《社会责任CSR品牌塑造与多元化ESG传播创新》

《企业社会责任 CSR 品牌塑造与多元化 ESG 传播创新》

面向董监高、品牌公关及 ESG 负责人，融合联合国SDGs 与全球监管红线，系统构建 CSR 品牌、塑造与多元化传播创新能力

主讲：陈斌教授

【课程背景】

在顾问工作的第一线，时常有企业负责人咨询我：“企业发布了‘绿色先锋 ’通稿，结果被网友扒出数据造假，股价大跌。 ”“欧盟 ECGT 指令一来，那句‘环保产品 ’可能要赔上年营收的4%。 ”“SDGs 写了 17 项，可跟我们的业务有什么关系？ ”……

2026 年，ESG 传播已不是“要不要讲 ”，而是“怎么讲才不违规、怎样讲别人才信 ”。从联合国 2030 议程到欧盟反漂绿指令，从财政部鉴证准则到交易所披露新规，企业一旦踩错一步，轻则品牌受损，重则面临天价罚款。更糟糕的是，许多企业的 CSR 活动还停留在“单点捐赠、事后发稿 ”的阶段，既没有融入 SDGs 框架，也没有形成品牌资产，更经不起利益相关方的“数字侦探 ”式审查。

本课程不讲虚词，带您从联合国SDGs 与 ESG 议题体系出发，系统掌握 CSR品牌塑造的底层逻辑、全球监管红线、传播创新方法论及“反漂绿 ”防火墙，真正把 ESG 传播从“风险雷区 ”变成“ 品牌护城河 ”。

