《客户不跑—B2B渠道客户关系管理》

《客户不跑—B2B渠道客户关系管理》

从「拿下后怎么办」到「拿下只是开始」

主讲：祖武老师

【课程背景】

在B2B领域，一家大客户贡献你 30% 的营收，一旦丢失，你的业务就缺了一块。但大多数企业的现实是：销售团队全部精力都在【拿下】，【拿下之后】只剩一个人在维护，而且这个人可能明天就跳槽了。你的客户到底是不是真的【你的】？你知道他们现在对你满意吗？你知道哪个客户下个月可能走吗？

本课程不讲【拿下】——那是销售课的事。这门课只讲【拿下之后】：怎么诊断客户的健康度？怎么持续提升客户满意度？怎么从一个产品渗透到五个产品？怎么在客户还没走之前就预警？怎么把【靠一个人维护】变成【靠一套机制保驾】？这才是客户关系管理。

【我们那个大客户做了八年了，但说实话，除了老张，公司里谁也不知道这个客户到底对我们满不满意。】

【去年续约的时候我才发现，客户已经悄悄拿了一半的量去试竞品了，我们完全不知道。】

【客户采购部门换了个新领导，三个月后我们就被停止合作了，剩下的部门关系全部断掉。】

【老王是我们最大的客户，但我们在他那里只做一个产品线，他有五个产品线找的竞品，我明明可以做更多的。】

【课程收益】

掌握客户健康度诊断体系，能够对所有大客户进行【红黄绿灯】分级，精确识别高危客户

学会设计和主导一次标准的 QBR（季度业务回顾），让客户从【被通知】变为【共同复盘】

能够绘制客户渗透地图，找到从单一产品到多产品线、从单一部门到多部门的渗透路径

掌握续约管理的全流程方法论，提前 3-6 个月启动续约准备，不再【临时抱佛脚】

学会识别客户流失前的五大预警信号，在客户还没做出决定前介入挽回

理解客户成功经理（CSM）的角色定位和工作模式，构建【销售 + 客成】双引擎保驾机制

能够设计客户关系的团队机制，把【个人关系】转化为【组织关系】

【课程特色】

专注【拿下之后】：全程不碰销售技巧，只讲【客户留下来、长大、不走】的关系深度方法论

健康度诊断体系：独家提供【客户健康度评分卡】工具，让学员当场给自己的客户打分、定级、制定策略

QBR实战工作坊：现场模拟一场完整的季度业务回顾会议，带着【客户不满意】的场景进行【坦诚练习】

流失预警模型：提供 5 大预警信号 + 四步挽回法，不是事后救火，是事前预防

【销售 + 客成】双引擎模式：引入CSM客户成功经理角色，构建【卖出去 + 用起来】的完整闭环

全：结束时每人带走一份【自己客户的健康度诊断 + 下一步动作计划】

【课程对象】

大客户销售经理、客户成功经理（CSM）、大客户部负责人、销售总监（需要建立大客户关系管理机制的岗位）

【课程时间】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

课前灵魂三问

请各位学员在课前思考以下三个问题，带着答案走进课堂：

第一问：你最重要的三个客户，如果明天你负责他们的人突然离职，你能立刻找到第二个人接上关系吗？

提醒：如果客户关系全部绑定在一个人身上，你的公司就是在【赌人】而不是【管人】。

第二问：你所有大客户里，有几个是只做你一家的？有几个已经在悄悄试竞品了？

提醒：客户从来不会告诉你【我在试竞品】，他们只会在续约时突然告诉你【有更好的选择】。

第三问：你最大的客户，你在他那里的【钱包份额】是多少？你知道他还有哪些需求你可以做却没做吗？

提醒：钱包份额越低，客户离开你的成本越低；钱包份额越高，你就越不可替代。

前言：B2B客户关系管理的三条护城河

1、破冰讨论：【拿下】和【留下】，哪个更难？

（1）卖出去是本事，留得住是真功夫——为什么大客户流失往往毫无征兆

（2）大客户关系管理的三个认知误区

2、三条护城河：满意度→渗透度→战略度

（1）满意度护城河：客户不想走——你让他觉得【换人更麻烦】

（2）渗透度护城河：客户走不了——你已经嵌入他多个业务环节

（3）战略度护城河：客户不愿走——你们已经是共同发展的伙伴

3、课程全景概览：【诊断→满意→渗透→续约→成功→高层→机制】七步关系经营闭环

