《从市场洞察到区域运营的体系化实战——江苏农垦营销管理实战研修营》

从市场洞察到区域运营的体系化实战

江苏农垦营销管理实战研修营（定制版）

主讲：王程 老师

【课程背景】

江苏农垦集团是江苏省属大型国有企业，经过近六十年改革发展，形成了农林牧渔及食品加工、医药制造、贸易物流及相关服务、投资及房地产、通用设备制造等五大产业，旗下拥有苏垦农发（601952）等核心上市公司，建成一体化全产业链经营模式，涵盖种业、种植、加工、销售等环节，旗下大华种业在江苏省内常规稻麦种市场占有率稳居第一，米业和油脂业务打造了“渠星”大米、“葵王”油脂等品牌，并在非洲成功创办了四个农场。

2025年是“十四五”战略规划收官之年，集团提出“三增三稳”预期目标，明确了“深化落实三大建设、持续推进三大工程”的战略路径。在营销端，集团持续推动从“会种”到“会卖”的能力转型，通过“苏垦优品”职工营销大赛、“短视频+直播”矩阵等创新实践，探索数字化营销新路径，实现日均GMV突破20万元，较初期三日累计10万元实现了指数级增长。

与此同时，营销团队面临的能力挑战也在加剧：市场洞察不系统、客户关系依赖个人、营销方案策划缺乏方法论、区域市场运营标准不统一……这些问题直接影响着品牌溢价能力和市场竞争力。

本课程基于农业行业营销特性和国有企业管理实践，系统讲授市场洞察、客户关系管理、营销方案策划、区域市场运营四大核心领域，通过理论讲解、案例剖析、工具演练相结合的方式，帮助营销管理者建立系统化的营销管理能力。

【课程对象】

江苏农垦集团及所属各子公司（苏垦农发、大华种业、苏垦米业、金太阳粮油等）营销总监、区域经理、分公司营销负责人、营销骨干

【课程收益】

系统掌握B2B/B2G市场洞察与需求分析方法，从“直觉驱动”到“数据驱动”

构建ToB/ToG客户关系管理体系，从“个人英雄”到“组织能力”

学习农产品营销方案策划的完整方法论，从“随机作战”到“系统策划”

掌握区域市场运营的标准化工具与实战技巧，从“各自为战”到“协同作战”

现场输出《区域市场年度营销作战地图》《客户分级管理台账》

【课程时间】1.5天（9小时）

【教学方式】

专题讲授（45%）+ 案例解析（20%）+ 工具演练（25%）+ 小组研讨（10%）

【课程大纲】

开篇：江苏农垦营销体系全景扫描

核心问题：

江苏农垦的营销体系处于什么阶段？核心优势与能力短板分别是什么？

农业行业营销与快消品营销的核心差异在哪里？

本课程的学习路径与预期产出

核心内容：

江苏农垦营销现状诊断

产业矩阵扫描：种业、米业、油脂、贸易物流等业务板块的营销模式差异

“苏垦优品”大赛的启示：从传统渠道到数字化营销的转型挑战

从“种得好”到“卖得火”的能力断层分析

农业行业营销的三大特性

产品同质化高、差异化难

客户类型多元：B端企业、G端政府、C端消费者

渠道链条长，品牌溢价能力弱

优秀农业营销管理者的能力模型

四大核心能力：市场洞察力、客户经营力、方案策划力、区域运营力

能力自评工具：《营销管理者能力自评表》

本课程学习路径与产出物

两天全景图：洞察→关系→策划→运营

核心产出物：《区域市场年度营销作战地图》《客户分级管理台账》

【小组研讨】

主题：当前营销工作中“最头疼的三个问题”

