《围绕客户经营的差异化营销系列：第一课、精准猎取目标客户与高溢价定位》

《围绕客户经营的差异化营销系列：第一课、STP精准猎取目标客户与JBTD高溢价定位》

锁定原点客户与心智占位

主讲：秦天老师

【课程背景】

在供需失衡的今天，许多企业试图通过“全域覆盖”来掩盖战略的懒惰，结果却是流量成本高企、利润微薄。真正的增长始于精准。本课程将带领企业决策层抛弃无效的流量焦虑，从STP精准猎取到JTBD心理深挖，教会团队如何找到最能带来持续收入的“原点客户”，并在客户心智中建立无法被复制的高溢价占位，构建让竞争对手无法抄袭的关系护城河。

【课程收益】

掌握STP精准猎手技术：学会抛弃泛泛的标签，通过心理动机深挖，锁定高利润“原点客户”。

学会TAM底线测算：掌握总潜在市场测算方法，确保选中的赛道能支撑企业增长野心。

掌握JTBD深度读心法：洞察客户购买背后的“真实账户”，挖掘愿意掏钱的待办任务。

提炼高溢价UVP：学会在竞争对手的火力网外寻找“心智空位”，设计极度锐利的独特价值主张。

【课程对象】

董事长、CEO、营销总监、品牌负责人、战略副总裁

【课程时间】

1天，6小时/天

【课程大纲】

第一部分：抛弃流量内卷，重装“客户经营”战略引擎

1、认知的权力反转

彻底认清“消费者起义”时代商业规则：信息透明剥夺了品牌单向话语权。

拒绝战略懒惰：为什么“全域覆盖”和“低价内卷”是企业走向死亡的加速器？

案例：金嗓子喉宝

情境：作为曾经的“国民喉宝”，金嗓子面临品牌老化、年轻消费者认知断层的问题。单纯靠央视广告轰炸（全域覆盖的旧思维）已失效，且面临润喉糖市场的低价同质化竞争。

动作：金嗓子没有继续在“药效”红海中内卷，而是转向挖掘更为普世的“护嗓场景”，试图通过重新连接用户场景来唤醒品牌，解决“年轻用户”的认知断层

2、利润引擎的终极切换

从计算单次成交的ROI，升级为计算CLV（客户终身价值）。

案例：苹果

情境：在手机硬件创新趋缓、市场竞争激烈的背景下，如果苹果只盯着“卖手机”这一单次交易的 ROI，其增长早已触顶。

实战动作：硬件矩阵的交叉引流：苹果不仅仅依靠 iPhone，还通过 iPad、Apple Watch、AirPods 等硬件开辟新战场。这些设备之间形成了极强的协同效应（如 iPad 与 Mac 的通用控制、Apple Watch 与 iPhone 的健康数据同步）。用户一旦购买了 iPhone，为了获得无缝的体验，往往会继续购买 Apple Watch 或 iPad。这种“硬件引力场”极大地提高了用户的迁移成本，让用户很难离开苹果生态。

服务业务的持续造血：在硬件锁定的基础上，苹果通过 iCloud、Apple Music、App Store、Apple Pay 等服务，在用户换机的空窗期持续收取“生态税”。即便用户三年才换一次手机，但这三年内他每天都在为云服务、应用订阅和支付手续费买单。

数据支撑：苹果的服务业务年营收已突破千亿美元大关，毛利率远超硬件（服务业务毛利率高达76.5%，而硬件约为40%）。这证明苹果成功经营的不是一部手机的利润，而是全球超25亿台活跃设备背后，用户在整个生命周期内贡献的持续现金流。