【工具】客户关系成熟度自评表——快速诊断你的大客户关系处于哪个阶段第一讲：客户健康度诊断体系

1、客户健康度的三个维度

（1）贡献度：营收占比、利润率、增长率、回款周期

（2）满意度：NPS净推荐值、续约意愿、投诉频率、参考价格频率

（3）忠诚度：推荐意愿、排他性、预算倾斜度、新品采纳速度

2、健康度红黄绿灯机制

（1）绿灯客户：稳中有增，主动推荐——策略：深耕、绑定、升级为战略伙伴

（2）黄灯客户：隐性风险，表面平静实际已有转移迹象——策略：诊断风险源、定向巩固

（3）红灯客户：流失风险高，已有明显危险信号——策略：立即介入、分级挽回

【分组讨论】挑选你手上最大的三个客户，用三维度模型给他们打【红/黄/绿】分，看看有多少【红灯】被忽略了

3、健康度评分卡设计与使用

（1）评分维度设定：每个维度的权重、指标、评分标准

（2）评分频率：季度评分 vs 月度评分，什么情况加密

（3）评分结果如何驱动行动：每个分数对应一个明确的下一步动作

【工具】客户健康度评分卡——三维度十二指标，直接套用

第二讲：客户满意度持续管理

1、B2B满意度的独特之处

（1）多人决策，满意度来源分散：使用部门、采购部门、决策层的满意度维度不同

（2）【没有投诉】不等于【满意】：安静的客户可能正在悄悄离开

（3）B2B满意度的三层结构：产品满意、服务满意、关系满意

2、QBR季度业务回顾的标准流程

（1）回顾期成果展示：用数据说话，而非【我们很努力】

（2）未达成事项坦诚沟通：【这件事没做到，原因是……下一步我们……】

（3）下期目标与资源对齐：【要达成这个目标，我们需要您支持……】

（4）【不好消息】的主动沟通机制：出了问题先告诉他，而不是等他发现

【实战演练】模拟一场 QBR会议，其中必须包含一个【未达成事项】的坦诚沟通环节

3、NPS在B2B场景中的应用

（1）谁来做NPS调研：用户部门、采购部门、领导层——每层单独调研

（2）NPS与续约率的关联：推荐者续约概率是贬损者的 5 倍

（3）从分数到行动的闭环：低分客户的回访、原因分析、改进计划

【工具】B2B满意度多维度调研表——覆盖使用部门/采购部门/决策层三个视角

【工具】QBR会议流程清单——每个环节的准备、话术、输出物

第三讲：客户渗透与钱包份额扩大

1、客户渗透的三个维度

（1）产品渗透：从单一产品到多产品线——【你买A，B和C也可以从我这里买】

（2）部门渗透：从单一部门到多部门——【你们研发部也可以用我们的】

（3）层级渗透：从执行层到决策层——【你们老板知道我们做了多少事吗？】

2、客户关系网络图谱

（1）画出客户内部的决策关系网

（2）识别空白节点：哪个关键人你还没有触达

（3）制定渗透路线图：先触达谁、谁带路、用什么价值点打开

【分组讨论】绘制你最重要客户的关系网络图谱，标出【已触达】和【未触达】的关键节点，制定 3 个月渗透计划

3、从供应商到首选伙伴的升级路径

（1）第一阶段：合格供应商——【价格合理、交付及时、质量达标】

（2）第二阶段：优选供应商——【他们总能多想一步，让我省心】

（3）第三阶段：首选伙伴——【新项目第一个想到他们】

【工具】客户渗透地图——产品线×部门×层级三维可视化

【工具】供应商升级路径评估表——判断你在客户心中的位置

第四讲：续约管理与流失预警

1、B2B续约的五个关键动作

（1）提前 3-6 个月启动续约准备，不要等到合同到期前一个月

（2）续约价值重新确认：【过去一年我们做了什么，未来一年我们能做什么】

（3）续约风险提前排查：决策人变动、竞品动作、内部不满统筹

（4）续约方案多选一：不要只给一个【要么签要么不签】的选项

（5）续约【不是谈价格】的谈判策略：拊大价值蛋糕，而非在价格上反复博弈

2、流失前五大预警信号

（1）采购频次下降或采购量逐步缩减

（2）关键联系人变更且新人对你不热情

（3）客户开始要求参考价格或拿竞品报价单比价

（4）原本独占的采购份额被拆分给多家供应商

（5）客户对你的新方案、新提议反应冷淡

【实战演练】给定一个【多信号亮灯】的客户场景，分组制定挽回方案并现场汇报

