《全球战略销售与重点区域市场拓展—从赢单能力到全球布局》

《全球战略销售与重点区域市场拓展》

从赢单能力到全球布局的两天实战特训

主讲：胡晓

【课程背景】

一、课程需求溯源

在B2B复杂业务领域——工程总承包、成套设备出口、大宗贸易、解决方案销售——企业面临的海外市场竞争日益激烈。销售团队普遍存在以下核心痛点：

第一，客户决策链复杂，销售“找不到门、拜不对庙”。 海外客户内部往往涉及技术、采购、管理层、法务、财务等多角色，决策周期长、权力分散。销售人员习惯于只接触技术或采购接口人，却忽略了“经济买主”和“隐形决策者”，导致方案反复修改却迟迟无法签约。

第二，只会“推销产品”，不会“挖掘需求”。 技术型销售擅长讲产品参数、性能优势，但客户购买的是“解决方案”而非“设备清单”。当客户说“我们暂时没有需求”或“价格太高”时，销售往往陷入被动应答，无法引导客户发现自身未被满足的痛点。

第三，谈判桌上缺乏备选方案，利润被持续压缩。 面对客户“压价三连击”（改贸易术语、延付款、降价格），许多销售只会一味让步，用利润换订单，缺乏筹码交换意识和备选方案设计能力。

第四，对全球新兴市场的机会与风险认知不足。 传统欧美市场壁垒升高，而非洲、巴西、东南亚、中东等区域机会涌现，但企业缺乏系统性的区域扫描方法和进入策略。销售人员不了解当地的政商环境、外汇管制、文化差异，容易踩坑或错失机会。

基于以上痛点，本课程分为两天：第一天聚焦B2B销售核心能力（客户画像、需求挖掘、价值呈现、谈判策略、客户关系），帮助销售团队建立一套可复制的赢单方法论；第二天聚焦全球重点区域市场拓展（非洲、巴西等新兴市场的机会、风险、进入策略与跨文化销售），帮助销售团队在全球视野下精准锁定高潜力市场，制定本地化拓展路径。

二、课程设计理念

第一天：以“方法论+工具+实战演练”为核心。 借鉴Strategic Selling、SPIN Selling、Miller Heiman等经典销售框架，结合讲师24年B2B复杂业务实战经验，提炼出“客户画像→决策链分析→SPIN需求挖掘→FABVE价值呈现→谈判备选方案→客户关系维护”六步法。每个模块配有即学即用的工具模板（ICP评分表、权力地图、SPIN提问卡、让步计划表等），并通过综合案例模拟让学员在真实场景中应用所学。

第二天：以“区域数据+风险工具+案例复盘”为主线。 基于最新国际贸易数据、哈佛经济复杂性图谱及讲师亲历的非洲黄金交易、巴西电力项目等实战案例，系统解析全球贸易格局重塑下的机会转移。针对非洲、巴西等高风险高回报市场，提供区域对比框架、风险评分卡、进入策略模型和跨文化沟通指南。通过分组实战演练，学员需选择一个产品和一个目标区域，输出3个月市场拓展计划，确保“学完就能用”。

