《国际公共关系与政府关系技能提升》

《国际公共关系与政府关系技能提升》

主讲：胡晓老师

【课程背景】

DL Public Relations Consulting Inc. 及其海外团队长期深耕东南亚市场，近年来团队引入了大量拥有世界五百强背景的大厂与名校人才。为帮助团队进一步提升国际公关与政府关系的专业能力，本课程将聚焦以下四个关键方向：

系统掌握目标国政府的权力结构与决策路径分析方法，帮助学员从“被动响应”转向“主动经营”，制定并执行系统性、前瞻性的政府关系策略；

提升跨文化沟通能力，使学员能够从容应对本地宗教、政治敏感议题及高端社交场景有效规避“文化雷区”，建立良好的职业形象；

建立国际公关战略规划能力，学习打造与企业战略及本地语境相契合的企业叙事，通过“双向对话”赢得政府、媒体、社区等利益相关者的深度信任；

掌握危机公关的标准化预案与实战方法，具备法律纠纷与舆论危机的联动应对能力，确保企业在突发危机中能够快速、统一、专业地响应。

本课程将围绕以上能力提升方向，通过理论讲解、案例拆解、分组研讨与情景演练，帮助学员系统构建国际公关与政府关系的核心技能体系，实现个人与团队的专业成长。

【课程收益】

理解国际公关的演变逻辑与核心挑战，建立从“品牌宣传”到“认知治理”的战略思维；

运用文化维度理论与利益相关者图谱，制定跨文化沟通与信任建设策略；

掌握国际媒体关系与数字化传播的差异化运营方法，提升区域舆论引导能力；

建立危机公关的系统性预案，能够独立起草危机应对方案（含新闻通稿、媒体沟通、利益相关者安抚）；

熟悉东南亚及中国市场政府关系的关键要点，制定因地制宜的政府沟通策略；

通过综合情境演练，提升跨国、跨区域公关事件的协同应对能力。

【课程特色】

区域深度定制：针对东南亚国家、中国等市场的政治体制、媒体环境与文化特征，提供“一国一策”的实战指导。

工具与案例并重：每个模块均配备可落地的工具模板（利益相关者图谱、危机公关预案、政府关系行动计划等），并通过真实案例拆解加深理解。

沉浸式演练：通过分组模拟、角色扮演（政府方/媒体方）、综合情境路演，让学员在真实场景中练习公关决策与沟通技巧。

伦理与合规底线：明确政府关系中的反腐败红线、商业贿赂法律界限，确保公关活动合法合规。

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

跨国企业公关、政府事务、区域管理团队（覆盖泰国、越南、菲律宾、日本等分公司）

【课程大纲】

第一天：国际公共关系核心理论与策略

一、为什么我们需要重新理解“国际公关”？——从品牌宣传到认知治理的演变

1、开课破冰：学员自我介绍与培训期待收集

• 【研讨】每人30秒分享自己在跨文化公关工作中遇到的最大困惑

2、国际公共关系的定义与演变

• 从“品牌宣传”到“认知治理”——公关角色的历史变迁

• 跨国企业公关的三大核心挑战：多元文化、多利益相关方、多制度环境的协同管理

全球公关的理论框架

• 文化、政治、经济因素如何影响不同国家的公关实践

• 互动讨论：学员结合自身工作，分享跨文化公关的真实挑战

二、如何在不同文化背景下“说对话、做对事”？——跨文化沟通与利益相关者管理

1、霍夫斯泰德文化维度理论在公关中的应用

• 权力距离、个人主义/集体主义、不确定性规避等维度对沟通方式的影响

2、高语境与低语境沟通差异

• 案例分析：同一句企业声明在泰国（高语境）与日本（低语境）引发的不同解读

3、利益相关者图谱绘制方法

• 步骤：识别→分类→优先级排序→沟通策略设计

• 【工具】《利益相关者图谱模板》

4、从“单向输出”走向“双向对话”：信任建设的关键路径

• 案例研讨：某跨国公司在新兴市场的利益相关者沟通成功与失败案例对比

三、怎样制定一份“接地气”的国际公关战略规划？

1、公关战略规划的基本框架

• 五步法：目标设定→受众分析→核心信息→渠道选择→效果评估

2、企业叙事开发：如何打造与企业战略及本地语境契合的真实叙事

3、国际传播中的信息管控与一致性管理

小组演练：以模拟企业进入某东南亚国家市场为场景，30分钟内完成一份公关战略规划框架（含目标、核心信息、渠道选择），并做简要陈述

四、国际媒体关系与数字化传播——为什么TikTok在东南亚比Facebook更管用？

1、不同国家媒体结构的差异

• 国营媒体（越南）、私营媒体（菲律宾）、混合制（泰国、印尼）的特点对比

• 中国媒体矩阵要点

• 社交媒体生态差异：TikTok、Facebook、LINE、WeChat在东南亚各国的用户画像与运营策略

2、传统媒体与新媒体的协同传播策略

• 案例研讨：蓝色光标斩获亚太公关大奖的获奖案例——跨文化创意与整合营销创新解读

3、互动讨论：在你的目标市场中，哪个社交平台最值得优先投入？为什么？

五、危机来了，我们该怎么办？——国际危机公关的核心原则与实战预案

1、国际危机公关的四大核心原则

• 速度、坦诚、统一、担当——每一条原则的落地方法

2、跨国企业常见危机类型与典型案例

• 法律合规纠纷、环境争议、劳工权益、文化冲突

3、危机公关的系统性预案设计

• 步骤：风险评估→预案制定→应急响应→危机后修复

• 【工具】《危机公关预案模板》

4、出海企业法律纠纷与舆论危机的联动应对

• 法律解决“点”的问题，危机公关解决“线”的畅通

案例演练：以出海企业在东南亚某国遭遇“环保争议”突发危机为背景，30分钟内完成危机公关应对方案（含新闻通稿起草、媒体沟通策略、利益相关者安抚方案），小组呈现并互评