【本堂课能解决什么问题】

怕说错话：哪些词绝对不能用？承诺怎么写才合规？

做了没人信：CSR 活动年年搞，消费者却怀疑“漂绿 ”，如何让传播自带证据链？

SDGs 空对空：17 项目标怎么跟企业战略挂钩？如何避免“贴标签 ”式披露？

内容没人看：ESG 报告又厚又枯燥，怎样变成有传播力的故事与对话？

跨部门打架：品牌部要讲故事，法务部怕违规，业务部给不出数据，怎么协同？

出事不会应对：负面舆情一来，越描越黑，如何预警、回应、补救？

【课程收益】

理解 联合国 2030 议程 17 项 SDGs及 169 项子目标的架构与企业应用方法

掌握 ESG 三大维度（环境、社会、治理）的核心议题、关键指标与行业权重

差异

识别 漂绿的六种典型形态及欧盟 ECGT、GCD、中国鉴证准则的监管红线

运用 CSR 品牌塑造的“模型 ”（以利益相关方为中心、问题导向、能力匹配、系统设计、量化成果）

设计 实质性议题驱动的品牌定位与利益相关方分层传播策略

实施 多元化传播创新（内容、渠道、形式、跨界合作）及效果评估体系

建立 传播内容“证据链 ”管理及“三道防线 ”合规审查流程

模拟 企业 ESG 品牌定位与传播方案设计，向董事会/CEO 路演汇报

【课程对象】

董监高、首席品牌官/市场总监、公关与传播负责人、CSR/ESG 负责人、投资者关系负责人、合规风控高管

【课程时间】

1～2 天（6小时/天）

【课程大纲】

一、认知重塑：从 SDGs 到 ESG 议题体系，打下传播的基石

1.联合国 2030 可持续发展目标（SDGs）

17 项目标与 169 项子目标的整体架构“不让任何一个人掉队 ”的核心原则

SDGs 在企业战略与信息披露中的应用

案例： 某企业将 SDG 13（气候行动）嵌入产品创新路线图

2.ESG 议题全景图谱

环境（E）：气候战略、温室气体核算（范围一/二/三）、SBTi、循环经济、生物多样性

社会（S）：员工权益（DEI、健康安全）、供应链人权、产品责任、社区参与、乡村振兴

治理（G）：董事会架构、反腐败、风险管理、ESG 治理职责

模型：不同行业 ESG 议题权重矩阵（发电行业E维度43%，医疗保健S维度45%）

3.主流 ESG 评级体系概览

S&P Global CSA、MSCI、Sustainaly tics、CDP 的方法论核心工具： 行业重要性矩阵分析模板

本模块学习成果： 能够准确陈述SDGs 与 ESG 三大支柱的核心内容，并识别本企业所在行业的优先议题。

二、全球监管：ESG 传播的合规红线与反漂绿实战

1.国际反漂绿监管全景

欧盟 ECGT 指令：禁止笼统环保声明、可持续标签认证化、未来承诺需附计划

绿色声明指令（GCD）：生命周期评估、科学证据、第三方验证，违者罚年营收4%

国际趋势：新加坡、印度审查 ESG 评级机构；菲律宾强制采纳 ISSB 准则

2.中国ESG 信息披露与鉴证监管体系

财政部《可持续披露准则》《可持续信息鉴证业务准则》交易所新增三项编制指南（污染物、能源、水资源）

金融 ESG 国家标准形成“披露－评价－鉴证 ”制度框架

3.漂绿的六种典型形态与法律风险

模糊声明、隐瞒权责、无据比较、虚假标签、空头承诺、选择性披露讨论： 真实企业宣传稿中的“漂绿 ”隐患识别

三、 战略定位：CSR 品牌的核心叙事与差异化构建

1.从 CSR 到 CSV（创造共享价值）

传统 CSR 的局限：单点活动、事后捐赠、孤立于业务

现代 CSR 的核心：社会价值与商业价值协同某项目解决领域系统支持空白的 CSR 典范

2.CSR 品牌塑造的“五维模型 ”

用户中心、问题导向、能力匹配、系统设计、量化成果

3.实质性议题驱动的品牌定位

从双重重要性到品牌差异化

某企业以《零碳中国行》构建“可持续发展服务引领者 ”品牌

4.利益相关方地图与分层传播策略

投资者、消费者、员工、社区 NGO 的不同关注点与沟通方式

工具： 利益相关方沟通矩阵

四、传播创新：多元化渠道与内容策略

1.内容创新：从“报告 ”到“故事 ”再到“对话 ”

深度内容、可视化（一图读懂）、参与式内容（用户共创）

案例拆解： 以“社会问题 ”而非“ 品牌 ”为中心的传播策略

2.渠道创新：全媒体矩阵

自有媒体（官网、公众号）、付费媒体（财经/行业媒体）、赢得媒体（新闻稿、奖项）、共享媒体（KOL、UGC）

3.形式创新：沉浸式与数字化

虚拟现实/增强现实、数字化报告（H5/视频）、实时数据看板

4.跨界合作与生态构建

NGO、学术机构、行业联盟合作

案例： 企业与医院、医学院、公益机构的多方合作

五、风险规避：建立“反漂绿 ”的传播防火墙

1.传播内容的“证据链 ”管理

每一句 ESG 声明的数据来源、核算方法、验证状态“无依据不传播 ”原则

工具： ESG 声明证据核查清单

2.传播流程的“三道防线 ”

业务/技术部门事实核验 → 法务/合规审查 → 第三方鉴证意见引用

3.争议事件应对机制

舆情预警、透明沟通、事实披露、改进承诺

演练： 模拟企业因“模糊声明 ”被质疑，现场设计回应方案

4.工具赋能：ESG 传播管理平台

品牌治理平台、透明度平台、可持续管理工具

六、案例复盘：ESG 传播的标杆与教训

1.国际标杆

多元业务实践与使命的统一传播深度内容构建专业品牌形象

“ 品牌公民 ”实践

2.本土实践

入选标普全球《可持续发展年鉴 2026》的 80 家中国 A+H 股公司的传播策略将 ESG 纳入估值提升计划的传播创新标志性企业

3.失败案例

国际漂绿诉讼：模糊声明、虚假标签的法律后果

国内“选择性披露 ”引发质疑的教训（信息披露与运营管理“两张皮 ”）

七、实战演练：ESG 传播方案设计工作坊

1.分组任务

基于提供的企业背景，完成 ESG 品牌定位、核心叙事、渠道策略、风险防控的完整方案

2.方案要素

实质性议题选择、 目标受众画像、内容规划、合规审查流程、效果评估指标

3.路演与质询

模拟向CEO/董事会汇报，接受专家与同行挑战

4.传播效果评估体系

定量指标（曝光量、互动率）、定性指标（舆论情感、品牌认知）、商业价值指标（评级变化、绿色产品营收）

5.课程总结与行动承诺

总结：ESG 传播的最高境界——让品牌成为可持续价值的代名词学员行动计划承诺与后续辅导资源

（注：课纲仅供参考，因内容会随最新政策实时调整更新，最终课程内容请以陈斌教授现场授课PPT为准。）