工具导入：CLV（客户终身价值）计算公式与应用

公式：CLV=(平均客单价×购买频率×客户生命周期)−获取与维护成本CLV=(平均客单价×购买频率×客户生命周期)−获取与维护成本

3、一把手工程：

企业最高管理者需亲自推动客户经营战略，将其作为企业核心战略

案例：黑白调

情境：在人体工学椅市场，黑白调面临赫曼米勒等国际大牌和低价白牌的双重挤压。

动作：创始人亲自挂帅，决定不与大牌比参数，也不与白牌比价格，而是确立“年轻化、电竞化”的客户经营战略。通过精准切入“大学生/初级白领”这一被忽视的群体，将“老板椅”重构为“学习椅/电竞椅”，这一战略级方向调整是一把手工程，直接决定了品牌在红海中的生存。

第二部分：STP精准猎取与商业算账

1、精准切出高利润“原点客户”所在的细分市场

1）告别年龄/地域标签，深挖生活方式与心理动机。

2）STP模型工具介绍

3）案例合集：科大讯飞翻译耳机、周家口牛肉、伍子醉槟榔研究前后对比

科大讯飞-精准外贸业务人群（非高端涉外白领）

周家口牛肉-返乡送礼人群（非日常自食用人群）、

伍子醉槟榔-货车司机（非单一槟榔老口子）

2、TAM、SAM、SOM底线测算

1）如何计算这笔生意的天花板与底线，确保规模支撑增长野心。

2）TAM、SAM、SOM的三者关系与测算公式

TAM（总潜在市场）：理论上的最大空间

SAM（可服务可获得市场）：现有渠道能触达的范围

SOM（实际可拿下市场)：只有你有能力可以拿下的范围

3）案例：榴莲市场测算分享

目标市场体量*目标零均价=SAM

3、高利润原点客户的筛选

第一轮：初级筛选 - RFM模型，将客户划分为“重要价值客户”、“重要保持客户”、“一般发展客户”和“流失客户”。

第二轮：高级预测 - CLV计算，扣除获客成本和服务成本，计算出每个客户的净终身价值（Net CLV），并按价值从高到低进行绝对排序，找出处于头部的那 20%（他们通常贡献了 80% 甚至 120% 的利润）。

对错的客户说“不”!

第三部分：深度读心与心智占位1、JTBD（待办任务）挖掘

1）客户买的不是参数，而是解决生活焦虑的方案。深挖“真实账户”。

2）JBTD模型 – 绘制用户旅程图

3）案例集合：金嗓子、强生

金嗓子 – 消费者为什么要雇佣金嗓子来解决什么问题？本质是解决嗓子不适【思考：为什么是润喉糖？为什么非要金嗓子？还有其他品类/产品吗？】

强生 – 消费者为什么要雇佣强生的抗敏产品来解决什么问题？本质是解决鼻炎带来的不适【思考：解决鼻炎的产品一定要处方药吗？除了吃药打针还有别的物理方式吗？为什么非要强生？还有其他品类/产品吗？】

2、定位（Positioning）落锤与UVP设计

1）在竞争对手的火力网外寻找“心智空位”。

2）设计极度锐利的独特价值主张（UVP），建立高溢价的锚点。

3）案例：伊利金领冠

情境：国产奶粉信任危机，外资品牌垄断“科技/高端”心智。

动作：金领冠没有在“科技”上硬碰硬，而是找到了“中国母乳研究”这一心智空位。提出“中国专利配方，更适合中国宝宝”的UVP。

UVP设计：

竞争对手：强调“全球科技”、“奶源”。

金领冠：强调“懂中国宝宝”。

高溢价锚点：通过“19年中国母乳研究”建立专业壁垒，让消费者愿意为“更适合”支付高溢价。

4）工具导入：UVP（独特价值主张）提炼公式

公式：我们帮助 [特定客户] 通过 [独家方法/技术] 解决 [核心痛点]，从而获得 [独特收益]。

金领冠应用：我们帮助 [中国妈妈] 通过 [中国专利配方] 解决 [宝宝吸收/体质] 痛点，从而获得 [更适合中国宝宝的营养]。

第四部分：实战演练与复盘

小组研讨：绘制本企业的“原点客户画像”。

实战产出：《企业核心原点客户画像与高溢价UVP提炼表》。

导师点评与答疑。