六、第一天复盘——哪些知识点明天可以马上用？

• 第一天知识要点回顾（思维导图式总结）

• 各组提交演练作业，收集学员问题

• 第二天课程内容预告

第二天：东南亚及中国市场政府关系与公关实战

七、东南亚真的是“一个市场”吗？——区域公关格局与政治体制差异

1、东南亚不是“一个市场”，而是一组国家集合体

• 政治体制、宗教、语言、媒体生态的高度差异化分析

2、不同政治体制下的政府关系策略差异

• 民主选举制（菲律宾、印尼）、混合制（新加坡、马来西亚）、一党制（越南）——决策路径与沟通方式对比

3、中国企业在东南亚的认知困境：“亲近地缘”与“陌生传播”

4、ASEAN区域协调机制对公关的有限作用——为什么不能“用一个模板打整个区域”

八、泰国、越南、菲律宾、印尼——政府关系实务中的“潜规则”是什么？

1、泰国：经济外交驱动型的政府沟通模式

• 政府高度重视与外国投资者的对话，强调战略、速度、协同和有效公共沟通

• 主要措施：优化法规、简化投资审批程序、加强部门间协同

2、越南：公私对话平台是重要沟通渠道

• 越南承诺将外资企业视为经济的重要组成部分，尊重并为其长期发展创造条件

• 越南商业论坛（VBF）近30年历史——如何利用这类平台进行政策游说

• 案例：越南曾聘用国际公关公司Hill & Knowlton开展赴美投资推广项目

3、菲律宾：战略传播协作与跨部门对话

• 菲律宾信息署为政府机构提供战略沟通支持；菲律宾公关协会设立Anvil Awards

• 政府关系类公关项目以跨部门对话、媒体参与和国际协作为核心

4、印尼：非正式权力结构与文化期望同样重要

• 印尼政治动态快速变化、官僚层级复杂、公众日益挑剔

• 需要关注非正式权力结构与文化期望，合规只是成功的一半

• “Techplomacy”（科技外交）概念在科技企业公关中的参考价值

5、其他东南亚国家（马来西亚、新加坡）政府关系要点速览

互动研讨：学员结合自身所在分公司区域，分享对当地政府关系的实际观察与困惑

九、中资企业在东南亚如何摆脱“水土不服”？——从输出型表达转向协同型沟通

1、在东南亚的传播策略：在“亲近感”与“陌生感”之间找到平衡

2、从“品牌曝光”走向“社会嵌入”：企业叙事必须回答“我能为本地带来什么”

差异化沟通要点

• 各国的民族主义情绪、殖民记忆与区域安全议题背景各不相同，公关策略必须因地制宜

小组研讨：围绕“中资企业在东南亚面临的认知误解与传播困境”主题，各小组就某一国家场景展开15分钟讨论并提出解决方案

十、在中国市场做政府关系与服务中国客户，有哪些“通关密码”？

1、在中国开展政府关系的环境特点

• 政策导向型市场，公关是“政府关系工作”而非简单的媒体关系管理

2、中国市场政府沟通的核心方法

• 政策优先级对齐、国企与地方政府沟通、行业监管对接

3、服务中国客户的关键能力

• 对中国政策环境的理解、对中国企业文化的把握、对中国媒体生态的认知

4、中资企业的决策特点与公关需求分析

5、跨国公关机构服务中国客户的典型案例与成功经验

互动讨论：学员分享服务中国客户或与中国市场合作中的经验与痛点

十一、公关活动的法律红线在哪里？——国际公关伦理与合规要点

1、国际公关中的伦理与合规问题概述

2、政府关系与商业贿赂的法律界限

• 案例：某企业因“顾问费”安排不当被调查

3、ESG（环境、社会、治理）考量——ESG成为企业传播的中立接口与“信任缓冲区”

十二、综合情境演练——如果一场危机同时在多国爆发，我们如何协同应对？

1、演练场景设定

• 某跨国企业在海外多国及中国同步面临重大公关事件（如某产品在媒体上被负面报道引发多国舆论关注，同时某国政府推出影响该企业运营的新法规）

2、分组任务

• 每组承担不同国家/区域的公关应对任务、

• 40分钟内完成：政府关系沟通方案；媒体应对策略；内部利益相关者沟通计划；核心信息框架

3、小组路演与角色扮演

• 各组进行15分钟陈述展示，其他小组扮演“政府方”或“媒体方”进行质询与互动

4、导师综合点评与反馈

• 针对各组方案的亮点与改进空间逐一分析

• 提炼跨国区域公关应对的共性原则与差异化策略要点

十三、培训结束了，然后呢？——个人行动承诺与长期学习计划

1、两日课程核心知识点回顾与串联（思维导图总结）

2、学习应用承诺：每位学员制定一份个人行动改进计划

• 明确未来3个月内可落实到工作中的1—2项公关技能提升目标

3、长期培训合作意向收集

• 了解学员对后续周期性轮训的内容期待与频率建议

4、课后作业发放

• 要求学员在培训结束后两周内，提交一份针对公司当前所在市场/区域的《政府关系公关策略建议书》

颁发结业证书及结束