【课程收益】

第一天结束后，学员将能够：

运用ICP评分表精准筛选高潜力客户；

绘制客户内部决策链“权力地图”，识别经济买主、技术买主、用户买主和教练；

使用SPIN四步法主动挖掘客户潜在需求；

运用FABVE法则将产品参数转化为客户可感知的收益；

设计谈判备选方案，应对“压价三连击”，守住利润底线；

掌握交付后72小时黄金服务期操作清单，提升复购与转介绍率。

第二天结束后，学员将能够：

看懂全球贸易格局重塑的“三张隐形地图”，定位自身产品的机会区域；

掌握非洲、巴西等新兴市场的核心风险（政治、外汇、税务、劳工、文化）与应对策略；

选择适合的市场进入模式（贸易先行、合资建厂、本地化运营）；

运用区域风险评分卡快速评估目标国家的投资环境；

理解主要区域的跨文化商务差异，避免谈判中的“文化雷区”；

输出一份针对具体产品与目标市场的“3个月拓展计划”。

通过两天系统学习，企业销售团队将形成从“单点赢单”到“全球布局”的能力闭环，在复杂的国际竞争中赢得更多高利润订单。

【课程对象】

海外业务销售团队、大客户经理、区域总监、项目经理

【课程大纲】

第一天：《全球战略销售：B2B复杂业务的客户拓展与赢单策略》

上午场：《看清客户·找准人·挖对需求》

一、为什么我们总是“拜错庙、找错人”？——客户画像与决策链破译

1. 谁是你的“理想客户”？——构建客户画像（ICP）的三步法

• 第一步：外部扫描——目标市场、行业、规模、区域

• 第二步：内部对齐——现有成功客户共同特征提炼

• 第三步：优先级排序——高潜力客户的“四象限”评分模型

• 【工具】《理想客户画像（ICP）评分表》

2. 客户内部到底谁说了算？——决策链“权力地图”绘制

• 决策链四类角色：经济买主、技术买主、用户买主、教练

• 如何识别“隐形决策者”（法务、财务、外部顾问）

• 案例：某成套设备项目，销售一直找技术，结果财务一票否决

• 【演练】分组绘制一个真实客户的权力地图（用模板）

3. 如何找到“教练”并借力？——内部向导的培养策略

• 教练的特征、建立教练关系的三点：价值互换、保护教练、定期沟通

二、客户说“我们暂时没有需求”，是真的吗？——深度需求挖掘

1. 从“被动应答”到“主动提问”——SPIN需求挖掘四步法

• 背景问题→难点问题→暗示问题→需求-效益问题

• 【工具】《SPIN提问卡》

2. 识别客户“没说出口”的深层需求

• 个人诉求（KPI、升职、规避风险）+ 组织政治需求

3. 需求验证：用“复述+确认”话术

• 演练：两人一组模拟SPIN对话

三、凭什么选你？——价值呈现与差异化定位

1. FABVE法则：从“产品参数”到“客户收益”的转化

• 特性→优势→利益→价值→证据

• 【工具】《FABVE转换模板》

2. 制作“客户定制化方案”的七个模块

• 客户现状分析→痛点重述→解决方案→实施路径→风险预案→成功案例→投资回报测算

3. 竞争策略：当客户说“别人家更便宜”时

• 应对话术与案例：用“全生命周期成本”对比，溢价30%中标

下午场：《谈判赢单·守住利润·长线经营》

四、为什么签单后利润却没了？——商务谈判与备选方案设计

1. 谈判准备三张表：决策链、筹码、让步计划

• 【工具】《谈判准备三件套》

2. 应对客户“压价三连击”的策略

• 击破一：要求降价 → 反提付款条件

• 击破二：要求延期付款 → 反提预付款折扣

• 击破三：更改贸易术语 → 分析风险坚持有利术语

3. BATNA模型：最佳替代方案提升谈判底气

• 演练：给定场景计算BATNA并设计谈判底线

五、赢单之后，如何让客户持续复购？——客户关系与转介绍

1. 交付后72小时“黄金服务期”操作清单

• 【工具】《交付后72小时客户服务清单》

2. 从“满意客户”到“推荐客户”的激励机制

3. 客户流失预警信号与挽回策略

六、综合实战演练——从客户画像到赢单的全流程模拟

1. 大案例：向东南亚某国出口智能分拣系统，合同额1200万美元

2. 分组任务与路演（40分钟）

3. 讲师总结“赢单黄金六步法”

全天总结与答疑

第二天课程：《全球重点区域市场拓展策略——非洲、巴西及新兴市场实战解析》

上午场：《全球机会地图与重点区域扫描》

一、全球贸易格局正在如何重塑？——中国企业的“新出海坐标”