任务：每人写出1个真实痛点，小组归类

输出：《营销痛点清单》

模块一：市场洞察——读懂行业、读懂客户

核心问题：

如何系统分析农业行业趋势，发现增长机会？

如何洞察B端客户和G端政府的真实需求？

如何将市场洞察转化为业务决策？

核心内容：

农业行业宏观环境分析

政策导向：粮食安全、乡村振兴、农业强国战略对江苏农垦的影响

消费趋势：健康化、品牌化、便利化对农产品消费的驱动

竞争格局：头部企业挤压、区域品牌崛起、跨界玩家进入

工具：《PESTEL农业行业分析模板》

B端客户需求洞察方法

B端客户分类：加工企业、餐饮连锁、商超系统、团餐平台、出口贸易商

不同类型B端客户的采购决策逻辑差异

实战方法：客户访谈、采购数据复盘、竞品对标

工具：《B端客户需求画像卡》

G端政府客户需求洞察

政府部门的核心KPI：粮食保供、农民增收、产业带动、就业贡献

政府采购/合作的决策逻辑与周期

央地合作、政企联动的成功要素——中粮与蓟州共建都市型农业的启示

案例：江苏农垦如何与地方政府合作打造“响垦臻品”区域品牌

农产品市场细分与目标市场选择

农业STP战略：如何找到高价值目标市场

案例：罗江贵妃枣通过STP战略锁定真实需求

工具：《STP战略地图模板》

竞品分析：锁定标杆，找准差距

谁是我的直接对手？谁是我的潜在对手？

竞品的产品、价格、渠道、品牌策略拆解

从“对标”到“超越”的路径设计

市场洞察驱动决策——实战案例

案例：广东农产品“12221”市场营销体系——大数据监测+品牌化运营的系统化实践

案例：某农业企业通过市场洞察发现工业客户需求，成功开辟新赛道

【演练】

主题：为江苏农垦某个核心产品（如苏垦大米、葵王油脂）完成市场洞察快照

任务：运用PESTEL分析框架，小组讨论并填写《市场洞察快照表》

输出：《市场洞察快照表》

模块二：客户关系管理——从交易关系到战略伙伴

核心问题：

如何将客户从“一锤子买卖”升级为“长期战略伙伴”？

如何构建不依赖个人英雄的客户关系管理体系？

如何对客户进行分类分级，实现差异化经营？

核心内容：

客户关系管理的核心价值

客户关系的五个成长阶段：供应商→优选供应商→战略供应商→解决方案顾问→可信赖伙伴

“养地”与“打粮”：长期经营与短期业绩的平衡

客户分类分级管理体系

客户价值评估模型：交易额、利润贡献、战略价值、合作时长

客户分级的差异化策略：S级战略客户、A级核心客户、B级潜力客户、C级普通客户

工具：《客户分级管理台账》

B2B关键客户经营策略

关键客户的识别标准：采购量大、利润贡献高、战略意义重

关键客户的五种常见流失风险及预警机制

工具：《关键客户健康度评估表》

政府关系维护与央地合作

政府关系的三层逻辑：价值层（帮政府完成KPI）、关系层（建立信任连接）、合规层（守住底线）

政府客户显性需求与隐性需求的深度挖掘

央地合作的典型模式：党建联建、产业共建、消费帮扶

案例：中粮与蓟州共建都市型农业产业新范式

从客户口碑到公众信任——企业关系管理的升维

客户口碑积累的三个关键动作：承诺兑现、超预期服务、主动关怀

如何将客户口碑转化为行业影响力与公众信任

客户关系的数字化管理

农产品行业的客户数据管理要点

CRM系统的核心价值与局限

工具：《客户信息管理台账模板》

【演练】

主题：为核心产品线设计客户分级管理体系

任务：按照价值维度，将现有客户分为S/A/B/C四级，并制定差异化的服务策略

输出：《客户分级管理台账》《关键客户健康度评估表》

模块三：营销方案策划与执行——从策略到战果

核心问题：

如何从“想到哪打到哪”升级为“系统化营销作战”？

农产品营销方案的核心框架是什么？

如何确保方案落地、不悬空？

核心内容：

农产品营销方案的顶层设计

营销方案的五大核心要素：目标→策略→资源→执行→评估

OGSM模型在营销方案中的应用：目的→目标→策略→衡量

工具：《OGSM营销方案模板》

农产品品牌策划与传播

农产品品牌的三层价值：功能价值、情感价值、社会价值

区域公用品牌vs企业品牌vs产品品牌的三级联动策略

农产品品牌故事的挖掘与包装技巧

案例：“深汕友农”品牌年带动销售超300万元，同比增长15%

农产品定价策略

农产品定价的常见误区：成本定价、竞品跟价、低价走量

价值定价法：按客户收益定价而非按成本定价

分级定价策略：统货价、精选价、礼盒价

