是谁”的身份标签。

步骤四、全渠道触达设计：线上线下如何无缝衔接？（如：线上下单，线下体验）。

模块三：策略篇——精准营销与旅程优化

核心目标：利用精准营销工具和旅程地图，优化每一个接触点。

1、客户旅程地图（CJM）与关键时刻（MoT）

旅程阶段：认知 -> 考虑 -> 购买 -> 使用 -> 忠诚（推荐）。

峰终定律：人们会忘记你做了什么，但会记住你带给他们的感觉（快乐/痛苦）。

优化策略：消除痛点（如：复杂的注册流程），创造爽点（如：超预期的开箱体验）。

2、精准营销投放的“三率”模型

CTR（点击率）：如何通过SIVA设计吸引点击？

CVR（转化率）：落地页如何与SIVA承诺保持一致？

ROAS（广告支出回报率）：如何通过数据归因，找到最高效的渠道？

3、工具导入：《精准营销投放检查清单》

1）定向维度-精准触达：

人群定向：RFM模型（高价值/潜力/流失）。

场景出发：LBS（地理位置）+ 行为轨迹。

2）创意维度-内容王道：

个性化：千人千面的文案与图片。

呼吁行动（CTA）：明确的按钮与诱饵（如：免费试用、白皮书）。

内容分发：如何在对的时间（客户旅程阶段），通过对的渠道（社交媒体/EDM/短信），把对的内容送到客户面前？

3）落地页维度：

加载速度：<3秒。

信任背书：好评、媒体曝光、安全认证。

转化路径：步骤清晰，无干扰信息。

4、闭环反馈：持续数据监测与优化调整

核心指标：CTR（点击率）、CVR（转化率）、ROAS（广告支出回报率）。

归因分析：到底哪个渠道、哪个触点最终促成了成交？

A/B测试与迭代：

小步快跑：通过A/B测试优化落地页、优化广告文案等。

持续优化：建立“计划-执行-检查-行动”（PDCA）营销闭环。

模块四：执行篇——从满意到拥护的体验设计

核心目标：利用行为科学和员工赋能，创造品牌拥护者。

1、体验设计的科学：管理感觉

客观事实 vs. 主观感觉：感觉即现实。

行为科学应用：

强势结尾：结尾好才是好（如：迪士尼的烟花秀）。

分段快乐，合并痛苦：把优惠券拆开发，把付款流程合并。

2、员工赋能：头-心-手模型

头（认知）：员工是否知道标准是什么？

心（意愿）：员工是否愿意这么做？（快乐的员工才能创造快乐的客户）。

手（能力）：员工是否有权这么做？（如： Pret A Manger 的员工可以免单道歉）。

3、总结：一切美好，都不是意外

从“流量”到“留量”的闭环：获取 -> 留存 -> 变现 -> 推荐。

【产出工具】

《SIVA解决方案设计画布》

S - Solution(解决方案)

I - Information(信息获取)

客户面临的“待办任务”是什么？(如：我不是卖钻头的，我是帮客户在墙上打洞的)

客户在寻找解决方案时，通常在哪里获取信息？(如：搜索引擎、小红书测评、朋友推荐、行业报告)

我的产品/服务如何完美解决这个问题？(如：描述场景化的解决能力，而非功能列表)

我们如何主动触达这些信息渠道？(如：SEO优化、KOL种草、社群运营、内容营销)

V - Value(价值感知)

A - Access(触达便利)

客户为什么觉得“值”？(如：是身份认同？是情感慰藉？是效率提升？是“我买了它，我就变成了我想成为的人”？)

客户如何最方便地获得这个价值？(如：一键下单、线下体验店、订阅制、全渠道库存打通)

如何量化或可视化这种价值？(如：省下的时间、获得的社交货币、提升的幸福感)

如何降低客户的决策和使用门槛？(如：免费试用、无理由退换、极速配送)

《客户旅程关键时刻（MoT）优化表》

旅程阶段

客户行为

接触触点

痛点/摩擦点

优化策略 (基于峰终定律)

认知

考虑

购买

使用

忠诚