1. 三张“隐形地图”看懂机会转移

• 进口来源去美多元化（巴西、俄罗斯、澳大利亚份额上升）

• 出口市场向新兴市场转移（东盟、中东、非洲、拉美增长显著）

• 贸易结构从“原料到加工”升级（中国从买原料到卖解决方案）

2. 中国企业出海的热力区域对比

• 东南亚：产业链承接、消费升级，但竞争激烈

• 中东：基建、能源转型、高利润，但保函文化苛刻

• 拉美：资源丰富、制造业回流，但外汇管制、税制复杂

• 非洲：人口红利、基建缺口，但政治风险、外汇短缺

3. 互动讨论：你的产品/服务在哪个区域最有潜力？

二、非洲市场：机会、风险与进入策略

1. 非洲市场的四大区域对比

• 东非（肯尼亚、埃塞俄比亚）：工业基础弱，适合轻工制造

• 西非（尼日利亚、加纳）：人口多、市场大，但外汇问题突出

• 南部非洲（南非、赞比亚）：门户作用，但B-BBEE政策强制本地化

• 北非（埃及、摩洛哥）：连接欧洲的跳板，适合汽车、纺织

2. 非洲市场的六大核心风险与应对

• 政治与安全、外汇管制、法律腐败、基础设施、用工文化

3. 非洲市场进入的三种模式

• 贸易先行→合资建厂→本地化运营

• 案例：某建材企业在肯尼亚从贸易到建厂的十年路径

4. 非洲成功案例复盘

• 某央企以“资源换项目”锁定矿产

• 某民企用“赊销+抵押”控制下游渠道

• 某金融科技公司复制“支付宝”模式到尼日利亚

三、巴西及拉美市场：机会、风险与进入策略

1. 巴西：拉美最大经济体的机遇与陷阱

• 机遇：农业、矿产、新能源、数字经济、基建

• 风险：税务迷宫（ICMS、IPI等五层税）、劳工诉讼高发、外汇管制

2. 巴西市场的“五道坎”与破解之道

• 税制：进项抵扣陷阱 → 案例：某中企因未抵扣ICMS损失30%

• 劳工：工会强大、解雇成本高 → 案例：某互联网公司被集体索赔

• 本地化率：强制本地采购 → 策略：SKD散件组装规避关税

3. 拉美其他重点国家（墨西哥、阿根廷、智利）速览

• 墨西哥：美墨加协定红利，适合制造业设厂输美

• 阿根廷：外汇管制严重，但农业资源丰富

• 智利：矿业开放，营商环境较好

4. 巴西成功案例复盘

• 国家电网中标巴西特高压输电项目（技术+本地化）

• 某家电品牌通过马瑙斯自贸区组装避开高额IPI税

下午场：《跨文化销售与实战推演》

四、跨文化销售——为什么同样的方案，不同国家反馈天差地别？

1. 主要区域的商务文化与决策风格

• 非洲：重关系、重信任、决策链长、酋长推荐效应

• 巴西：慢决策、重感情、喜欢“绕圈子”，识别“Sim”的真假

• 中东：面子文化、保函苛刻、周末与斋月影响商务节奏

• 东南亚：决策链复杂、中间人重要、价格敏感

2. 跨文化谈判的“避雷指南”

• 送礼禁忌、称呼规范、谈判节奏控制

• 【工具】《主要区域文化差异速查表》

3. 跨文化销售话术改造

• 从“我们产品很好”到“我能帮你解决什么具体问题”

五、全球市场拓展实战演练——选择目标区域，设计进入策略

1. 分组任务（50分钟）

• 每组选择一个产品/行业（如工程机械、农产品、通信设备）

• 从非洲、巴西、东南亚、中东中选择一个目标市场

• 完成：区域机会分析→风险识别→进入模式→首批客户画像→3个月行动计划

2. 每组8分钟路演，讲师点评

3. 讲师总结：全球市场拓展“五步法”

• 宏观扫描→区域聚焦→风险预判→本地化落地→资源复制

六、总结与行动清单

1. 两天课程核心知识点回顾

• 第一天：客户画像→SPIN→FABVE→谈判→客户关系

• 第二天：全球贸易格局→非洲/巴西策略→跨文化销售→拓展实战

2. 全球销售团队的“能力矩阵”

3. 现场答疑