工具：《农产品定价决策模型》

渠道组合策略与通路管理

农产品渠道的五种类型：批发市场、商超零售、餐饮特通、电商平台、企业团购

不同渠道的特点、利润空间、管理难度对比

线上线下融合：江苏农垦从“短视频+直播”到私域转化的完整链路

案例：黄海农场“线上+线下”立体化渠道，开播10天销售额近万元

营销活动的策划与执行

大型营销活动的策划流程：前期预热→现场执行→后期发酵

营销活动的KPI设定与效果追踪

低成本活动策划的“借势”思维

营销方案落地的过程管理

从“方案”到“动作”的任务拆解方法

营销过程管控的三大抓手：进度、质量、成本

工具：《营销方案执行跟踪表》

广东“12221”体系对农产品营销的启示

“12221”体系的精髓：大数据监测+品牌化运营+线上线下渠道协同

如何将“12221”方法论移植到江苏农垦的营销实践中

【演练】

主题：为“苏垦大米”策划一份年度营销方案

任务：运用OGSM模型，完成目标设定、策略设计、关键举措、衡量指标

输出：《年度营销方案草案》

模块四：区域市场运营——深耕土壤、做大蛋糕

核心问题：

如何从“粗放式扩张”升级为“精细化区域运营”？

区域市场的核心运营指标有哪些？

如何实现“苏垦模式”的跨区域复制？

核心内容：

区域市场运营的核心框架

区域运营的四维模型：市场覆盖、客户渗透、品牌渗透、渠道效益

区域市场成熟度评估：导入期→成长期→成熟期→衰退期

工具：《区域市场健康度评估表》

区域市场的客户覆盖与渠道布局

区域KA客户清单管理（“手里有粮，心中不慌”）

渠道分销网络的“密度”与“质量”平衡

城市覆盖策略：深耕根据地市场→辐射周边→全国扩张

区域市场的品牌渗透策略

B端场景的品牌触达：行业展会、技术交流会、样品推广

区域市场的品牌氛围营造：终端陈列、活动赞助、口碑传播

案例：苏垦优品通过“短视频+直播”矩阵实现日均GMV突破20万元

区域市场的竞争策略

竞品在区域的布局分析与应对

差异化价值主张的区域适配

案例：某农业企业在竞争激烈区域通过“一县一策”实现份额翻倍

区域市场的团队管理与协同

区域营销团队的配置标准与分工逻辑

总部策略与区域执行的“紧耦合”与“松耦合”

区域间的经验复制与资源共享

江苏农垦跨区域扩张的战略思考

江苏本省深耕：从苏北到苏中的梯度推进

省外扩张机会：长三角一体化带来的市场机遇

非洲农场的品牌化运作与市场拓展

【演练】

主题：绘制江苏省区域市场作战地图

任务：将江苏省按城市划分为战略区、攻坚区、培育区，并为每个区域制定差异化策略

输出：《区域市场年度营销作战地图》

模块五：营销组织效能提升——让团队打胜仗

核心问题：

如何打造“召之即来、来之能战”的营销铁军？

如何让营销团队的培训真正做到“学以致用”？

如何构建持续复盘的自我迭代机制？

核心内容：

营销团队的选拔与培养

农业行业营销人员的素质模型：懂农业、懂营销、懂客户

营销团队的梯队建设：老中青结合，经验与冲劲互补

江苏农垦“全员营销”制度下的团队能力建设路径

营销团队的激励机制

“以奋斗者为本”的激励哲学在国有企业的落地

多劳多得、拉开差距：让优秀的人被看见、被奖励

KPI考核：结果指标与过程指标的平衡

经验复制与知识管理

从“个人经验”到“组织能力”的转化路径

案例萃取模板：成功案例、失败案例、经典异议处理

工具：《案例萃取模板》《标准作业指导书（SOP）》

营销复盘机制——让组织持续进化

周复盘：目标达成、问题、下周计划

月复盘：数据、策略调整、资源重配

重大活动专项复盘：赢在哪里、输在哪里、如何改进

标杆案例学习——江苏农垦内部的优秀实践

案例1：“苏垦优品”营销创新大赛的裂变效应

案例2：黄海农场“响垦臻品”品牌撬动价值跃升

案例3：新洋农场营销骨干从直播“小白”到“公司标杆”的成长路径

【共创】

主题：设计本团队“90天营销能力提升计划”

任务：围绕“市场洞察、客户管理、方案策划、区域运营”四个维度，制定团队学习与改进计划

输出：《90天营销能力提升行动计划》

课程总结与结业

两天核心内容全景回顾

核心工具包发放：《PESTEL分析模板》《STP战略地图》《客户分级管理台账》《OGSM方案模板》《区域市场作战地图》《90天行动计划模板》

每人写下“回到岗位后第一周要做的3件事”

颁发结业证书（可选）

Q&A