3、高风险客户挽回四步法

（1）第一步：立即介入——【我们感觉到最近合作有些变化，想和您开诚布公地聊聊】

（2）第二步：深度诊断——找到真正原因，而非停留在【价格贵】这种表面理由

（3）第三步：提供专属解决方案——【针对您的问题，我们设计了这个方案】

（4）第四步：设定【重新启动】节奏——先做一个小项目证明自己，而非要求立刻恢复全量

【工具】流失预警信号监测清单——五大类十二条危险信号

【工具】挽回四步法执行清单——每一步的关键话术和行动清单

第五讲：客户成功管理体系

1、客户成功经理（CSM）的角色定位

（1）销售做的是【卖出去】，CSM做的是【用起来】——两个角色不能混

（2）CSM的三个核心任务：价值实现、续约保障、增长拓展

（3）【销售拿下 → CSM接棒 → 销售扩大】的协作闭环

2、主动服务 vs 被动响应

（1）被动响应：客户不找你你就不动——这是【客服】，不是【客成】

（2）主动服务：定期健康度检查、使用数据分析、提前预警——你比客户更了解他自己

（3）从【卖产品】到【卖结果】的思维转变

3、客户价值实现路径

（1）入驻期：确保客户【用得上】，解决初始部署的所有卡点

（2）成长期：帮客户【用得好】，发掘更多使用场景

（3）成熟期：让客户【离不开】，成为他们业务流程的一部分

【案例分享】某 SaaS企业的 CSM体系——从【售后客服】到【客户成功】的转型之路

【工具】客户成功管理看板——健康度、采纳度、扩展机会一目了然

【工具】客户价值实现路径图——入驻→成长→成熟三阶段动作清单

第六讲：高层关系与战略联盟

1、高层互访的设计与执行

（1）什么时候需要高层互访：续约前、重大问题后、新业务启动时

（2）高层互访的准备清单：谁见谁、聊什么、达成什么共识

（3）高层互访后的落地跟踪：不要【见完就没了】

2、联合创新项目——从买卖到共创

（1）联合创新的三种形式：共同研发、场景共创、标杆案例打造

（2）如何发掘联合创新的机会点

（3）联合创新的风险控制：知识产权、投入分担、成果分享

3、从供应商到战略伙伴的升级路径

（1）三个升级关键节点：信任突破、价值证明、战略对齐

（2）如何让客户【主动要】和你建立战略关系

【案例分享】华为与某运营商从设备供应到战略合作的升级之路

【工具】高层互访准备清单——从邀约到跟踪的全流程

【工具】战略伙伴关系成熟度评估表——判断你离【战略联盟】还有多远

第七讲：客户关系管理的团队机制

1、客户分级责任制

（1）A类客户（战略级）：总经理/副总级挂帅，季度复盘

（2）B类客户（核心级）：销售总监级负责，月度复盘

（3）C类客户（交易级）：销售经理级负责，日常维护

2、销售与CSM的协作模式

（1）【销售主导拿下，CSM主导留下】的清晰分工

（2）交接环节的标准化：客户档案、关系地图、风险点全部共享

（3）激励不冲突：【卖出去】和【用起来】共享奖励

3、周/月/季复盘机制

（1）周复盘：重点客户动态、紧急问题、下周重点动作

（2）月复盘：健康度评分变化、续约风险排查、资源调配

（3）季复盘：战略对齐、重大客户专项汇报、下季度重点

【工具】客户分级责任表——每级客户的责任人、复盘频率、考核指标

【工具】季度客户健康度汇报模板——一页纸让管理层看清所有客户状态

第八讲：综合实战——B2B客户关系管理全流程

1、综合案例背景介绍

（1）某制造业企业的三个大客户场景

（2）包含绿灯/黄灯/红灯三种不同状态的客户

2、全流程模拟任务

（1）任务一：对三个客户进行健康度诊断并打分定级

（2）任务二：针对黄灯客户制定满意度提升计划

（3）任务三：针对红灯客户制定挽回方案

（4）任务四：针对绿灯客户制定渗透扩大计划

3、分组汇报与点评

（1）每组10分钟方案汇报，其他组评分

（2）讲师点评与关键要点回顾

【实战演练】分组完成全流程模拟，输出一份完整的客户关系管理方案

【工具】客户关系管理全流程一页纸——课后回归工作的最佳参考

拿下客户只是开始，让客户不想走、走不了、不愿走，才是关系管理的真本事。